Агафонов Константин, Директор по развитию бизнеса, агентство Unite

 

Агентство  Unite, которое уже не первый год входит в состав жюри премии «Серебряный Меркурий», проанализировало кейсы последних лет и постаралось ответить на вопрос: «Какие кейсы побеждают сегодня на рекламных фестивалях и почему?»

В течение долгих лет российский рынок – равно как и потребитель – рос, развивался, менялся, гнался за модными новинками, пробовал и экспериментировал, сталкивался с неудачами – и т.д. За эти десятилетия были и периоды бурного роста, длительные стагнации, глубокие кризисы, технологические прорывы, резкие политические решения и многое другое. Все это существенно влияло на умы людей, формировало современные привычки потребления, что, как следствие, заставило рекламные и маркетинговые агентства искать новые стратегические решения и придумывать новые подходы к тому, как завладеть вниманием потребителя и успешно реализовать кампании клиентов.

Безусловно, последние несколько лет все, не только крупные, но и локальные компании, стараются грамотно распределять свои маркетинговые бюджеты. В современных экономических условиях они не могут себе позволить неэффективно использовать финансы, инвестируя их в непроверенные механики и случайные активности. Можно выделить две основные цели, которые сегодня преобладают в рекламных кампаниях. Это либо фокус на прямое увеличение продаж (там где это возможно) или косвенное воздействие на бренд и результаты через привлечение внимания потребителей. При этом все чаще для достижения этих целей реализовываются программы 360 градусов в центре которых находится именно реальный локальный потребитель, а не представление о нем штаб квартиры.

Меньше слепых заимствований или копирований, больше учета локальной специфики, накопленные данные и экспертиза, глубокое понимание аудитории и прочая и прочая – все это практика современного российского маркетинга. Маркетинговые стратегии все чаще пишутся локально или существенно адаптируются, чаще используются местные звезды вместо глобальных, российский идеи и проекты реализуются на других рынках, экономический вес отечественного рынка растет. Можно с уверенностью сказать, что сегодня локальные работы намного сильнее и интереснее, чем адаптированные или глобальные концепции. Если говорить о том, какие каналы продвижения все чаще используются сегодня в рекламных кампаниях и сохранят свое лидерство при распределении рекламных бюджетов, то это: охватные видео каналы, programmatic во всех медиа и trade (все максимально близкое к покупке). Сохранение объемов инвестиций в остальные каналы будет зависеть от экономической ситуации, прежде всего.

 

 

Это наглядно видно и в потребительских инсайтах, и практичных продающих механиках проектов, которые побеждают, как и на российских фестивалях, таких как «Серебряный Меркурий, так и на международных - The Globes.

Все чаще лучшими из лучших становятся не те проекты, ценностью которых является только нестандартная креативная идея или масштабная кампания с привлечением звезд мирового уровня, а проекты, которые демонстрируют впечатляющие результаты при небольших вложениях, или привлекают внимание не только к компании или бренду, но или к той или иной глобальной проблеме.

При условии того, что потребитель перенасыщен информацией, сегодня его можно зацепить только обратившись к его мотивациям напрямую, предлагая реальную выгоду или через эмоции и персонализацию. Скорей всего все эти тенденции найдут отражение в заявках 2017 года, и мы увидим множество интересных промо решений, нестандартные идеи в торговле, сильные имиджевые проекты в конкурентных категориях. А вот количество чисто диджитальных решений (как и любых других моно-медиа проектов) резко сократится – в пользу по-настоящему интегрированных решений, ведущих потребителя от канала к каналу, до полки и обратно в медиа.

Константин Агафонов, директор по развитию бизнеса агентства Unite: «От практики фестивальных кейсов и жонглирования результатами рынок движется в сторону реальных проектов, ориентированных на бизнес эффективность. Сегодня, чтобы быть эффективным, проект должен быть интегрированным не только на уровне реализации, объединяя разные каналы и инструменты – но и на уровне разработки. И понимание аудитории, и правильный инсайт, и гибкость концепции, и технологические инновации и т.д. – только на комплексном базисе можно получить вовлекающие и «продающие» активации».

До встречи на фестивале «Серебряный Меркурий», который пройдет 6-8 июня в TESLA.PLACE!

Информационная поддержка