Российский производитель вина - Группа компаний «Легенда Крыма» - совместно с Высшей Школой Брендинга представил бренд отечественного вина для сегмента масс-маркет. О том, как магистранты ВШБ разработали и вывели на рынок новую торговую марку - в материале Sostav.

Винный производитель, импортер, дистрибьютор и ритейлер ГК «Легенда Крыма» работает на рынке более чем 20. В его портфеле - более 300 Га собственных виноградников в Крыму, собственная ТМ «Легенда Крыма», розничная сеть магазинов «Страна Вина». Ежегодно входит в ТОП-10 импортеров тихих вин и ТОП-5 импортеров игристых вин. В планах на ближайшие 3 года — постройка в Крыму современного винного предприятия полного цикла.

Продукт

Продукт, для которого магистранты Высшей Школы Брендинга должны были разработать стратегию и дизайн – это тихое качественное вино на каждый день, произведенное на современном заводе в Тамани (Россия). Ценовой сегмент — 230 руб. на полке. Название «Свиристель» было изначально придумано заказчиком.

 

 

Конкуренты

Изучение конкурентной среды – важный этап создания бренда. Проектная группа Высшей Школы Брендинга выработала общую методологию, которая заключалась в анализе полок в ключевых торговых сетях, в последующем определении основных конкурентов, анализе каждого на основе дизайна этикетки и коммуникаций бренда.

Критерии по отбору конкурентов строились на основе цены, географии производства (Россия, Крым), доступности в большинстве сетей, а главное с учетом существующего позиционирования. В связи со сложившейся ситуацией в стране к моменту запуска разрабатываемого бренда, вина иностранного производства не будут иметь возможности конкурировать по ценовому признаку.

Итак, к конкурентам были отнесены следующие бренды: Fanagoria NR, Винникоff, Крымский погребок, Легенда Крыма, Satera, Кубань вино, Арбатское, Душа Монаха, Ласковые сети, Исповедь грешницы, Геленджик, Inkerman, Русский Азов — Меотида, AZOV, Солнечная долина, Даманские вина.

Карта позиционирования

 

 

Арбатское Вино — ностальгия по советским временам
Душа монаха – русскость через православие, верность древним традициям
Ласковые сети – нежность, любовь и чувственность
Исповедь грешницы – вино, словно ночная фея

 

Выводы

Проанализировав обещания брендов конкурентов, проектная группа выделила следующие ниши:

1) Ощущение ностальгии
2) Традиционность
3) География производства
4) Религиозность

Группа отметила, что никто из конкурентов не предложил современного прочтения русской, этнической темы в оформлении продукта.

Тенденции рынка

- Патриотические настроения населения
- Возможное разрешение на ТВ-рекламу
- Минимализм в упаковке вина
- Обучение покупателей критериям выбора вина на понятном языке.

Портрет потребителя

В процессе формирования портрета потребителя, проектная группа Высшей Школы Брендинга использовала комплексную методологию изучения целевой аудитории: анализ аналитической информации, экспертные интервью, моделирование по структурно-динамическому профайлингу, глубинные интервью…

По итогам этапа было выявлено ядро целевой аудитории (явный представитель) – это земная, простая женщина, с традиционными ценностями: семья, забота о близких, общение с подругами, любовь к Родине… 

Ключевые модели потребления вина:

1. Все как у людей: «не стыдно на стол поставить»
2. Женские посиделки «посидеть с подругами, выпить вкусненького»

С какими трудностями сталкивается такой потребитель?

Сложность выбора среди большого количества предложений на полке, когда нет критериев по выбору вина. Потребитель хочет, чтобы вино было простым и понятным, «своим». Оно должно легко идентифицироваться на полке среди других позиций и обладать оригинальным вкусом. Для покупателя также важна близкая сердцу эстетика бренда.

Главный вывод в процессе изучения потребителя: в отечественной рознице нет качественного вина в низком ценовом сегменте до 230 руб., которое было бы стать своим, близким для душевных «посиделок с подругами».

