Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Кейс: Как рекламу ТНТ4 запрещали в регионах и Рунете

14.08.2018 в 16:00

Телеканал отстоял рекламную кампанию #чистопоржать

Телеканал ТНТ4 рассказал о проблемах, с которыми столкнулся при запуске своей последней федеральной кампании #чистопоржать. Операторы наружной рекламы в регионах отказывались размещать смелый и нетипичный креатив от телеканала. Один щит с рекламой ТНТ4 даже украли. Некоторые площадки Рунета тоже не хотели запускать такую кампанию.

Летом 2018 года телеканал ТНТ4 впервые запустил имиджевую наружную рекламную кампанию в 13 городах России. Задействовали 500 поверхностей, в том числе баннеры, призматроны, ситиформат, поверхности в метро и МЦК, а также корабль, курсирующий по Москве-реке. В качестве локаций были выбраны, в основном, спальные районы, потому что это самый короткий путь от зрительного контакта со щитом до телевизора. Также реклама ТНТ4 заняла места в пешеходных зонах.

Гавриил Гордеев, директор ТНТ4:

ТНТ4 показывает летом 4 премьеры, но при этом рекламная кампания нацелена не на конкретные шоу, а в целом на имидж и узнаваемость бренда. «Продуктовой» рекламы контента уже и так слишком много, поэтому мы решили просто рассказать о том, что наш бренд решает проблему плохого настроения.

Команда ТНТ4 не пошла такими традиционными путями в создании имиджевой рекламы, как использование слогана, яркий дизайн, перечисление преимуществ. Телеканал позиционирует себя комедийным и развлекательным, поэтому его наружная реклама тоже должна быть смешной, как и эфирный контент. Ничего лишнего — логотип, шутка и «броский» хэштег, соответствующий интернет-сленгу. Для достижения нужного результата ТНТ4 объединились с креативным агентством Possible.

Люди охотно делились в социальных сетях фотографиями, видео и «историями» (stories) с креативами телеканала под хэштегом #ЧистоПоржать. В Красноярске щит 3×6 на металлической трёхметровой «ножке» жители забрали с собой.


При размещении наружной рекламы в Москве у телеканала не возникло никаких проблем. Но в регионах с теми же макетами появились сложности. Часто местные владельцы рекламных поверхностей неверно толковали для себя пункты закона о рекламе. Они отказывались принимать креативы, тем самым, тормозив запуск всей федеральной кампании.

Вот все 7 креативов ТНТ4:

  1. Здесь могла быть ваша реклама, но мы заплатили больше #ЧистоПоржать.
  2. Бесит реклама? Вместо нее мы разместили этот текст #ЧистоПоржать.
  3. Мы вещаем 24/7, а не 16:9 #ЧистоПоржать.
  4. Интересно, какая реклама будет висеть здесь после нашей? Какие-нибудь сосиськи, наверное… #ЧистоПоржать.
  5. Чем меньше в рекламе текста, тем лу #ЧистоПоржать.
  6. Эта реклама нравится людям с очень высоким IQ. Правда? #ЧистоПоржать.
  7. У нас нет плохих новостей, потому что у нас вообще нет новостей #ЧистоПоржать.

Аркадий Водахов, генеральный продюсер ТНТ4:

«Многие критикуют рекламу за то, что она не креативная, что она просто бьёт в лоб: «Покупай только у нас, цены — класс». Но когда пытаешься сделать что-то оригинальное, рекламные площадки видят в этом слишком рискованный шаг и начинают вносить правки в стиле советской цензуры. Так и живём — заказчик боится креативить, а подрядчик боится принимать креатив. Это не дело, товарищи!»

Самые распространённые причины отказа в размещении макетов ТНТ4:

1. Реклама ТНТ4 якобы нарушает Федеральный закон от 29.12.2010 № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».

Мнение подрядчика. Закон подразумевает обязательную маркировку всей информационной продукции значком возрастного ограничения. На рекламе ТНТ4 также должна стоять эта маркировка, потому что на телеканале выходят программы с ограничением 16+ и 18+.

Читаем закон. Согласно пп.4 ч.2 ст. 1 указанного закона, он не распространяется на рекламу. В данном случае речь идёт о телеканале, на котором могут выходить программы с разным возрастным ограничением, и об этом ТНТ4 всегда сообщает в эфире до их начала. В содержании самой рекламы нет запрещенной для детей информации, поэтому маркировать её не нужно.

2. Не указан номер ИНН рекламодателя и лицензия телеканала.

Мнение подрядчика. На макетах канала должны быть указаны номер ИНН и лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

Читаем закон. В действующем ФЗ РФ «О рекламе» нет такого требования. Главное, чтобы у телеканала в принципе была лицензия. Пункт закона, в котором было прописано такое обязательство, утратил свою силу ещё в 2006 году. Сейчас некоторые СМИ продолжают делать это по своему желанию. Лицензия на вещание у ТНТ4, конечно, есть. Но концепция наших макетов не предусматривала указание её номера.

3. «Оскорбления» и «нелитературные» слова.

