О Big Data и работе с персональными данными клиентов говорят уже много лет, но именно в последние годы это стало не только реальностью, подкреплённой техническими возможностями, но и философией многих компаний. Возможность прямой коммуникации с клиентом позволяет сделать максимально привлекательное предложение каждому конкретному клиенту за существенно меньшую стоимость контакта. Всё больше и больше маркетинговых средств инвестируется в сбор информации и её аналитику, а также в создание эффективных прямых каналов коммуникации с клиентами.
По результатам исследования маркетинговых расходов, проведённом компанией Gartner среди директоров по маркетингу (CMO — Chief Marketing Officer) крупнейших мировых компаний, статья маркетинговой аналитики сделала гигантский скачок за 2017 год, стала самой весомой среди других статей маркетингового бюджета и составила 9,2% от всех маркетинговых затрат.
Принципиально изменившийся микс маркетинговых расходов коррелирует напрямую и с компетенциями, которыми должны обладать маркетинговые директора, управляющие этими расходами.
Согласно обзору консалтинговой компании Deloitte, опубликованному в январе 2018 года, выявлены следующие ключевые компетенции, которыми должен обладать директор по маркетингу, чтобы достичь успеха:
- умение монетизировать информацию о клиентах (customer data) и использовать аналитические инструменты прогнозирования
- предпринимательское виденье в масштабе всей компании
- защита интересов клиента на всех организационных уровнях компании
Часть директоров по маркетингу активно набирает недостающие компетенции и занимает в компании всё более и более доминирующую роль: они берут ответственность за клиентский сервис, за глубокую аналитику (иногда по сложности анализа сопоставимую с серьезными IT-проектами), очень часто и за стратегию компании в целом.
Другие директора по маркетингу мирятся со всё более снижающейся собственной ролью в компании и постепенно упускают лидирующие позиции, уступая их новоиспечённым Chief Customer Officer, или Chief Digital Officer, или Chief Growth Officer. Например, так произошло в компании Coca-Cola, где позиция директора по маркетингу, которую занимал Маркос де Кинто, была отменена. Кстати, на протяжении последнего года отнюдь не новость, когда позиции CMO устраняются — Hyatt, Gap и некоторые другие компании сознательно пошли на этот шаг.
Современный директор по маркетингу должен жить клиентом, вжиться в его кожу, в его эмоции, дышать с ним одним воздухом и вместе с ним учащать дыхание, когда на то есть причина. В современном мире усилить или разрушить бренд может даже отдельно взятый клиент, как это случилось, например, в конфликте между компанией «Делимобиль» и известным блогером Ильёй Варламовым в начале сентября 2018 года. Неважно, кто прав в этой истории, а кто виноват. Важно то, что сейчас нельзя отложить «правильное» решение на два-три дня. За это время может быть нанесен уже непоправимый ущерб. Реакция должна быть молниеносной и клиентоориентированной (кстати, на днях у «Делимобиля» сменился генеральный директор, возможно, что существует взаимосвязь между этими двумя событиями?).
Принципиальное изменение последних лет — это концентрация на практическом применении информации о клиентах, что внесло принципиальное изменение в функционал отделов маркетинга.
Ключевым вызовом и одновременно возможностью прорыва для маркетинговых директоров будет внедрение data-ориентированного подхода как на уровне сотрудников, так и на уровне корпорации в целом. Но что критически важно — без потери креативного духа в компании. Из общей группы людей клиенты превратились в отдельные лица со своими индивидуальными особенностями и предпочтениями. Сегодня инвестировать в сбор и аналитику информации намного более выгодно, чем сжигать деньги на массмедиа. Более того, и сами клиенты уже ждут персональной коммуникации, хуже реагируя на обезличенную коммуникацию. Таким образом фактор понимания клиента и работы с ним стал ключевым у большинства компаний. Причём речь идет не только о продаже или допродаже услуг, но и о качестве сервиса — о клиентском опыте (customer journey).
Блейк Морган, ключевой спикер из британской ассоциации маркетинговых директоров CMO Network, в своей колонке в Forbes говорит о том, что директорам по маркетингу необходимо понять, что они не могут больше оперировать исключительно парадигмой value proposition маркетинга. «Директор по маркетингу должен видеть себя настоящим капитаном корабля, на высоком уровне ответственным за управление курса компании. В современном бизнесе направления размываются всё быстрее и быстрее. Провайдер телекоммуникационных услуг теперь является развлекательной компанией (AT&T). Ретейлер превратился в digital фитнес-бренд (Under Armor). Кинопрокатчик сегодня — это компания по производству контента (Netflix). В одночасье вы наблюдаете слияния и поглощения, которые меняют целые индустрии. Рынки движутся быстрее, чем в любой момент истории» — объясняет Морган.
Смещение фокуса на стороне клиента, естественно, «тянет» за собой и изменения на стороне агентств, обслуживающих клиентов. Агентства, которые не готовы идти в ногу со временем, уступают своё место другим, чьи услуги больше соответствуют времени и месту. Хорошим свидетельством этому служит главный рейтинг маркетингового рынка — рейтинг AdAge, который за последние пять лет претерпел драматические изменения. В топ-5 ведущих маркетинговых агентств мира входит тройка игроков, о которых пять-шесть лет назад никто и не слышал. Не слышал потому, что их ещё не было: это Accenture Interactive, PwC Digital, IBM iХ.
А что же происходит в России?
Международные консалтинговые компании всё плотнее и плотнее «подбираются» к маркетинговому рынку, группы реструктуризируются, digital-агентства разрабатывают собственные цифровые продукты. Но будущее, на мой взгляд, за крупными холдингами, которые могут предоставить клиенту комплексный подход, отталкивающийся от «клиентской карты», от всех реальных и виртуальных точек соприкосновения клиента с брендом.
Группа компаний 
RCG имеет 20-летний опыт прямого контакта с потребителем, в BTL-коммуникациях. В середине 2018 года, чтобы усилить цифровую часть этого общения, в составе RCG было создано специализированное агентство REDI. Новое агентство концентрирует свои усилия на разработке и повышении эффективности customer journey с точки зрения цифровых технологий в тесной связке с другими подразделениями группы компаний. Мы не верим отдельно в BTL, отдельно в digital или отдельно в PR. Всё это составляющие единого клиентского опыта, и именно поэтому все эти маркетинговые дисциплины должны быть профессионально спаяны друг с другом.
Источник: XXIII Бизнес-Форум TOP MARKETING 17−19 октября 2018