В прошлом году «Газпром-Медиа» запустил рекламный инструмент с музыкальным названием «Кантата». Он позволяет создавать рекламные и промо кампании в формате «360 градусов», используя все ресурсы холдинга: эфирные и тематические телеканалы, digital-ресурсы, радио, печатные СМИ. Sostav.ru выяснил, как успела проявить себя «Кантата» за полгода работы на примере самых интересных кейсов для крупнейших брендов.

 

Disney для фильма «Головоломка»

Компания «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг» стала первым заказчиком, который применил "Кантату" для продвижения мультфильма «Головоломка» в России. Чтобы привлечь в кинотеатры широкую аудиторию в возрасте от 12 до 40 лет, в рекламной кампании киноленты было задействовано более 10 телепроектов на пяти телеканалах: «Квартирный вопрос» на НТВ, сериал «Универ», шоу «Дом 2» и «Перезагрузка» на ТНТ, «Орел и Решка» и «Еда, я люблю тебя!» на телеканале «Пятница!», сериал «Обмани меня» на ТВ-3, эфирное промо на телеканале 2х2 и другие.

Основной идеей спонсорской рекламной кампании была интеграция главных персонажей фильма «Головоломка» – пяти эмоций, обитающих в сознании главной героини – в телевизионные проекты телеканалов.

Эмоции ведущих и актеров в эфире сопровождались анимированными вставками персонажей фильма. Например, в шоу «Школа ремонта» герои испытывают Радость, когда они увидели отремонтированную квартиру; в шоу «Еда, я люблю тебя!» ведущего сопровождает Брезгливость, когда он ест жирное блюдо. На анимационном телеканале 2х2 был снят промо-ролик с сотрудниками канала, которые демонстрируют эмоции из мультфильма: Печаль, Страх и Радость.

Интеграция в сериал "Универ" на ТНТ

 

Интеграция в шоу "Школа ремонта" на ТНТ

 

Интеграция в шоу "Квартирный вопрос" на НТВ

 

Интеграция в программу "Орел и решка" на "Пятница!"

 

Вице-президент по маркетингу студии, департамент маркетинга «Уолт Дисней Компани СНГ» Елена Бродская рассказывает: «Головоломка» – уникальный фильм, который продемонстрировал потрясающие результаты в прокате. И мы рады, что он был поддержан настолько же уникальной для российского телевидения интеграцией в лучший контент ведущих телеканалов страны».

Заместитель генерального директора по продажам спонсорской рекламы «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова: «За счет разнообразного позиционирования наших телеканалов и грамотного медиа-микса, нам удалось охватить целевую аудиторию заказчика и привести в кинотеатр семьи. Мы индивидуально подошли к реализации рекламной кампании фильма: каждого персонажа ассоциировали с разными эмоциональными проявлениями из «Головоломки», детально отсмотрев каждую серию проекта, чтобы появление эмоции-героя было органичным».

 

Централ Партнершип для фильма «Терминатор.Генезис»

Также для продвижения фильма «Терминатор.Генезис» "Кантату" использовал российский дистрибутор фильмов Централ Партнершип. Рекламная кампания прошла с 15 июня по 2 июля накануне старта проката в России. Кампания была направлена на широкую аудиторию и включала эфирное продвижение на телеканалах НТВ, ТНТ, «Пятница!» и 2х2, а также проекты в digital-cреде. Задача проекта заключалась в том, чтобы заинтересовать зрителей разных поколений: тех, кто смотрел первые части фильма «Терминатор» и молодых людей.

Телеканал 2х2 провел среди своих зрителей флэш-моб «Терминатор: Бунт машин 2х2». Участникам предложили сделать фото, иллюстрирующее «нападение бытовой техники и другой электроники на человека». Фото с хэштегом #терминатор2х2 участники публиковали в социальной сети Instagram и на конкурсной странице сайта телеканала. Авторы лучших снимков получили билеты на показ фильма.

 

Проект "Бунт машин 2х2"

 

На ТНТ была разработана интеграция образа Терминатора в эфирное промо канала, заставки и графические межпрограммные решения. Был создан ролик, в котором комар из летнего промо ТНТ перелетает в спонсорский ролик фильма и пытается укусить киборга Терминатора. В рамках кампании на ТНТ спонсорские ролики также появились во флагманских проектах ТНТ «Comedy Баттл», «ТНТ-Комедия», «Универ», «Реальные Пацаны», «Дом-2».

Межпрограммная интеграция на ТНТ

 

На телеканале НТВ специально для рекламной кампании фильма «Терминатор.Генезис» были получены права на показ первых частей о легендарном Терминаторе (1984, 1991). Их показ в эфире сопровождался напоминанием о выходе в прокат нового фильма.

 

 

Запуск "Матч ТВ"

В преддверии своего запуска провел промо-кампанию в формате «360 градусов» и телеканал «Матч ТВ». Для продвижения вещателя задействовали 11 ресурсов: телеканалы НТВ, ТНТ, «Пятница!», 2х2, радиостанции «Авторадио», Energy, Comedy Radio, онлайн-ресурсы Rutube, ntv.ru, tnt-online.ru и журнал «Семь дней». В результате на телеканалах и радиостанциях вышло более 700 рекламных роликов телеканала «Матч ТВ», в различных программах было организовано порядка 150 спонсорских интеграций, на радиостанциях состоялись 25 гостевых эфиров с участием ведущих и комментаторов «Матч ТВ».

