Одна из сторон деятельности ведущих российских селлеров в последние годы состояла в активном сотрудничестве с профильными международными организациями. Ярким примером этого было участие российских ТВ селлеров в международной организации egta. В данном материале приводится информация по основным направлениям деятельности egta, а также по ключевым оценкам международного профессионального сообщества перспектив ТВ бизнеса селлеров.
Об истории и задачах egta
egta – это ассоциация, представляющая ТВ и радио сейлз-хаусы, как независимые от вещателей так и in-house, которые продают рекламное время на частных и общественных телеканалах и радиостанциях, как в Европе, так и за ее пределами. egta предоставляет различные услуги для своих членов в сферах регулирования рекламы, измерения аудитории, методов продаж, интерактивности, кросс-медиа, технических стандартов, новых медиа и др. За время своего 40-летнего существования деятельность egta стала ориентиром в сфере ТВ и радио рекламы в Европе.
Ассоциация была образована в 1974 году как объединение телевизионных селлеров. Тогда название организации звучало как «EGTА: European Group of Television Advertising». В 2004 году был принято нынешнее название "egta": ассоциация селлеров ТВ и радио. Сейчас в состав egta входит 125 членов из 37 различных стран. Штаб-квартира организации находится в Брюсселе.
Согласно уставу, egta ставит пред собой две взаимосвязанные задачи. Первая задача состоит во всевозможной помощи своим индивидуальным членам-селлерам в реализации их целей по увеличению и/или диверсификации доходов. Вторая задача заключается в обеспечении тесного сотрудничества, как с европейскими организациями, так и со всеми участниками рекламной индустрии. Последнее нацелено на использование потенциала коммерческих коммуникаций в условиях динамично развивающегося медиаландшафта.
egta как профессиональная сеть
Фактически egta представляет собой постоянно действующую международную профессиональную сеть, объединяющую более 2000 специалистов в области продаж телевизионной и радио рекламы. Здесь происходит обмен знаниями, профессиональными практиками, информацией об инструментах и системах управления рекламным инвентарем, результатами исследований. В течение каждого года egta проводит порядка 10 мероприятий и встреч. Повестка дня каждого мероприятия формируется с учётом потребностей членов ассоциации. Среди основных тем дискуссий – маркетинг, исследования, рекламные продажи, интерактивность, медиа конвергенция, спонсорство, особенности правового регулирования и др.
Предметом особо пристального внимания являются новые методы ценообразования и продаж. Так, например, в 2014 году об этом говорилось на трёх ежегодных конференциях о телевидении – Ежегодном годичном собрании (Annual General Meeting), Собрании по маркетингу и продажам (Marketing and Sales Meeting), Собрании о цифровых перспективах (DigitalNext Meeting). Здесь члены egta, а так же представители мировых рекламных агентств, транснациональных рекламодателей выступили с подробными презентациями и поделились удачным опытом работы с новыми рекламными форматами и способами их монетизации. Кроме того, к 40-летию egta был опубликован специальный анализ существующих в Европе методов ценообразования и инструментов продаж в телевизионной и радиорекламе. В апреле 2014 года egta провела стратегический семинар, посвящённый созданию привлекательных в современных условиях пакетов предложений, а также оптимальному подходу к новым методам продаж – в том числе, автоматической купле-продажи рекламы.
Образовательные программы egta. С целью повышения уровня профессиональных знаний, компетенций и навыков своих членов ассоциация в течение года проводит специальные обучающие встречи. В этой связи следует сказать о программах для руководящего состава селллерских домов (egta Senior Executives Academies). Так, в течение последнего года были проведены две такие программы. В каждом из этих трёхдневных мероприятий приняли участие по 20 представителей руководящего звена участников egta, общаясь с 12 ведущими отраслевыми экспертами. Летнее мероприятие включало в себя День агентств, День рекламодателей и День вещателей. В рамках зимнего мероприятия обсуждение шло по трём ключевым темам: меняющийся портрет телевидения, онлайн-среда, структуры ценообразования и продаж.
