Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Настоящее и будущее креативной отрасли: из 2017 в 2018

15.12.2017 в 14:00

Этот блиц-опрос экспертов посвящен трендам в креативной составляющей любого проекта в уходящем и наступающем году

Depositphotos

Как 2017 год повлиял на создание самых нестандартных проектов? Что будет определять направление мысли российских креаторов в следующем году?

О тенденциях уходящего года и о ставках на грядущий 2018 рассуждают Артём Синявский (Marvelous), Андрей Губайдуллин (РА «Восход»), Юлия Аракелова (Publicis Communications), Александр Мерзляков, (Leo Burnett Moscow).

Артем Синявский, креативный директор Marvelous Group

2017

Каждый год все сходят с ума по какой-то вещи и дружно бегут в одну и ту же сторону. Помните, как пару лет назад вышло 6 кампаний с Мезенцевым, и почти все бренды сделали интеграции в канал Кати Клеп? В этом году все (как клиенты, так и агентства) дружно просили/предлагали big data и programatic. Не то чтобы эти вещи появились только в этом году, но захотели их сильно именно в 2017. Доходило до того, что нам не нужна big idea, расскажите лучше, как мы догоним баннером нашу огромную базу, которую мы соберем за счет этого супер-алгоритма и т. д.
2018

Прогнозы на 2018 можно сделать по результатам 2017 года. Думаю, что влияние умных моделей продолжится и усилится, медиарынок продолжит сильно меняться, что, безусловно, скажется и на креативе – он станет более прагматичным, появятся такие термины как креативный таргетинг и многие другие. Мы будем подстраиваться и стараться давать клиентам всё самое новое и лучшее, но лично я уверен, что старая добрая гениальная идея, рожденная на общечеловеческом инсайте всегда будет рвать. Поживём увидим.
Андрей Губайдуллин, креативный директор РА «Восход»

2017

Пивная реклама вернулась на ТВ, а вместе с ней стало еще больше унылости и пластмассы на экранах. В России все кинулись удивлять потребителей технологичными штучками и хайпом, а в остальном мире креаторы думали еще и о художественной ценности и арт-дирекшене той или иной работы. В связи с появлением все новых и новых сообщений о достижениях AI, все чаще стали появляться интересные работы с искусственным интеллектом.

2018

В первой половине 2018 из всех щелей полезут футбольные мячи и безвкусная (за редким исключением) реклама с футбольными звездами. Думаю, что нечто интересное и новенькое в PR-технологиях нам предложит кандидат в Президенты Ксения Собчак. Надеюсь, наша индустрия найдет баланс между AI, технологиями и творчеством.

К тому же, Publicis «нагнул» Каннский фестиваль и его заставил кардинально измениться. С нетерпением жду июня 2018 и новостей с других фестивалей.
Юлия Аракелова, Chief Strategic Officer Publicis Communications Russia

2017

На мой взгляд, главным словом в этом году стало слово «омниканальность». Каждый клиент к ней стремится, и не было ни одного брифа, где бы об этом не шла речь. Это касается и креатива: в этом году стало окончательно понятно, что хорошая креативная идея должна быть media-neutral, то есть, одинаково естественно разворачиваться в любом канале коммуникации.

Это отражается, в том числе, на изменениях, произошедших в креативных фестивалях, ведь именно они являются зеркалом нашей индустрии. Традиционные номинации (ролик, принт, наружная реклама) постепенно теряют и смысл, и вес. Самые громкие фестивальные кейсы получают сразу гроздь наград в нескольких номинациях. Число номинаций в Каннах возросло раза в три, и самые престижные из них –Titanium, Glass, Innovative, Entertainment – не означают никакого конкретного канала или жанра. А, например, фестиваль The Andy вообще отменил разделение по номинациям и оценивает исключительно креативную идею. Так что тренд этого года – омниканальный креатив.

2018

Думаю, эти тренды будут только усиливаться в 2018 году. Также мы столкнемся с еще более стремительным развитием технологий. В этом году на фестивале креативной рекламы в Каннах определенно победили технические решения. Акселераторы, хакатоны и эджайл, AI скорее всего, станут главными словами следующего года. Уже сейчас в нашей индустрии активно развивается создание ботов, оптимизирующих креативный процесс. Скоро искусственный интеллект возьмет на себя и какие-то части креативной работы.

Однако нашествие технологий не значит, что люди в индустрии не будут нужны. Технологические решения лишь подчеркивают принципиальную важность креативности, эмпатии и этики, которые свойственны только человеку. Боты и искусственный интеллект могут взять на себя много рутинной работы, но никто, кроме нас, не сможет придумать яркую идею и прочувствовать глубинный инсайт.

Также я ожидаю дальнейшего роста этической тематики в индустрии. Одними из самых посещаемых и громких событий в Каннах были выступления, посвященные правам групп, традиционно считавшихся меньшинствами: женщины, люди с ограниченными возможностями, люди нетрадиционной ориентации, беженцы и социально незащищенные группы. Важность этой темы подчеркивает, например, сотрясающий сейчас мир кино и соцсетей «харвигейт» и флешмобы типа #MeToo. Так что в следующем году нам будет важно оставаться творческими и порядочными людьми, активно осваивающими технологии.
Александр Мерзляков, креативный директор Leo Burnett Moscow

2017

Хорошая реклама во все времена стояла на двух китах – пойманных инсайтах и интересно рассказанных историях. За последний год здесь принципиально ничего не поменялось. Однако, благодаря социальным медиа, характер инсайтов, принцип их поиска и подход к сторителлингу стали радикально другими. Раньше мы работали по принципу – сначала придумай, что говорить, затем – как говорить, а уже потом – где. Сегодня эта цепочка не работает. «Где» все чаще диктует нам «что» и «как».

На мой взгляд, самые важные тренды 2017 – это использование data-driven insights и сторителлинга, который задействует возможности социальных сетей. Вот работа, которая замечательно иллюстрирует это:



Еще один тренд, который хочется отметить, – в языке современной рекламы прагматическая функция часто одерживает верх над коммуникативной. Бренды, вместо того, чтобы говорить о пользе своего продукта, стремятся сделать так, чтобы сама реклама приносила людям пользу. И речь не обязательно идет о чем-то сложном и высокотехнологичном. Главное, как всегда, – найти интересный инсайт.



2018

Я не очень уверенно чувствую себя в роли предсказателя. Думаю, что тренды, о которых я сказал, будут усиливаться. Понятие digital рано или поздно отомрет – ему будет просто нечего противопоставить. Все станет digital. Мы чувствуем это не только по фестивальным кейсам, но и по изменениям в рутинной работе, которые стали особенно заметны в последнее время. Даже самые простые промо-ролики теперь разрабатываются с учетом особенностей восприятия контента на мобильных устройствах и поведения потребителей в social media.
Новости по теме
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.