Британская Высшая Школа Дизайна продолжает работать на созданием брендов российских городов, причем на бесплатной основе. На этот раз студенты образовательного центра разработали маркетинговую стратегию и бренд Краснодара. Процесс разработки, включающий в себя масштабные исследования, общение с чиновниками, бизнес-сообществом и горожанами, занял у БВШД чуть меньше года.

Прошлой осенью разработчик и преподаватель курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" в Британской высшей школе дизайна Андрей Пуртов подписал с мэрией некоммерческое соглашение о брендинге города. Тогда специалист писал у себя на Facebook, что для студентов проект станет частью образовательной программы.

Над стратегией и брендом Краснодара работали студенты БВШД: Александра Лебедева, руководитель отдела маркетинга по PDF-продуктам ABBYY; Ирина Фильченкова, куратор проектов в Департаменте развития ВДНХ; Виктор Козлов, руководитель департамента диджитал-проектов «Спорт-Экспресс»; Анастасия Белорукова, бренд-менеджер радиостанции «Коммерсантъ FM». Работа шла при поддержке Андрея Пуртова, звездной команды преподавателей-практиков и краснодарцев. В общей сложности в проекте приняло участие более 500 жителей города.

Первые месяцы работы были посвящены исследовательской части проекта. Студенты БВШД оценивали ситуацию в городе, анализировали социально-экономические показатели, общались с жителями, проводили социологические опросы. По итогам исследования авторы определили цель Цель маркетинга территории - повышение конкурентноспособности в борьбе за ресурсы: человеческие, инвестиционные, технологические и т.д.

"Разрабатываемая нами стратегия Краснодара должна была ответить на вопросы о конкурентных преимуществах города, а также сформировать пул мероприятий по достижению лидерства Краснодара на конкурентном поле. Для этого были задействованы современные и актуальные в мире брендинга технологии: Business Model Canvas, матрица QFD, модель Value proposition, каскадирование ценностей, «Дорожная карта» проектов, коммуникационная модель «Атрибуты-Преимущества-Выгода» и еще более 10 различных маркетинговых инструментов", - рассказывают студенты.

Суть бренда отражена в слогане города: "Жизнь со вкусом". По мнению авторов проекта, Краснодар - лучшее место для жизни, работы и отдыха. Это подтверждают теплый солнечный климат, комфорт зеленого города, инновации в действии, синергия всех сфер жизни и бизнеса, развитая социальная сфера, возможности для получения инвестиций и др.

Основой для маркетинговой стратегии города Краснодара стала дорожная карта, в основу которой легли проекты и бизнес-кейсы, распределенные по трем временным горизонтам, и показывающие как через конкретные инициативы перенести город в желаемое будущее: “Краснодар. Жизнь со вкусом”. Дорожная карта представляет собой план, разъясняющий, как можно сформировать в Краснодаре комфортную городскую среду, разнообразить досуг, разобраться с проблемами транспорта, активизировать бизнес, привлечь лучших специалистов и сделать Краснодар центром инновационных агротехнологий.

 

 

Позиционирование Краснодара основано на инновационности города, его климате и комфортности.

 

Разработкой визуальной системы и логотипа занимался краснодарский дизайнер, арт-директор местного рекламного агентства Concept Group Олег Сафронов под руководством еще одного преподавателя БВШД - Леонида Славина. По словам автора, логотип - иллюстрация основной идеи концепта: «Краснодар - это поле возможностей», - метафора рождения нового и прекрасного. Эта концепция в полной мере отражает разработанную студентами стратегию.

 

 

По мнению Олега Сафронова, логотип легко адаптируется к любой сфере городской жизни: бизнесу, аграрному комплексу, творческой составляющей. Как и любая идея, посеянная на поле возможностей, прорастает и дает свои плоды. Несмотря на масштаб проделанных работ, создание бренда Краснодара еще не окончено. На сайте Департамента экономического развития, инвестиций и внешних связей города опубликовано послание от авторов:

"Мы надеемся, что все заинтересованные стороны смогут дополнить дорожную карту своими идеями, проектами и предложениями и принять самое активное участие в их дальнейшей реализации. Только совместная работа жителей, администрации и предпринимателей Краснодара может стать залогом успешной реализации стратегии развития города. И только сами жители, став агентами качественных изменений, смогут стать теми, кто меняет город к лучшему. Давайте объединим наши усилия и приведем Краснодар к желаемому будущему вместе!".

 

Ирина Шмидт, дизайн-директор студии графического дизайна DEZA
В целом, получился яркий динамичный фирменный стиль. Солнце и плодородие — в метафоричных символах и цветовой гамме — выведены в абсолют. Но происходит путаница, это все-таки фирменный стиль чего? Краснодара, центра NextAgro или форума агроинноваций?

Система работы айдентики — от базовых элементов фирменного стиля до их развития на локальные мероприятия или предприятия — не продумана до конца.

По характеру визуала кейс скорее подходит ежегодному фестивалю достижений в области агропромышленности. Что и отражено в большей части разработанных носителей: афиши, сити-форматы, флаги — все говорит, скорее, о ярком недельном событии. Когда же доходишь до базового городского блока (документация, имиджевые проспекты, навигация), фирменный стиль перестает работать как минимум по цвету, больше напоминая образы северных городов России.

 

Назир Хасавов, основатель и арт-директор

NKH Studio

Меня всегда удивляло, как удачно можно оправдать словами, совсем неудачное исполнение. Но стоит отметить положительные моменты - бесплатно для города и вообще для городских нужд, это на мой взгляд плюс.

Но слоган «Краснодар. Жизнь со вкусом» совершенно нелепо сочетается с целями, которые ставила себе команда, я пытаюсь сопоставить с «повышение конкурентноспособности в борьбе за ресурсы» - не выходит. Логотип, несмотря на свою красочность с визуальной точки зрения, не отражает суть роста, борьбы и инициатив.

Я не хочу сказать, что работа проделана зря, это возможно хороший рисерч для дальнейшего развития, но никак не может считаться финальным. Ребят хочется поздравить, ведь если отвлечься от того, зачем это было сделано, возникает меньше вопросов к такой «хипстерской» реализации. Дипломная работа может счиататься выполненной :)