Мобильное приложение УроАтлас, разработанное агентством Nectarin для компании Eli Lilly в 2015 году, в ноябре 2017 года вышло на международный рынок и стало востребованным не только в России, но и в ближнем зарубежье.

Клиент – глобальная инновационная фармацевтическая компания Эли Лилли –  продвигает в России препараты для мужского здоровья, эндокринологии, онкологии и проч. Все препараты рецептурные, соответственно аудитория маркетинговой работы – работники здравоохранения. Наибольшая доля проектов – локализация глобальных решений, но в данном кейсе речь пойдет о локальном российском решении.

В рамках продвижения препарата для мужского здоровья у урологов компания задействует как классические для фармацевтического бизнеса каналы, так и все активнее использует электронные каналы коммуникации. Один из основных российских вендоров – агентство Nectarin, которое было выбрано на основе тендера, – вот уже почти 3 года предоставляет возможные услуги в сфере digital – от креатива до имплементации, что позволило нам вывести маркетинговую коммуникацию в сфере мужского здоровья на новый уровень. 

Агентство Nectarin участвует в разработке и проведении рекламных кампаний для Eli Lilly уже почти три года. Тестовая версия приложения УроАтлас, созданного в рамках выигранного агентством тендера, была впервые запущена летом 2015 года. 

«Одна из маркетинговых целей нашей работы с урологами – поддержание  узнаваемости и лояльности к бренду Lilly. Одной из первых и важнейших задач было четкое определение целевой аудитории, выявления ее инсайта. С учетом стоимости и инновационности наших препаратов нашей целевой аудиторией являются врачи-урологи, работающие с платежеспособной аудиторией.

Особенность фармацевтического бизнеса в том, что решение принимает один человек, а платит — другой. Врач принимает решение о том, что назначить пациенту, а пациент — покупает лекарство. Конечно, реальная жизнь несколько сложнее: например, в значительной части случаев покупает не пациент, а государство, город, госпиталь, родственники. И решение принадлежит не эксклюзивно врачу — на назначение также может повлиять и сам пациент, и администрация больницы, и родственники. Но в целом в медицине решение принимает врач, и именно его убеждения и знания определяют, какое терапевтическое решение будет применяться», — рассказал Сергей Иванников, маркетинг-менеджер подразделения Biomeds российского филиала Eli Lilly.

Основная цель рекламной кампании состояла не только в эффектном представлении продукта публике, но и в повышении уровня узнаваемости и лояльности к бренду Lilly. Одной из первых и важнейших задач для агентства было четкое определение целевой аудитории, выявления ее инсайта.

«В нашем случае целевой аудиторией, для которой разрабатывался универсальный в работе помощник, являются врачи-урологи. Причем, с учетом стоимости и инновационности наших препаратов – врачи, работающие с платежеспособной аудиторией», – поясняет Сергей Иванников, маркетинг-менеджер подразделения Biomeds российского филиала Eli Lilly.

Классическая коммерческая модель, используемая в маркетинге фармацевтики, использует три канала:

  • очные (и с недавнего времени – удаленные) визиты медицинских представителей;
  • продвижение на конференциях и прочих форматах профессионального очного общения врачей (в том числе вебинары);
  • материалы в профессиональной прессе (профессиональные медиа).

Один из лучших дополнительных форматов – это размещать brand reminder в рабочем кабинете, еще лучше – на рабочем столе и идеально – на регулярно используемом гаджете врача.

 

Идея

Идея создания приложения УроАтлас появилась после подробного изучения специфики работы урологов. Эти врачи тратят немало времени, разъясняя своим пациентам: «что случилось» и «что мы с этим делать». В такие моменты специалист прибегает к наглядной иллюстрации патологии и методов лечения на примере анатомических плакатов «человека в разрезе» или пластмассовых объемных моделей деталей человеческого организма (иногда тоже в разрезе).

«Мы решили, что самый эффективный способ заставить человека пользоваться нашим предложением – удостовериться, что оно делает его жизнь лучше. Именно таким стал УроАтлас – мобильное приложение, позволяющее демонстрировать пациентам при помощи 3D-моделей урологические патологии в сравнении с нормой и обсуждать варианты терапии.

Общаясь с практикующими урологами, мы обратили внимание, что некоторые из них используют для работы с пациентами фотографии из анатомических атласов, демонстрируя их на экране своего телефона во время приема. В УроАтласе мы постарались собрать самую необходимую и важную информацию, систематизировали ее, сделав удобнее, компактнее и мобильнее, чем десятки отдельных изображений».

Тестовая версия приложения, отрисованная командой дизайнеров отдела Production под руководством Глеба Железина, отразила все вышеперечисленные задумки. УроАтлас стал доступен пользователям в октябре 2015 года.

 

 

Востребованность

Постоянно обновляясь и совершенствуясь, к ноябрю 2017 года приложение стало востребованным не только в России, но и в ближнем зарубежье, а такжеу русскоязычных врачей в Европе и Соединенных Штатах Америки – стране, где была основана компания Eli Lilly and Company.

Приложение продвигалось на федеральных урологических конгрессах, медицинскими представителями и на специализированном урологическом веб-сайте компании. Согласно актуальным статистическим данным, только на территории Российской Федерации приложение (как мобильное, так и десктоп-версию) сегодня использует каждый третий уролог.

 

 

Врачи отмечают удобство использования и «понятность» иллюстраций пациентам, рассказывают в компании. Время одного приема сокращается, а качество коммуникации с пациентом повышается, что способствует росту эффективности лечения.

Приложение брендировано и служит дополнительным напоминанием о компании каждый раз, когда врач консультирует очередного пациента. В будущем возможно добавить в приложение функционал регулярной коммуникации компании с пользователями приложения.

Данный кейс уже зарекомендовал себя как рыночный бенчмарк и получил получил позитивный фидбек от профессионального сообщества в рамках выступления Сергея Иванникова, маркетинг-менеджера российского филиала Eli Lilly, и Екатерины Чегодаевой, руководителя клиентской группы агентства Nectarin, на Russian Internet Week 2017 в секции «ИТ-медицина для всех». 

«Мы стараемся быть в курсе последних новостей медицины и фармацевтики, чтобы сделать жизнь врачей и пациентов лучше. И не только благодаря выпускаемой продукции, но и с помощью внедрения новейших современных технологий для повышения эффективности и качества работы специалистов», — добавил Сергей Иванников.