Учитывая, что США остаются «законодателем моды» в сфере рекламных новых технологий, участники egta принимают во внимание опыт американских коллег. Поэтому вслед за успешной поездкой 2011 года был организован второй образовательный тур в Калифорнию. В течение пяти дней для 25 представителей европейских ТВ селлеров прошло 24 мероприятия, позволивших им познакомиться с новыми предложениями, новыми потенциальными партнёрами и платформами, стратегически оценить новые идеи в рекламе и монетизации контента. С американской стороны участие в мероприятии приняли такие компании, как Twitter, Facebook, NВС, Netflix, Simulmedia, comScore, Fox, Warner Bros., TiVo, Intel, YouTube и многие другие.
Информационный центр и база данных
Члены egta имеют возможность не только посещать регулярные мероприятия для обмена информацией и актуальными наработками. Важную роль в деятельности egta иrрают исследовательский центр и база знаний. Исследовательский центр – это уникальный источник профессиональной информации. За сорок лет существования egta накопила богатую информацию и практические знания. Здесь постоянно отслеживаются самые актуальные тенденции рынка, поддерживаются тесные связи с национальными и европейскими организациями, специализирующимся в сборе данных о медиарекламной статистике и прочих материалах.
Сотрудники центра помогают ответить на актуальные запросы членов ассоциации. Вопросы эти являются самыми разнообразными, например, о медиарекламном ландшафте, монетизации видео по запросу, об объёме рекламных затрат, о распространённости приемных устройств, показателях телесмотрения, о креативных рекламных решениях, новых моделях ценообразования и продаж, новых методах измерения аудитории, по вопросам нормативного регулирования (защита данных, реклама и дети, реклама алкоголя, пищевых продуктов и электронных сигарет), исследованиях по этим темам. К egta также обращаются за контактной информацией зарубежных коллег, по вопросам организации личных встреч.
Важным аналитическим инструментом является база данных egta. Работая с базой данных, члены ассоциации имеют доступ к информации, касающейся новых медиарекламных, технологических и прочих тенденций на более чем тридцати рынках. Фактически, это единственный в своём роде ресурс о технических, нормативных и рыночных факторах, влияющих на стоимость рекламы и механизмы ее продаж.
База данных состоит из нескольких содержательных блоков:
1. телерекламный ландшафт: общая информация о рынках, на которых работают члены egta;
2. методы ценообразования и продаж в телерекламе: информация о продажах и маркетинге, поступающая от всех селлеров, входящих в состав egta;
3. измерения телеаудитории: детальная информация о нынешней организации измерения телевизионной аудитории;
4. регулирование телерекламы: нормы, действующие в ЕС и за его пределами.
egta о перспективах бизнеса селлера
Как было показано выше, egta представляет собой уникальное сообщество, членами которого являются ведущие специалисты-практики в области продаж рекламы на телевидении и радио. В этой связи обратимся к прогнозным оценкам egta о будущем ТВ и радиорекламы и перспективах бизнеса селлеров. Специальный документ на эту тему был подготовлен в 2014 году Президентом и членами Правления ассоциации.
Перспективы бизнеса селлеров в значительной степени зависят от их стремления адаптироваться и реагировать на изменения рынка. В этой связи необходимо принять как данность фрагментированный и постоянно изменяющийся медиа ландшафт. Миссией селлеров является продвижение сильных сторон ТВ и радио как каналов маркетинговой коммуникации. При этом важно объективно оценивать сильные стороны радио и ТВ, возможности и вызовы, с тем, чтобы оптимально войти в новый этап развития.
