Татьяна Пустовских. Фото из личного архива

 

Создание диджитал спецпроектов - это не результат упражнений рекламщиков в креативности, а серьезная работа, направленная на удовлетворение нужд клиентов. В чем главные ошибки диджитал-креативщиков и как правильно работать с идеями в цифровой среде в своей колонке на Medium рассказала Татьяна Пустовских, старший креатор Havas Digital. С разрешения автора мы публикуем этот материал на "Составе".

Можно сколько угодно штормить, выходить за рамки «коробочки», соединять несоединяемое, составлять списки, надевать шляпы Де Боно - можно сколько угодно. Но чтобы придумать диджитал спецпроект, нужно кое-что еще, что никакими креативными методиками не улучшается. Большая часть работы диджитал креатора это думание совсем не креативных мыслей. Вы не поверите.

Думать о задачах

Хоть всем и кажется, что креатор соткан из ростков марихуаны и божественного дара придумывать, это не так. Сенсация! Креатор - это человек, решающий задачу клиента. Задача это бриф, в котором может быть сколько угодно условий и ограничений. Например, вот такой бриф:

В канун православного поста надо рассказать хипстерам Великих Лук, что повара фалафельной «Ну и нут» жарят только на кошерном масле без ГМО, НДС и СМС.

Давай, креатор, креативь! Но сначала придется подумать о ключевом сообщении, аудитории, каналах коммуникации, форматах. Ну и сложить все это в примерную экосистему. Звучит как стратегическая задача, но нет. Про это все тоже думает креатор и на это уходит дофига времени.

Думать об интерактивности

Главная особенность спецпроектов в диджитал - это их интерактивность. Ты спрашиваешь человека - он отвечает. Ты предлагаешь человеку что-то сделать, он делает. Если человек просто посмотрел и ушел - это тв-ролик или баннер, но не диджитал спецпроект. Поэтому спецпроекты в диджитал обязательно предполагают одну из механик взаимодействия с пользователем.

Есть проверенные годами механики (тест, конкурс, игра, интерактивное видео и тд). Но появляются и новые. Для нас это почти всегда праздник, а для их создателей - Каннский лев или какая другая награда. Придумывать новые механики это круто и нужно, и креативные методики, теоретически, могут в этом помочь. Но в 99% случаев велосипед не изобретается, а используются уже существующие инструменты. Потому что на каждый день лучше иметь надежную тележку, чем сомнительный велик без седла, который еще никто не тестировал.

Думать о людях

Это значит, искать инсайты. Что-то мне подсказывает, инсайт в диджитале важнее идеи. Чтобы придумать потрясающий спецпроект, нужно чтоб он в прямом смысле потрясал пользователя до глубины души. Чтоб он задевал за живое, решал его проблему или развлекал так, как не развлекал никто и никогда.

Чтобы всего этого добиться, нужно думать о людях и искать инсайты, лучше несколько. Очень часто идея спецпроекта рождается на стыке двух инсайтов и одной механики. То есть:

 

  • один инсайт связан с потреблением продукта, который мы рекламируем;
  • второй инсайт связан с особенностями нашего диджитал-поведения и возможностями интерактивной среды.

 

Нашел один инсайт, вытащил из него ценность для человека. Нашел другой инсайт - вытащил оттуда механику. Сложил первое и второе - получил идею спецпроекта.

Пример #1

Каннский кейс Post-it banner от Proximity:

 

 

Инсайт 1: Я часто забываю, что надо сделать, поэтому пишу себе напоминалки на листочках.

Инсайт 2: В интернете мы часто видим одни и те же баннеры. Вот бы они нас не раздражали, а наоборот - помогали!

Идея/Механика: Создай свою напоминалку и она будет висеть в баннерах на всех сайтах, которые ты посещаешь.

Пример #2

Каннский кейс от Бургер Кинга и агентства Crispin Porter & Bogusky

 

 

 

Инсайт 1: Кажется, пожрать я люблю больше чем людей.

Инсайт 2: У меня в друзьях есть куча людей, которых я даже не знаю. Я даже не замечу, если придется их удалить.

Идея/Механика: Удали 10 друзей - получи воппер.

 

Пример #3

Реклама пива Old Irish с виртуальной реальностью (будущий Каннский кейс)

 

 

Инсайт 1: Вот бы щас махнуть куда-нибудь, да хоть в Ирландию.

Инсайт 2: Виртуальная реальность лучше реальной! Хочу туда!

Идея/Механика: Вот тебе Ирландия, виртуальная и реальная. Твоя мечта сбылась, чувак.

 

Пример #4

Непотека от Rexona и Grape

 

 

Инсайт 1: Ипотека это боль. Чтобы выплатить ипотеку, мне придется покрутиться и попотеть.

Инсайт 2: Я очень активен в интернете. Эту бы энергию да в нужное русло.

Идея/Механика: Превратить активность в интернете в погашение ипотеки.

Креативные методики плохо помогают находить инсайты. Чтобы найти инсайт, нужно любить людей и быть наблюдательным. Изучать их поведение, понимать мечты и слабости. В диджитале зависимость стопроцентная - чем правильнее понял человеческую боль, тем больше отклик, тем лучше идея.

Думать о бренд-менеджерах

Потому что они обязательно спросят тебя, как твоя идея доносит ключевое сообщение бренда. Как твоя механика вовлекает пользователя. Почему твоя идея будет интересна. Именно благодаря бренд-менеджерам укуренный креатив не проходит. Им плевать на креатив, им надо, чтоб работало и продавало, поэтому они голосуют за старые проверенные способы и механики. Поэтому даже самые шизовые, на первый взгляд, спецпроекты имеют под собой логичное обоснование, годный инсайт и работающую механику.

Думать о креативе

Одним словом, придумывать идеи для диджитал-кампаний и спецпроектов это не всегда креативное дело. Но креативные методики очень даже работают в других случаях:

  • когда надо раскочегарить мозги и настроиться на рабочую волну;
  • когда надо придумать ассоциацию, метафору или сюжет для принта или иллюстрации;
  • когда надо написать 20 смешных шуток на одну тему, слоган или любой другой копирайт;
  • когда надо придумать тему сотого подряд фотоконкурса с домохозяйкой и сочной курочкой в главных ролях.

 

Текст: Татьяна Пустовских, старший креатор Havas Digital