Скандал вокруг каршерингового сервиса «Делимобиль» не утихает вот уже несколько дней: интернет-сообщество активно обсуждает и заявления представителей самой компании, и перспективы сервисов автоаренды после такого громкого разбирательства.

В чем ошиблись представители «Делимобиля» с точки зрения пиара и как действовать в случае возникновения подобных конфликтов, в своей колонке рассказал Иван Дробышев, основатель Grechka Communications. Оригинал был опубликован на платформе MediaDigger, дающей PR-менеджерам доступ к журналистам и блогерам. Мы публикуем материал с разрешения автора и платформы.

Если вы спросите, какой самый страшный сон приснился мне на этой неделе, то услышите: «Мое агентство обслуживает Делимобиль». Слава отцам общественных наук, я не работаю с каршеринговым сервисом, который стал центром негативной кампании в СМИ и социальных сетях в эти дни. Этот обзор будет посвящен скандалу вокруг сервиса каршеринга: как он был представлен в публичном пространстве, и почему все пошло не так.

Кто с кем воюет

Все началось с одного поста в Facebook, в котором предприниматель Александр Семенов рассказал, что за аварию, в ходе которой он разбил арендованное авто, компания требует полную стоимость ремонта и еще 20% от стоимости ущерба в виде штрафа, что при пересчете оказалось около 588 000 рублей. Ситуацию быстро подхватило известное протестное сообщество автомобилистов «Синие ведерки», которое опубликовало обращение против сервиса.

Другая сторона конфликта — компания Делимобиль. Она заработала в Москве в сентябре прошлого года, и представляет из себя сервис поминутного проката автомобилей. Сервис был поддержан властями города и получил ряд преференций, которые отсутствуют у конкурентов: Anytimecar, CAR5 и Youdrive.

Предметом спора стала даже не сама сумма компенсации, к слову она почти равна стоимости нового такого же автомобиля, а именно ситуация со страховкой. Одна из важных претензий, которую предъявляют каршерингу – отсутствие страхования вроде КАСКО, где даже виновник происшествия должен возместить лишь малую часть.

 

Иван Дробышев

 

Как отреагировала компания?

Компания начала реагировать достаточно проворно. Первый пост появился 28 мая в субботу, а реакция «Делимобиль» в понедельник. Компания отправила агента влияния в комментарии к записи. Но отсюда и началась первая мощная волна в СМИ, ведь корпоративный аккаунт пригрозил судом участнику сообщества «Синие ведерки» за опубликованную информацию. Таким образом, Делимобиль получили свой первый серьезный кавередж с заголовками в духе: «Представители каршеринга пригрозили судом за рассказ о полумиллионном штрафе».

История начала набирать оборот, и ее начали подхватывать Московские и даже федеральные СМИ вроде The Village, Москва 24, Meduza и многие другие. Скандал получил широкое распространение и в социальных сетях, сотни репостов и негативных комментариев, как со стороны рядовых пользователей, так и известных блогеров.

После личной встречи с Александром Семеновым, компания обвинила его в шантаже. По словам представителей «Делимобиля», Александр «методом шантажа и предлагаемого им обмана» пытается «уйти от ответственности и получить личную выгоду». Александр, впрочем, не стал отрицать это и заявил: «Да, говорил, что если мои надежды на 20% окажутся правдой, то пойду договариваться и с «Синими Ведерками», чтобы они удалили публикацию, Андрей (адвокат — примечание редактора) удалит публикацию, и посты бы пошел писать, что ситуация разрешилась».

Сам Александр быстро сделал сайт nedelimobil.ru с помощью бесплатного конструктора. На нем Александр Семенов, в режиме блога, рассказывал свою версию событий, дополняя новыми событиями.

Наконец, во вторник на следующий день после запуска волны «Делимобиль» выпустил новость о запуске нового тарифа с застрахованными автомобилями, который будет стоить чуть дороже, но защитит пользователей от подобных ситуаций. Об этом написали многие СМИ, уделив, однако, немалое место самому скандалу.

Отдельно стоит упомянуть официальные сообщения, которые появились на страницах в социальных сетях. Очень похоже, что два сообщения, посвященные скандалу и новому тарифу, были написаны под диктовку юриста компании и получили за это дополнительную волну негодования.

К середине недели компания решила пойти на уступки. Во вторник был запущен новый тариф, включающий в себя КАСКО, а в среду и вовсе объявила, что Александр Семенов должен будет возместить лишь 150 тысяч рублей.

 

 

Что можно было сделать иначе

По словам бывшего пресс-секретаря Вконтакте, ныне директора по продукту VC Влада Цыплухина, этот кейс войдет в книги о современном пиаре. Но вместо того, чтобы линчевать команду пиарщиков «Делимобиля», я постараюсь описать инструменты, которые можно было бы использовать.

1. Извиниться и сделать это хорошо

В такие критические моменты слово должен брать живой человек, а не безликий агент влияния в социальных сетях. Директор, партнер или просто глава пиар-службы мог бы выступить с заявлениями в социальных сетях и для СМИ. Сказав, не языком юридического документа, а хорошо поставленным эмоциональным слогом позицию компании.

Скорее всего, компания абсолютно права и может требовать возмещения, но извиниться можно было бы даже за то, что не «Делимобиль» не предупредил лишний раз всех участников об условиях договора.

2. Работать с первоисточником кризиса

Я оценил политическую хватку пиарщиков «Делимобиль», которые применили стратегию нападения на Александра, обвинив его в шантаже и вымогательстве. Но они просчитались в том, что такая стратегия не работает в ситуации организация-человек, ведь в данном случае имидж пострадавшего будет совершенно тефлоновый. Кроме того, в заявлениях «Делимобиля» просматривается позиция, что за скандалом стоят конкуренты. Такие мысли посещают любого руководителя, компания которого находится под перекрестным огнем СМИ, но в данном случае, эти мысли нужно отгонять.

Можно уважать компанию за позицию, отказавшись просто купить источник скандала, но поговорить и постараться успокоить разбушевавшегося клиента необходимо было попробовать. Судя по заявлениям Александра, он был готов сотрудничать и, договорившись с ним еще в понедельник, можно было спокойно выпускать новость о новом тарифе и собирать позитивные публикации, отмечавшие бы скорость реакции и ответственность «Делимобиля». Но компания выбрала иной путь.

3. Показательное информирование

Ввести новый тариф — отличная идея, и это должно было стать первым шагом. Компания могла заявить: «Спасибо, что обратили внимание на это, давайте обсудим как важно развивать рынок страхования», и сделать какую-нибудь небольшую конференцию по вопросам страхования автомобилей. Даже рассылка по участникам, где бы подробно была расписана новая система и вопросы страховки выглядела бы более чем уместна.

Вместо оценочных выводов

Основатель рекрутингового интернет-агентства Pruffi Алёна Владимирская на своей странице в Facebook опубликовала обращение, смысл которого сводится к защите «Делимобиля» от всеобщего осуждения. «Не важно, мочите вы каршеринг машин или молочный улун, вираля то, в чем вы не уверены или не разбираетесь, вы отбрасываете наших предпринимателей в бездну», — пишет Алёна. Это очень важные слова и каждый специалист по коммуникациям должен присмотреться к этой истории и ответить на вопрос «Что бы сделал я на их месте?», вместо очередного грозного поста.

 

Текст: Иван Дробышев, основатель PR-агентства Grechka Communications