В то время, как финансовый кризис значительно повлиял в долгосрочной перспективе на глобальные инвестиции в рекламу, неизменным осталось желание рекламодателей использовать медиа с качественным контентом и массовым охватом. Только за счет этого можно обеспечить повышение узнаваемости и рост позитивного отношения потребителей к бренду, что, в свою очередь, является предпосылкой формирования обратной связи с аудиторией и увеличения продаж. Единственные на сегодняшний день медиа, которые могут соответствовать этим критериям и обеспечить ожидаемые результаты – это телевидение и радио. Адаптируясь к новой маркетинговой среде, и ко все более сложным потребностям клиентов, телевизионные и радио сейлз-хаусы, могут уже сейчас, дополнительно предоставлять высоко таргетированную и сегментированную аудиторию с еще большим (чем ранее) количеством точек контакта с рекламой.
Потребление «конвергентных» медиа растет и это формирует позитивную основу для долгосрочного будущего классических медиа. Для ТВ главной возможностью станет развитие диверсифицированных бизнес-предложений среди линейного телевидения и его цифровых расширений, использование дополнительных кросс-медийных платформ и способность обеспечивать высокое покрытие. Конкурентное преимущество радио над новыми международными игроками основывается на усилении их локальных брендов и контента, а также использовании новых технических возможностей, таких как, например, геотаргетинг.
Цифровая реальность.
Интернет с его доступной сверхскоростной связью вкупе с диверсификацией и мультипликацией каналов создал тенденцию смещения ТВ смотрения от линейного к нелинейному. Новые игроки, являющиеся сильными экспертами в области интернет технологий, не только соревнуются с эфирными медиа за их аудиторию. Зачастую, они практикуют потенциально разрушительную рекламную и торговую модель, которая заменяет эффективность рекламы ее объемом. И наибольшую угрозу данная ситуация несет высококачественному, премиум контенту, который формирует основу эфирного вещания. Зрители следуют за качественным контентом, поэтому стоит лишь рекламодателям и агентствам девальвировать медиа до уровня более дешевого непрофессионального пользовательского контента, они столкнутся с риском снижения возможности ТВ формировать естественные охваты. Качественный же продукт, как известно, требует серьезных инвестиций. То же самое справедливо для радио и растущего рынка онлайн аудио. В любом случае, качество контента всегда должно остаться основным преимуществом в конкурентной борьбе.
Также следует учитывать, что границы между традиционными медиа и цифровыми, линейными и нелинейными становятся все более и более размытыми. Поэтому сейчас становится актуальнее сегментировать медиа рынок скорее по типу контакта, чем по типу медиа.
Точки контакта и обеспечение ROI. Несмотря на распространенную точку зрения о снижающемся ROI для ТВ и радио, многие исследования доказывают обратное. Эконометрическое моделирование, а так же другие исследовательские и аналитические работы, реализованные в Германии, Великобритании, Франции, как и на многих других рынках, убедительно доказывают, что телевидение и радио – два медиа, в которые стоит инвестировать любому ROI-ориентированному профессиональному рекламодателю. Но стоит помнить о том, что также маркетолога не может слепо доверять и делать ставку исключительно на новые цифровые и социальные каналы коммуникации, какими бы привлекательными они ни казались, так и вещатели и их селлеры должны взвешенно и избирательно подходить к изменениям. Забывая об основных ценностях медиа, мы рискуем внедрять инновации только для того, что бы быть в тренде, а не для того, чтобы генерировать дополнительную ценность.
Измерения медиа
Когда телесмотрение начинает смещаться от линейного к нелинейному контенту, важно убедиться в том, что измерение аудитории остается в рамках базовых принципов индустриальных исследований. Медиавалюта будущего должна учитывать смотрение на всех платформах, новые интеракции между зрителем и контентом, независимо от типа устройства. Причем эти подходы должны разделять все основные игроки рынка в медийной экосистеме.
