Банк, предоставляющий услуги рассчетно-кассового обслуживания, столкнулся с проблемой: увеличение бюджета на Яндекс.Директ, Google AdWords, рекламную сеть Яндекса и MyTarget приводило лишь к повышению стоимости заявки, поскольку данная тематика достаточно конкурентна. Поиск дополнительных источников еще неохваченной целевой аудитории банка – мужчин и женщин от 23 до 55 лет, желающих открыть бизнес и не имеющих расчетного счета – привел к решению зайти в Instagram и Facebook.

#определяем аудиторию

Instagram и Facebook имеют идентичные методы таргетинга: реклама в Instagram (в ленте новостей) показывается только посетителям, связавшим свой аккаунт с аккаунтом Facebook, и позволяет точно подбирать аудиторию. В результате для обеих соцсетей был настроен таргетинг по демографическим данным (мужчины и женщины от 23 до 55 лет) и по интересам (для более целевой коммуникации): люди, интересующиеся бизнесом, предпринимательством, банковскими услугами для юридических лиц. Для выявления наиболее эффективного кластера всю аудиторию поделили на три группы: 

 

 

#готовим вовлекающий контент

Чтобы посты в Facebook и Instagram получили как можно больший охват, изображение должно содержать минимум текста. И в это краткое сообщение нужно вложить всю необходимую информацию. Для рекламы расчетно-кассового обслуживания была выбрана следующая схема:

1) название услуги «расчетно-кассовое обслуживание» сокращаем до аббревиатуры РКО, понятной целевой аудитории (представителям бизнеса). Тем самым делаем сообщение адресным, цепляющим, требующим буквально одного мгновения, чтобы понять, о чем речь;

2) добавляем УТП – оформление за 1 минуту;

3) обращаем внимание на дополнительную выгоду – без посещения офиса, online.

В результате получаем текст для поста: «РКО за 1 мин online».

 

Рисунок 1 Шаблон поста для Instagram
 

Рисунок 2 Шаблон поста для Facebook

 

Для Facebook были созданы графические баннеры с данным посылом, для Instagram – креативные посты. Параллельно в обеих соцсетях были представлены текстовые объявления. В них, помимо стандартных УТП компании, были подробно описаны дополнительные преимущества, в том числе простота оформления заявки.

#оптимизируем сайт

Чтобы аудитория Facebook и Instagram (а именно – пользователи мобильных устройств) сразу после перехода с рекламы на сайт не покидала его, мы дополнительно оптимизировали ресурс. В частности, за счет сжатия изображений и оптимизации java-скриптов увеличили скорость загрузки сайта (что напрямую влияет на лояльность посетителей и позволяет увеличить конверсию).

#получаем результаты

Показатель конверсии в заявки с рекламы из Instagram оказался намного выше (5,7 %), чем из Facebook (2,41 %) (рис. 1). Он уступал лишь контекстной рекламе в Яндексе и Google, что неудивительно, поскольку данные каналы ориентированы на аудиторию с уже сформированной потребностью. 

 

Рисунок 3
 Коэффициент конверсии с рекламных каналов

 

 

При этом самая низкая стоимость заявки (в среднем по трем группам пользователей) также оказалась именно в Instagram – чуть более 600 рублей (рис. 2). Это в 5 раз меньше указанного в рамках рекламной кампании лимита (3000 рублей). 

 

Рисунок 4 Стоимость заявки с рекламных каналов

 

 

Суммарно по трем группам пользователей спустя месяц после запуска рекламной кампании наибольшее число заявок с соцсетей было получено именно из Instagram – 158. В связи с этим было решено сосредоточить основное внимание на этой соцсети и посмотреть, какая из трех групп посетителей более конверсионна.

#анализируем аудиторию Instagram

Как и ожидалось, из трех групп в заявки лучше конвертируется именно молодая аудитория: мужчины и женщины от 23 до 34 лет (рис. 3, 4). Это наиболее активные пользователи Instagram, для которых совершение покупок и заказ услуг через соцсети в порядке вещей. 

Именно у этой группы посетителей стоимость заявки в Instagram самая низкая – меньше 600 рублей (рис. 5). 

Рисунок 5
Количество заявок с Instagram по группам пользователей

 

 

Рисунок 6
Коэффициент конверсии с Instagram по группам пользователей

 

 

Рисунок 7 
Стоимость заявки в Instagram по группам пользователей

 

 

Аудитория постарше, скорее всего, предпочитает оформлять заявки непосредственно в офисе банка, в более привычном для нее формате. Однако несмотря на то, что у пользователей из группы «От 45 до 55» стоимость заявки оказалась самой высокой в Instagram, она все равно была ниже, чем по остальным рекламным каналам (рис. 4). И хотя статистика наглядно демонстрирует, какой аудитории следует уделить наибольшее внимание, отказываться от таргетированной рекламы для более возрастных групп не стоит.

Единственное, следует делать акцент на обработке страхов и возражений этой категории пользователей, в частности доносить информацию о том, что оставлять заявку онлайн удобно и безопасно (например, привлечь лидеров мнений данной возрастной группы), показать успешные примеры, акцентировать внимание на выгодах.

 

Чек-лист по работе с соцмедиа для сайтов сложных тематик

 

#сегментируем целевую аудиторию

Тестируйте различные сегменты аудитории (сгруппированные по демографическим данным, интересам), чтобы понять, какие из них лучше конвертируются в заявки. Оценивайте эффективность канала не только по количеству заявок, но и по их стоимости.

#тестируем вовлекающий контент

Основная точка захвата внимания в соцсетях при продвижении любого вида товаров и услуг – визуальная составляющая, однако это не всегда должна быть цепляющая картинка.  Для сложных тематик в поиске работающего контента тестируйте различные форматы. Учитывайте специфику аудитории, привлекайте внимание не только к стандартным УТП, но и к дополнительным преимуществам, способным повлиять на решение о заказе услуг.

#используем все возможности для работы с аудиторией

Для более эффективной коммуникации в соцмедиа используйте ремаркетинг (напоминая о бренде пользователям, ранее уже посещавшим ваш сайт). Подключите технологию look-alike, осуществляющую поиск похожих пользователей на каждый контакт из клиентской базы. Это позволит расширить охват и получить дополнительные целевые действия.

#анализируем поведение пользователей на сайте

Следите за тем, чтобы аудитория не покидала сайт сразу после перехода с рекламы. Учитывайте, что большинство людей заходят в соцсети именно с мобильных устройств. Создайте адаптивную верстку или мобильную версию. Оптимизируйте сайт, чтобы он отвечал запросам пользователей с уже сформированной потребностью и конвертировал их в клиентов. 

 

Текст: Илья Абрамов, специалист по контекстной рекламе