Плагиат в рекламе - дело нередкое, но труднодоказуемое: при общей схожести концепции или каких-либо её элементов очень сложно получить неопровержимые доказательства заимствований. Однако, бывают работы, в которых копирование чужих креативных наработок настолько очевидно, что отпадают последние сомнения. Мы собрали самые вопиющие примеры рекламных заимствований, имевшие место на российском рынке.

Один из самых известных примеров заимствования креативной концепции в российской рекламе имел место в 2007-2008 гг. Тогда компания "Северсталь-Авто" (позже превратившаяся в Sollers) проводила тендер на разработку креативного ролика для внедорожника УАЗ Hunter. Один из участников тендера - "малоизвестное рекламное агентство", как отмечали в блогах - предложило ролик с краш-тестом нового УАЗа.

Идея показалась компании наиболее привлекательной, выбор был сделан, и вскоре реклама появилась в телеэфире. Только тогда выяснилось, что ролик покадрово воспроизводил рекламу Mercedes G-класса, созданную за пять лет до этого нью-йоркским агентством Merkley+Partners. Скандал вышел громким, ролик с эфира убрали, но его до сих пор используют некоторые дилеры УАЗа в интернет-кампаниях.

 

Реклама UAZ Hunter, 2007

 

Реклама Mercedes-Benz G-Class, 2002

 

Провокация в рекламе - действенный способ привлечь внимание к бренду. Однако, для разработки оригинальной креативной рекламной провокации требуются недюжинные креативные усилия. Гораздо легче скопировать чужую идею, но и тут есть свои риски - что "прокатывает" в демократичной Европе, может вызвать гнев у российского потребителя. Примерно такая история произошла с рекламной кампанией екатеринбургского рекрутингового портала "Работа 66", которая была установлена в 2014 году.

Баннер с изображением задницы и надписью «Есть более достойный способ сделать карьеру!» авторы повесили над подземным переходом, чем возмутили местных жителей. Идея практически дословно повторяла акцию немецкого сайта Jobsintown.de и агентства Scholz & Friends. В 2006 году они поместили подобный плакат на ежегодной ярмарке вакансий. Слоган кампании - «Есть лучше способы сделать карьеру».

 

 

Богатая почва для плагиата - это социальная реклама. Различные госструктуры не любят привлекать для создания public interest кампаний профессиональные рекламные агентства, доверяя их разработку странным малоизвестным компаниям, или того хуже - придумывая их сами. И тут как "не учесть зарубежный опыт".

Такая история произошла с одной из лучших социальных реклам 2014 года - роликом "Mistakes", созданным агентством Clemenger BBDO для Транспортного агентства Новой Зеландии. Проект был отмечен множеством международных наград, включая Cannes Lions. И именно его за основу взяли чеченские гаишники, которые в 2015 году выпустили свою версию "Ошибок". Их примеру последовал и частный бизнес - спустя несколько месяцев в Омске вышла своя версия новозеландского ролика для продвижения сети АЗС "Топлайн".

 

Ролик "Mistakes", 2014

 

Чеченский вариант, 2015

 

Реклама АЗС "Топлайн", 2015

 

Реклама крупных российских брендов также не избегала откровенных заимствований у рекламы зарубежных брендов и даже у музыкальных клипов. Например, оператор Билайн в 2010 году выпустил рекламный ролик, который в точности повторял механику и визуальный стиль клипа "Her Morning Elegance" израильского музыканта Орена Лави. Скандал разгорелся не шуточный, однако оператор не стал убирать ролик из телеэфира, сославшись на то, что хотел получить ролик, похожий на клип Лави.

 

Ролик "Билайна"

 

Клип Орена Лави

 

В плагиате обвиняли и Яндекс: в 2012 году интернет-компания выпустила рекламную кампанию только что разработанного "Яндекс.Браузера", которая оказалась схожей по креативной концепции с потрясающей работой "How to Change Cars Forever" Dodge Dart от агентства Wieden+Kennedy. Конечно, ролик Яндекса не обладает многими достоинствами оригинала - например, в нем напрочь отсутствует драйв.

 

Ролик Яндекс.Браузера

 

Ролик Dodge Dart

 

Копируется не только телереклама, но и телевизионные промо. Пожалуй, самый известный случай - покадровое воспроизведение в промо-ролике аналитической программы Дмитрия Киселева с канала "Россия 1" части программы из кинобоевика "Робот-полицейский". Российский телеведущий в буквальном смысле повторяет то, что в киноленте делает герой Сэмюэля Л. Джексона.

 

 

Количество плагиата в рекламе отнюдь не снижается, вот несколько совсем свежих примеров. В марте 2016 года российский завод "Метровагонмаш", производящий вагоны для столичной подземки выпустил ролик, который практически дословно воспроизводит ролик лондонского метро, выпущенный в 2014 году. В "Трансмашхолдинге", в который входит "Метровагонмаш", заявили журналистам, что создатели рекламы не могли "украсть" или даже ориентироваться на рекламу коллег из Великобритании, поскольку не видели ее. Это, кстати, весьма распространенная версия в подобных случаях, и вполне может быть правдой..

Копируется не только визуализация и креативные концепции традиционных рекламных роликов, но и нестандартные решения в диджитал, принт и аутдор. Например, в прошлом году сразу два екатеринбургских агентства выпустили проекты, в которых использовалась одна и та же механика визуализации звука. Креативное сообщество ломало голову, кто же является первоисточником креативной концепции. Решило все судебное разбирательство: как оказалось, сотрудник одного агентства влез в переписку другого, по поводу чего попал под уголовное преследование.

 

 

 

Совсем свежий пример - во Владивостоке на прошлой неделе представили рекламную инновацию: подожгли стейк на билборде так, что он покрылся полосками от гриля. Щит "поджарил" завод мясных изделий "Ратимир", креативную концепцию разрабатывало агентство L.A.B.Company. Видимо, местные креаторы упустили из виду, что авторами "Грильборда" является агентство "Восход", которое подожгло рекламный щит в 2013 году в Екатеринбурге в рамках рекламной кампании Double Grill & Bar.

 

"Грильборд" из Владивостока

 

 

 

Оригинальный "Грильборд"

 

 

 

Все приведенные выше примеры говорят об одном - идеи, конечно, витают в воздухе, но копирование чужого креатива сложно объяснить этим в полной мере. А чтобы не попадать впросак - надо больше изучать отраслевые кейсы и тщательнее подходить к выбору подрядчика.