Очевидно, что в ближайшем будущем развитие мульти-экранного измерения продолжится, благодаря чему рекламодатели смогут достигать различные аудитории более таргетированно, оставаясь при этом в рамках традиционных параметров планирования, к которым они привыкли. Конечной целью остается поиск единой валюты измерения аудитории. Думается, что конвергенция, и объединение данных из различных источников является наиболее эффективным способом достижения этой цели. Работа в этом направлении уже ведется на некоторых рынках. Но не стоит забывать о том, что ошибки в подходах к менеджменту данных, помимо всего прочего, могут привести к коммодитизации медиа, потере эффективности и прозрачности его оценки.
Для развития измерений аудитории, разработки единой медиа валюты жизненно необходимо продолжать инвестировать в исследования,подтверждающие высокую эффективность и ROI телевизионной и радио рекламы.
Real-time bidding и традиционные медиа
Рекламные инвестиции в цифровые медиа продолжают расти и различные модели programmatic buying, изначально ассоциировавшиеся исключительно с интернет-рекламой, становятся доступными и для традиционных медиа. Некоторые приветствуют такой подход, поскольку он дает возможность увеличить прибыльность инвентаря. Другие, напротив, озабочены понижением ценности рекламного контакта вследствие автоматизации баинга, особенно когда телевидение является составляющей частью кросс-платформенного размещения.
Programmatic подход со стороны рекламодателей и агентств может усилить тенденцию постепенного смещения акцента на новый баинговый алгоритм. Это создает угрозу для высококачественного контента, что, в свою очередь, ведет к уменьшению аудитории, охвата, а также снижению эффективности рекламы. В то время как эффективность приветствуется всеми сторонами, участвующими в сделках по размещению рекламы, необоснованное дефляционное давление, сопутствующее подобному типу размещения и усиленное медиа аудитом, в конечном итоге, вредит всем участникам процесса.
Изменение бизнес среды и продажи рекламы
Очевиден тот факт, что для усиления своих брендов и эффективной конкурентной борьбы, ТВ и радио селлеры должны тесно сотрудничать со всеми своими партнерами – клиентами, агентствами, вещателями и, конечно, нашими потребителями. Несомненно, что именно потребитель является главной движущей силой изменений в форматах подачи и потребления медиа. Изменение в сторону клиенто-ориентированной бизнес среды на данный момент – актуальная проблема для селлеров.
В цифровой экосистеме пользователи могут свободно смотреть и слушать то, что им нравится, где им нравится и на любом из устройств. Мы должны не только принимать, но и предугадывать эти изменения в поведении пользователей, и быть готовыми постоянно адаптироваться, развивая рекламные платформы среди бесплатного и платного ТВ и радио. Такой подход обеспечит вовлечение аудитории и удовлетворит запросы рекламодателей.
Для того чтобы привлекать аудиторию, не только сегодня, но и завтра вещатели должны продолжать масштабировать свои библиотеки контента, а так же внедрять качественный и релевантный продукт, ориентированный, в том числе, и на цифровое поколение пользователей. Вещатели, которые смогут адаптировать свой цифровой контент, смогут предложить зрителям и более широкий выбор контента для «второго экрана», преимущественно через свои веб-ресурсы, приложения или catch-up сервисы.
Но они также и привлекут аудиторию обратно к основному экрану, предоставляя возможность потреблять премиальный контент одновременно с миллионами других зрителей, создавая синергию эмоций, генерируя темы для обсуждений как в оффлайн, так и в социальных сетях. Такой эффект возможен только вокруг контента, распространяемого линейно. В данном контексте важность эффективной стратегии в социальных сетях является краеугольным камнем взаимодействия вещателя и зрителя, мощным дополнительным инструментом усиления этого взаимодействия.
Как известно, главная задача рекламодателя – создать мощный бренд для привлечения потребителей. По сути такая же задача стоит и перед селлерами. Глубокий и всесторонний анализ потребностей рекламодателей и потребителей, понимание основных рыночных тенденций – это необходимые условия для сейлз-хауса. Не стоит в этой связи забывать, что рыночное позиционирование идет рука об руку с сильным брендингом.
