Последние годы рынок аудиторных закупок рос весьма внушительными темпами, интегрируя свои инструменты во многие отрасли рекламы. Тем не менее, недавние события вызвали у многих апокалиптические мысли на тему будущего отрасли. И это несмотря на то, что пандемия в значительной степени закалила бизнес, подсветила слабые стороны и дала толчок развитию новых продуктов. Оправдаются ли самые худшие опасения или современный programmatic, напротив, станет палочкой-выручалочкой — руководитель отдела по работе с клиентами 
MediaSniper Лидия Птицына поделилась экспертным прогнозом с Sostav.
За трафиком по талонам?
Первый серьёзный «удар», который рынок получили извне, была новость о том, что Google приостановил продажу рекламы в своих сервисах в России. Рекламодателей, которые привыкли пользоваться услугами одного из самых крупных игроков, подобные ограничения, разумеется, ошарашили. Сложилось ложное ощущение, что значительная доля рекламного трафика исчезла, встали вопросы, как продвигать свои услуги и стоит ли это делать вообще, может быть это повод поставить рекламу на паузу и начать экономить. И тут появилась ловушка: если не продвигать, то не выдержишь конкуренции, а если продвигать, то вынужден искать альтернативы. Эксперименты (даже если это просто смена подрядчика) в условиях кризиса несут финансовые риски.
Всё же ключевое здесь — это слово «ложное». На деле никакого дефицита трафика не случилось, но произошла диверсификация поставщиков. На графике статистики MediaSniper видно, где на долю вышеупомянутой компании приходилось только 18,1% всей закупки, а значит платформа может без потерь для себя и рекламодателей спокойно вести рекламные кампании.
Programmatic хорош тем, что можно купить внимание пользователей, а это значит, что не столько важно, где рекламодатель застанет потенциального клиента, как насколько его заметят. Разумеется, под «неважно где» подразумевается, что трафик прошёл фильтрацию и не несёт никаких репутационных рисков для бренда. Таким образом после приостановки работы Google Ads трафик распределился между другими SSP, чем, пожалуй, дал шанс развитию отечественных игроков.
Большой брат знал о нас всё
В контексте приостановки деятельности компаний с иностранным капиталом, могло показаться, что крупные поставщики данных о пользователях испарились, и реклама не будет теперь столь эффективна. Этого не случится, так как сегодня мы имеем большой пул отечественных игроков из разных сегментов бизнеса, в том числе телеком-операторов, которые стали монетизировать свои данные, чем обогатили programmatic новыми возможностями. Появились технологии, которые позволяют отслеживать цепочку переходов пользователя от начала его работы с любым поисковиком. Теперь можно определить, какие ресурсы user посетил после страницы поиска, включая коммерческие сайты, которые обычно неохотно делятся своими данными. Таким образом можно предположить, что именно искал человек, определить его «горячую» потребность и показать релевантное предложение.
Как пробраться сквозь дебри негативного контента?
Также перед рекламодателями встал вопрос репутационных рисков, которые связаны с появлением рекламы в окружении негативно окрашенного контента. Здесь у programmatic есть два решения: Black List и Brand Safety. В первом случае все нежелательные ресурсы могут быть отправлены в чёрный список для размещения. Во втором — алгоритм на основе заранее заданного списка ключевых слов анализирует страницы сайтов и убирает из ротации те, что несут за собой риски. Так происходит фильтрация, и размещение осуществляется только на страницах с нейтральным контентом.
Существует заблуждение, что негативного контента сейчас настолько много, что свободного трафика почти не остаётся. На самом деле, трафика достаточно, а пользователю не так важно, увидит он рекламу на известном новостном портале или в контексте статьи про кошечек. Главное, поймать пользователя на «горячем интересе».
Продолжаем работу
Несмотря на то, что многие агентства со значительной долей иностранного капитала были вынуждены приостановить деятельность, в России остаётся большое количество отечественных компаний, которые продолжают свою работу и делают её не менее качественно. То же самое касается технологий. Немного сложнее сейчас тем, кто работал на стороннем программном обеспечении и использовал технологии западных правообладателей. Но это не приговор для отрасли.
Игроки отечественного рынка имеют собственные DSP, DMP, SSP решения. Это значит, что все продукты разработаны и поддерживаются собственной командой. Таким образом компании остаются автономными и не зависят от условий лицензионных соглашений. На качестве это сказывается лишь в положительном ключе, потому как местные решения более гибкие, и могут в режиме реального времени оперативно адаптироваться под текущие условия. Те, кто не успел сделать ставку на свой собственный программинг в скором времени этим займутся, либо перейдут на российские системы. Поэтому о серьёзном регрессе programmatic как рынка говорить не приходится.