В сентябре 2015 года компания PepsiCo обновила название и креативную платформу одного из лидирующих субпродуктов бренда Lay’s – Lay’s MAXX. Раньше продукт находился на территории активного образа жизни, а теперь позиционируется как атрибут веселого времяпрепровождения с друзьями. В название добавлена вторая буква «X», а слоган новой коммуникации – «Улётное веселье вкуснее с Lay’s MAXX».

Клиент поставил перед агентством GRAPE задачу поддержать перезапуск продукта и предложить уникальную идею коммуникации на новой территории бренда. «Целевая аудитория продукта - молодые люди 18-22 лет. Они живут в телефонах и интернете и не очень доверяют рекламе. Чтобы заставить их посмотреть ролик, мы должны сделать его частью большой интересной молодежи истории» - рассказала Евгения Корнеева, креативный директор GRAPE.

«Мы предложили пользователям придумать и снять фильм с героями ТВ-ролика, не ограничивая их в выборе жанра и сюжета. Центром рекламной кампании стала группа Lay’s MAXX ВКонтакте, где пользователи принимали участие в создании фильма путем голосований, опросов и конкурсов», - говорит креатор GRAPE Николай Пружинин.

На первом этапе, в ходе голосования в группе победила идея снять продолжение ТВ-ролика в стиле зомби-хоррор, что позволило креаторам сделать захватывающий, насыщенный, местами ироничный сюжет. Далее им предложили выбрать основные основные повороты сюжета и сцены в фильме – расправы главных героев с зомби. «Пользователи голосовали за варианты, предложенные профессиональными кино-сценаристами, а также предлагали свои. Финальным этапом активности в группе стал конкурс на название фильма», - рассказывает креатор Света Трифоненкова.

 

 

Частью программы продвижения стал спецпроект на площадке COUB: пользователям было предложено создать собственный трейлер к фан-хоррору. Топовые блогеры Стас Давыдов и «Успешная Группа» (Эльдар Джарахов и Саша Тилэкс) поддержали проект яркими анонсами, а Никитка Lol вдохновился идеей и снял свой собственный фильм-анонс про приключения в супермаркете.

«Нам было важно, чтобы на выходе получился качественный кино-продукт и для съемок мы пригласили «киношного» режиссера Катю Телегину. На съемках было задействовано более 40 человек: вместе с профессиональными камерами мы задействовали 5 камер go-pro, работала команда крутых гримеров» – комментирует Макс Кузьмин, креативный директор ASAP production.

«Lay’s MAXX и GRAPE с пользователями проделали большой путь от задумки фильма до работы на съемочной площадке и наконец сняли фан-хоррор с весьма реалистичными ходячими мертвецами, смелыми героями и захватывающим сюжетом. Данный проект имеет большой вирусный потенциал, ведь в создании финального продукта потребитель принимал непосредственное участие», – говорит Мария Высоцкая, senior digital менеджер PepsiCo.

 

Состав творческой группы

GRAPE (креатив)

Евгения Корнеева - креативный директор
иколай Пружинин и Светлана Трифоненкова - креаторы
Андрей Волков - директор отдела коммуникаций
Анастасия Морозова и Анастасия Мазеина - смм-менеджеры
Мария Шмырева - старший аккаунт менеджер
Кристина Боргардт - аккаунт менеджер

ASAP PRODUCTION (продакшн)

Максим Кузьмин - креативный директор
Ася Котельникова - генеральный продюсер
Екатерина Телегина - режиссер