От взаимодействия к креативности
Для того, чтобы по-прежнему лидировать в постоянно меняющейся макро-экономической среде, сейлз-хаусам необходимо применять двуединый подход. С одной стороны, качественный сервис и эффективный обмен информацией между сейлз-хаусом, агентством и клиентом являются фундаментом для сильных В2В отношений; с другой – желание привнести инновации и креативность в этот процесс и более тесно взаимодействовать с партнерами позволяет избежать коммодитизации медиа.
На данный момент переговоры сосредоточены почти исключительно на вопросах связанных с ценой, поэтому продолжающиеся инвестиции в исследования эффективности рекламы и анализ рынка могут изменить фокус дискуссии с экономии на вовлечение. Подобное смещение акцентов в переговорах – одна из возможных стратегий противодействия процессу коммодитизации и понижению ценности медиа, продвигаемого, зачастую, клиентами и их посредниками. Если рекламодатели не готовы платить справедливую цену за премиум-инвентарь – они неизбежно не смогут достичь высоких показателей ROI.
Больше данных = меньше понимания?
Обсуждение больших данных, так называемых Big Data, в последнее время приобретает все большее значение для индустрии. В среде сейлзхаусов термин «большие данные» имеет различные коннотации от не более чем просто модного выражения до амбициозного плана действий и несбыточной мечты об универсальном источнике данных о потребителях, их предпочтениях, медиа потреблении и покупках. Несмотря на то, что дополнительные данные об аудитории делают возможным более точный таргетинг, пока они имеют весьма незначительную практическую ценность. Зачастую, собранные данные некорректны или обработаны не должным образом, а это только усложняет работу на рекламном рынке.
Корректная работа с данными особенно важна для селлеров, когда речь идет о высоко таргетированных рекламных решениях. Адекватная работа с социальными медиа и сбор точных пользовательских данных создают основу для лучших измерений, точного таргетинга и общего повышения эффективности рекламных кампаний. Необходима правильная оценка эффективности таргетинга. В то время как бесплатные эфирные каналы предлагают низкую аффинитивность для определенных аудиторий, их существенное преимущества заключается в построении естественного охвата, как в случае с радио, так и с ТВ.
Используя различные цифровые расширения, действительно можно достичь высокой аффинитивности контакта, но сделать это ценой отказа от дополнительных контактов с теми сегментами аудитории, которые рекламодатель так или иначе охватил бы. Таким образом, в случае смещения акцентов от массовости до персонализированного медиа потребления традиционная способность вещателя предлагать повторные и частые контакты никак не соотносится с очень жестким таргетингом, который не может гарантировать высокую эффективность рекламы и об этом должны помнить рекламодатели.
Заключение
В целом телевидение и радио селлеры уверенно смотрят в будущее. Большинство сейлз-хаусов Европы объединили свои усилия в рамках egta для более эффективного продвижения сильных сторон своих медиа. Совместно они напоминают партнерам и регуляторам, что телевидение и радио остается единственными медиа, которые способны предложить действительно широкий и моментальный охват, стать основой любой кампании, направленной на узнавание бренда, обеспечивать необходимую реакцию потребителей и повышать продажи. Телевидение и радио являются самыми измеряемыми, социальными, интерактивными, мобильными и цифровыми медиа из всех.
Развитие новых технологий и путей потребления контента фрагментирует медийный ландшафт, и сейлз-хаусы должны инвестировать в инновационные платформы и стандарты, если они хотят предотвратить появление конкурентов, которые возьмут в свои руки контроль над распространением премиум-контента. Освоение новых стратегий по определению предполагает также развитие соответствующих технологий.
И, наверное, самый важный аспект – это инвестиции в человеческие ресурсы и таланты: привлечение профессионалов с необходимыми навыками развития и продаж рекламных решений, которые смогли бы максимизировать медиа охват, точность исследований, и влиять на активность аудитории. Именно это станет залогом успеха и роста отрасли.