На телеканале НТВ было реализовано несколько проектов. В новостной программе «Сегодня» прошли сюжеты о запуске нового телеканала, который был представлен как главное масштабное событие в индустрии спортивного телевидения. Во время спортивных трансляций на НТВ зрителям рассказывали о новых возможностях канала: планирующихся показах важных спортивных событий и новых программах. Также в ходе трансляций матчей Российской футбольной Премьер-Лиги, Лиги Чемпионов и Лиги Европы был интегрирован хештег #ВсенаМатч.

 

2 ноября гостьей утреннего шоу «Утро с Юлией Высоцкой» стала ведущая телеканала «Матч ТВ» Ольга Березуцкая, которая делилась с телезрителями советами о здоровом образе жизни и планами работы на новом спортивном телеканале. Поддержка «Матч ТВ» проходила в программе «Чудо техники». Автор программы Сергей Малозёмов представил «Матч ТВ» как инновационный канал, который использует самые современные медиа технологии и оборудование.

 

Жители «Дома 2» на телеканале ТНТ в течение нескольких эфиров обсуждали предстоящий старт «Матч ТВ» и его ведущих. В один из дней в «Доме 2» было организованно специальное событие – «День спорта». Участники шоу устроили футбольный матч, комментатором которого выступил Георгий Черданцев, один из ключевых комментаторов «Матч ТВ». Кроме того, комментатор в компании Тины Канделаки принял участие в шоу Comedy Club в городе Сочи в рамках российского этапа чемпионата мира «Формула-1».

 

«Матч ТВ» также получил поддержку на телеканалах «Пятница!» и 2х2. В новостных выпусках «Пятница.News» выходили сюжеты о запуске телеканала, его новых лицах. Креативная идея промо-кампании «Матч ТВ» на 2х2 соответствовала стилистике канала. Например, в выпуске программы «Бессмертное кино» анимационный герой «Костян» устраивался на работу к Тине Канделки. В программе Level up, посвященной компьютерным играм, герои программы переключились с обсуждения игр на просмотр нового телеканала.

 

Параллельно с телеканалами промо «Матч ТВ» проходило в эфирах радиостанций «Газпром-медиа». Слушатели «Авторадио» получили возможность выиграть призы с символикой нового спортивного телеканала. В утреннем шоу «Мурзилки Live» гостями эфира стали генеральный продюсер «Матч ТВ» Тина Канделаки, комментатор Дмитрий Губерниев, новые ведущие Эдуард Безуглов, Ольга Березуцкая, Мария Командная и др.

 

В «Кантате» для «Матч ТВ» были задействованы и печатные ресурсы «Газпром-медиа». В телегиде «Семь дней» вышло интервью с Татьяной Навкой о ее спортивной карьере и предстоящих проектах на «Матч ТВ». В день старта телеканала на полосе телепрограмм был размещен специальный рекламный баннер «Все на матч».

В digital среде была запущена одноименная интерактивная кампания, которая проходила на сайтах Rutube, tnt-online.ru, ntv.ru. В онлайн-игре пользователям нужно было угадать спортсмена и его вид спорта. По данным Gazprom Media Digital, рассчитанным на основе системы Brainient, взаимодействие пользователей с онлайн-игрой превысило отметку в 17%.

 

По данным TNS Russia, за 1,5 месяца она охватила 75% россиян в возрасте от 25 до 59 лет, что сопоставимо с масштабом церемоний открытия и закрытия Олимпийских Игр в Сочи 2014. По словам Тины Канделаки, генерального продюсера «Матч ТВ», с помощью «Кантаты» удалось реализовать яркую, запоминающуюся, глубоко интегрированную кампанию. «В результате рекламная кампания с применением инструмента «Кантата» превзошла ожидания и переросла в масштабный маркетинговый проект с уникальными интеграциями в контент ведущих телеканалов страны», - рассказала продюсер.

После запуска "Кантаты" "Газпром-Медиа" реализовал несколько спонсорских креативных проектов для таких клиентов, как NestleFitness и Pepsi. Рекламная кампания NestleFitness, которая проходила осенью 2015 года, представляла собой ко-брендинг двух сегментов: телевидения в виде телеканала ТНТ и товарной категории FMCG в виде бренда Nestlе.

Специально для Nestlе была запущена новая телепрограмма «Прогноз погоды на ТНТ». Для канала этот проект стал новым телевизионным жанром в эфире, так как до этого в эфире ТНТ не было прогноза погоды. Первый выпуск прогноза погода стартовал в эфире 7 сентября 2015 года. Ведущими «Прогноза погоды» стали несколько девушек.

 

 

Благодаря сотрудничеству ТНТ и NESTLЕ FITNESS у каждой россиянки появилась возможность стать новой ведущей канала ТНТ, которую выбирали путем зрительского голосования. Конкурс был реализован на сайте канала, а голосование и обсуждение проекта активно проходили в социальных сетях. Масштабная рекламная кампания на ТВ была поддержана брендингом на пачках в магазинах по всей стране.

Для бренда Pepsi в рамках шоу «Танцы» на ТНТ был реализован отдельный вид спонсорства - создание совместной территории танцевального проекта и бренда Pepsi на всех возможных платформах. Для интеграции Pepsi в телевизионный бренд «Танцы» были задействованы эфиры шоу, официальный сайт канала, а также мобильное приложение канала ТНТ.Club. Помимо этого действующие участники, танцоры проекта активно делали посты с интеграцией бренда Pepsi в своих личных аккаунтах в социальных сетях.