Мнение подрядчика. Предъявлялись претензии к отдельным словам «сосиськи», «поржать», а также к целому месседжу: «Эта реклама нравится людям с очень высоким IQ. Правда?»:

  • «Сосиськи» — практически ненормативная лексика, формирует негативное отношение к товару «сосиски».
  • "Слово «поржать» отсутствует в «официальном» русском языке, в связи с этим может прийти предписание о демонтаже рекламы".
  • «Эта реклама нравится людям с очень высоким IQ. Правда?» — текст может быть воспринят как оскорбление чести и достоинства".

Читаем закон (и проверяем чувство юмора). П. 6 ст.5 ФЗ РФ «О рекламе» запрещает использование бранных слов, непристойных и оскорбительных сравнений и выражений. Но не запрещает остальные слова, которых просто могут не понравиться отдельным читателям. Ответ ТНТ4:

  • «Слово «сосиськи» является бытовым, широко употребительным, шуточным вариантом слова «сосиски». Употребив такое слово, мы в ни в коем случае не нарушаем прав ни производителей сосисок, ни любых других третьих лиц».
  • «Слово «поржать» не является бранным, непристойным или оскорбительным».
  • «Эта реклама нравится людям с очень высоким IQ. Правда?» — это шутка, к тому же вопрос, а не утверждение. На макетах не написано, что реклама нравится людям ТОЛЬКО с высоким IQ, она может нравится или не нравится кому угодно".

4. Использование хэштэга запрещено законом о рекламе.

Мнение подрядчика. Рекламным макетам с использованием хэштега грозит демонтаж.

Читаем закон. В действующем ФЗ РФ «О рекламе» нет запрета на использование хэштега. Хэштег всего лишь обозначает метку для основной идеи и для этого активно используется в социальных сетях. Почему бы не воспользоваться этим в рекламе!

5. Реклама ТНТ4 препятствует конкуренции.

Мнение подрядчика. В макете «Здесь могла быть Ваша реклама, но мы заплатили больше. #ЧистоПоржать» могут быть усмотрены нарушения ст. 10 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

Читаем закон. Чтобы нарушить ст. 10 указанного закона, нужно занимать доминирующее положение и предпринять действия, результатом которых будет недопущение, ограничение, устранение конкуренции. Цену на размещение установил распространитель рекламы. Из-за большого количества площадок по всей стране телеканал и вправду заплатил дороже многих, но никакой конкуренции при этом точно не вредил, рассказали в ТНТ4.

С такими проблемами ТНТ4 столкнулся при размещении креативов, которые прошли предварительный отбор «внутри» телеканала. Сложно представить, сколько бы добавилось возражений, если бы региональные подрядчики увидели вообще все макеты ТНТ4.

Владилен Ситников, управляющий директор Possible:

«Мы живем в удивительное время. Поколения перестают понимать друг друга. «Вас бесит реклама» — кажется весьма понятным и допустимым сообщением. Но в слове «бесит» есть корень «бес», и, оказывается, это ведет к разжиганию религиозной розни… Существование вне контекста — смешно. Если не использовать корень «бес», то из рекламы уйдет слово «БЕСПЛАТНО». Поколениям нужно принимать друг друга и двигаться вперёд. Только так мы сможем познать это удивительное время. Так. #ЧистоПоржать»


Первая наружная кампания телеканала ТНТ4 также поддерживалась в digital. Помимо охватных ресурсов («Яндекс» и мобильные сети) были задействованы региональные площадки, что позволило усилить локальную поддержку. Несмотря на распространённое мнение, что рекламные интернет-площадки приветствуют более креативные решения, с их стороны также были интересные замечания, с которыми приходилось бороться.

Например, не хотели размещать текст: «Надоело доказывать, что ты не робот в интернете? Включай ТНТ4, железяка #ЧистоПоржать». Якобы слово «железяка» носит оскорбительный характер, что является нарушением ФЗ «О рекламе».

Поскольку в тексте нет персонализации, данное слово может относиться как к человеку, так и роботу. Насчёт людей: «оскорблениями» могут считаться только те слова, которые «ущемляют человеческое достоинство, принижают значимость отдельных лиц, исторических событий, памятных дат». «Железяка» к таковым, очевидно, не относится.

Насчёт роботов: восприятие слов роботами Федеральный закон никак не регламентирует. Интернет-площадки также просили маркировать имиджевую рекламу возрастным ограничением, но в этом случае работают всё те же аргументы, что и с «наружкой»: маркировка в рекламе ставится, только если это реклама самой информационной продукции, а не СМИ, которое транслирует эту продукцию.

Телеканал ТНТ4:

Директор: Гавриил Гордеев
Генеральный продюсер: Аркадий Водахов
Креативный директор: Иван Калашников

Шеф-редактор эфирного промо: Сергей Тараканов,
Руководитель эфирного промо: Анна Годунова
PR-директор: Виктория Джигкаева

Руководитель отдела рекламы: Ирина Петрова

Медиа-аналитик: Екатерина Соболева

SMM-менеджер: Дмитрий Турко

Possible Group:

Управляющий креативный директор: Влад Ситников
Креативные директора: Артём Филимонов, Олег Пальчинский
Копирайтеры: Михаил Синельщиков, Роман Выдашенко, Юрий Алтуфьев
Дизайнер: Игорь Смирнов
Технический директор: Юрий Грязнов.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.