Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Как таргетировать рекламу онлайн, если покупки совершаются офлайн

20.09.2016 в 18:00

Опыт компании KraftHeinz и агентства Media Instinct

 

FMCG-категория зачастую сталкивается с трудностью точного таргетинга интернет-кампаний. Доля онлайн-продаж продукта KraftHeinz невелика, в связи с чем достаточно трудно выявить прямую корреляцию между данными о целевой аудитории продукта в Интернете и последующей покупкой в «офлайн» магазинах. Так как же таргетировать рекламу в интернете на реальных покупателей, если покупки в основном совершаются «офлайн»?

Решением этого вопроса занялась маркетинговая команда KraftHeinz и агентства Media Instinct: они определили интернет-профиль и поведение реальных покупателей премиального кетчупа и охватили их интернет-кампанией, в результате которой стоимость охвата нужной ЦА была оптимизирована на 48%, а вовлечение аудитории повысилось почти в 4 раза.

Уникальность подхода состояла в том, что в основу построения интернет-профиля целевой аудитории кампании легли точные данные (а именно – cookies) участников скан-панели исследовательского агентства Romir - непосредственных покупателей в розничных магазинах.

Первоначально имеющиеся данные были собраны командой Media Instinct и сегментированы на 3 группы: покупатели премиальных марок кетчупа, покупатели эконом-марок кетчупа и не потребители категории вообще. Уже на этом этапе были выявлены отличия в наборе их интересов и поведении в Интернете, что особенно значительно проявилось в рамках тестовой digital-кампании, проведенной брендом Heinz на панелистов.

Индекс вовлеченности в активацию (engagement rate) на странице бренда heinzbbq.ru у основной целевой группы (покупатели премиальных марок кетчупа) составил 13%, в нерелевантной целевой группе - в 2 раза меньше, а у не потребителей категории – практически нулевой. Именно показатель вовлеченности был взят за эталон для дальнейшей рекламной кампании бренда.

ПОДРОБНАЯ ИНФОГРАФИКА

 

 

Полученные данные были экстраполированы при запуске основной digital-кампании на широкую Интернет-аудиторию с помощью технологии look-alike: поиск аудитории, похожей на покупателей премиальных марок кетчупа, и исключение остальных нерелевантных групп из таргетинга. Для этого были использованы DMP (часть программного обеспечения, которая используется для хранения, систематизации и анализа данных об аудитории для последующей работы с ней) и алгоритмы моделирования портретов аудитории широкого набора поставщиков. По результатам достижения эталонного KPI – точности попадания в нужную аудиторию - были определены ключевые подрядчики.

Ключевой сложностью в настройке и оптимизации кампании оказалось то, что в условиях существующих особенностей работы с разрозненными DMP поставщиков на российском рынке практически невозможно получить широкий охват и сохранить высокую точность таргетинга, так как даже при четком алгоритме существуют ограничения по емкости доступного объема целевой аудитории в базах поставщиков, а также невозможности объединить данные между разными DMP. Это рыночное ограничение стало естественным стимулом к созданию собственной DMP KraftHeinz на основе накопленной и постоянно пополняемой базы BIG DATA.

В рамках сотрудничества на 2017 год и далее KraftHeinz и Media Instinct планируют накапливать данные для DMP, продолжать их анализировать и непрерывно расширять базу данных для повышения эффективности медиа размещения в Интернете.

 

Состав творческой группы

KraftHeinz (клиент)

Оксана Жданович - директор по маркетингу KraftHeinz
Виктория Лившиц - медиа-менеджер KraftHeinz
Екатерина Петрова - бренд менеджер KraftHeinz

Media Instinct (агентство)

 

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.