Платформа бренда «Свиристель»

Суть бренда: вино для душевного общения. 

 

 

Ценности бренда:

1. Единение, общность
2. Простота и понятность
3. Следование русским традициям
4. Современность

Метафора бренда: вино «Свиристель» — подружка-собеседница, три девицы под окном.

 

 

Стиль бренда: новое русское, народный промысел (глиняные свиристелки).

Видение будущего: бренд №1 в категории российское вино масс-маркет.

 

 

Ассортиментная линейка представлена винами: красное полусладкое, белое полусладкое, красное сухое, белое сухое, красное полусухое, белое полусухое. 

 

 

 

Результаты

Самое приятное чувство, это когда результат своей работы можно увидеть на полках. Бренд вина «Свиристель», который был разработан к открытой защите проектов в Высшей Школе Брендинга, занял уверенную позицию в розничных сетях центрального федерального округа и в множестве регионов России. Эффективность проекта подтвердили значительные повторные продажи в первые две недели после выхода бренда на прилавок.

Не малую роль в успехе бренда, сыграли визуальные и вербальные атрибуты: заметная оригинальная лента на горлышке бутылки (значительная дифференциация на нижней полке), нарядный и «свой» характер графических элементов, а так же демократичный и образовательный текст описания продукта. 

 

Александр Долганов, стратег команды разработчиков


Мы уже провели переговоры с некоторыми крупнейшими федеральными сетями, такими как "Х5", "Лента", "Дикси", некоторыми крупными локальными сетями, во всех мы получили одобрение на ввод нашей продукции. Ценовая матрица – 269 рублей на полке. За две недели товара было расставлено в 307 торговых точек, реализовано 6200 бутылок. Первая реакция от аудитории – это самый необычный дизайн, что они видели. То же самое говорили закупщики в сетях. Причём закупщики говорили, что даже если не введут это вино в ассортимент, то точно поставят на стол, потому что это самое позитивное вино.

Конечно, очень круто выделяется на полке, конкуренты не могут предложить ничего подобного. Наше вино уже продаётся на 15% лучше, чем любое другое в этом ценовом сегменте. Несмотря на то, что товар новый, уже есть повторные покупки.

В своих же магазинах мы проводим дегустацию, люди, приходящие за товаром, могут попробовать его на вкус.

До конца года мы рассчитываем, что «Свиристель» будет продаваться в 70 регионах России от Калининграда до Камчатки, во всех ключевых сетях нашей страны. Кроме того, мы запускаем ряд программ лояльности, в том числе проводим дегустацию нашего вина в ресторанах, уже получаем обратную связь, что качество выше ожидаемого (в основном, потому что в ценовом сегменте до 300 рублей очень мало действительно качественных вин). Я думаю, что из-за соотношения «Цена-качество», и ещё шикарный дизайн позволят «Свиристели» стать брендом номер один в своей категории.

 

 

Андрей Кожанов, куратор магистратуры «Бренд-дизайн» в Высшей Школе Брендинга


На мой взгляд, основные сложности в любом проектировании маркетинговых коммуникаций начинаются в точности понимания ценностей аудитории. В случае с проектом «Свиристель», магистранты достаточно глубоко погрузились в психологические особенности будущих потребителей: эмоциональный портрет, жизненные ценности, культурные коды, модель потребления, окружающая действительность...

Благодаря этому, эмоциональный «мостик» продукт–потребитель получился устойчивым, что показали первые и последующие результаты продаж. Выбирая душой, покупательницы поверили в свойский характер продукта, а метафора глинянной птички-свистульки позволила эффективно визуализировать легкость общения в кругу родных людей. Особую роль для эффективности восприятия бренда на полке сыграли оригинальные элементы дизайна: нюансы в деталях (глинянная фактура, объемное лакирование, игровой штрих-код), и конечно же нарядная лента, добавившая имиджу бренда женского характера и идентичности среди конкурентов.

Искренне верим в успех этого бренда и желаем дальнейших побед на полках российских супермаркетов.