23 июня 2016 года Renault Россия начал продавать автомобили он-лайн. С тех пор компания, пионер в этой области, продала порядка 200 автомобилей Kaptur с помощью новой платформы, разработкой которой занималось агентство SLAVA. О том, как автомобильный бренд и рекламное агентство меняют представление о продажи автомобилей, – в материале Sostav.
Идея
Идея digital-проекта родилась в тесном сотрудничестве компании-заказчика и рекламной студии, но ни та, ни другая сторона на тот момент не осознавали, насколько сложную и комплексную задачу они перед собой поставили. Никто в России подобные проекты еще не запускал, поэтому все приходилось узнавать на собственном опыте.
В Renault Россия пришлось сформировать новое направление внутри компании, сотрудники которого участвовали в разработке проекта; студия бросила огромные силы на выполнение заказа в срок. Всего в процессе участвовало десять постоянно взаимодействующих друг с другом команд, которые запустили проект с нуля за четыре месяца. Это был полноценный старт-ап внутри одной из лидирующих на рынке автомобильных компаний.
Идея перенести продажи в Сеть несла в себе бенефиты для всех сторон.
Для покупателя это, несомненно, экономия времени на поездки в салон дилера. Половина клиентов Renault Россия покупают новые автомобили без тест-драйва, так зачем им тратить лишнее время на личное общение с продавцом? Фиксированные условия покупки: цена выбранного автомобиля не увеличится за то время, что покупателю потребуется, чтобы доехать до салона.
Для дилера это новый канал продаж, который ему ничего не стоит. Кроме того, нет необходимости держать автомобиль на складе — она будет доставлена под конкретного клиента. Соответственно, появляется перспектива снижения затрат на процесс продажи.
Для компании бенефиты в основном в престиже — это все-таки пионерство в области он-лайн продаж автомобилей в России. Кроме того, проект привлекает новую, более продвинутую в техническом плане аудиторию. В перспективе должна появиться и финансовая выгода: новый канал позволяет осуществлять продажи быстрее.
«С момента принятия решения о запуске онлайн-продаж автомобилей мы понимали, что это не простой путь, в который нужно инвестировать, не ожидая легкой прибыли. Но готовность работать в таких условиях оправдана на все 100.
Клиент, который готов покупать онлайн (в особенности такой товар как автомобиль), – самый прогрессивный клиент. Чаще всего он молодой (но далеко не всегда, как показывает практика), следит за трендами, ценит свое время и он, несомненно, -- наше будущее.
Также в таких проектах очень важна имиджевая составляющая. Мы все сейчас говорим про инновации, так вот они – инновационные каналы продаж автомобилей. Это многое говорит о бренде, который не боится развиваться в таком направлении».
Комментирует Людмила Рыбакова, руководитель службы Digital & CRM Renault Россия
Механика проекта
Запуск проекта был приурочен к старту продаж Renault Kaptur в России в июне 2016 года — специально для нашего рынка была разработана особая комплектация кроссовера. Задача заключалась в том, чтобы перевести сайт на новую платформу и запустить он-лайн продажи Kaptur.
Через полтора месяца после начала работы над проектом произошел запуск первого этапа — это был тизинговый сайт, на котором пользователь только начинал знакомиться с новинкой на российском рынке. Через несколько недель запустили сайт, где можно было подробно изучить технические характеристики и комплектацию кроссовера. Еще через несколько недель пользователь смог посмотреть видео-презентацию, изучить различные комплектации автомобиля в он-лайн шоу-руме, а самое главное — собрать свой автомобиль (цвет, детали) и сделать на нее предзаказ.
Кульминация проекта состоялась 23 июня, когда началась полноценная он-лайн продажа автомобилей. Работает это так: клиент заходит на сайт, в шоу-рум, выбирает нужную комплектацию и опции, выбирает дилера на интерактивной карте, получает конкретное предложение по цене от выбранного дилера, совершает предоплату (десять-пятнадцать тысяч рублей) и получает предварительный договор о покупке автомобиля, где оговариваются все условия. К слову, покупатель может полностью вернуть предоплату, если он передумает. А чтобы внести всю сумму и подписать договор купли-продажи уже нужно явиться в салон дилера лично, что можно сделать в день выдачи автомобиля.
«В начале проект не показался нам сложным. "Какая разница, какие товары продаёт сайт?" — подумали мы. У нашей технической команды большой опыт в создании сложных e-commerce проектов в России и за рубежом. Но когда мы изучили бизнес-процессы клиента и все тонкости взаимодействия между ними, поняли, что все будет совсем непросто.
В итоге это был сложный, но увлекательный путь. Надеемся, что наша работа поможет изменить индустрию продаж автомобилей, а наш опыт — совершенствовать наши продукты и удивлять клиентов новыми нестандартными решениями».
Комментирует Константин Костов, технический директор SLAVA.
Барьеры
Идея продавать автомобили он-лайн не нова, но трудно осуществима, особенно в России. Причина в особенностях антимонопольного законодательства: ни одна компания-производитель не может легально осуществлять B2C продажи (продавать напрямую клиенту), и поэтому нуждается в сети дилеров. Во время разработки он-лайн шоу-рума с их стороны наблюдался определенный скепсис — ведь неизвестное всегда пугает. Компании и дилерам необходимо было наладить процесс интернет-эквайринга и договориться с банками-партнерами. Так к проекту подключились Raiffeisen BANK и Яндекс Деньги.
Не до конца было понятно, готова ли аудитория к новому способу покупки автомобилей, потому что подобных маркетинговых исследований в России еще нет. И хотя внутренние исследования компании показывали, что примерно треть ее клиентов готова к новой модели, предсказать реальную реакцию пользователей было сложно.
Комплексность проекта требовала участия многих специалистов из различных областей: программистов, дизайнеров, юристов, бухгалтеров и так далее. Это привело к очень тесному взаимодействию заказчика и исполнителя на протяжении всех месяцев работы над проектом.
Результаты
Результаты проекта удивили даже его создателей. Они готовились к тому, что покупатели будут раскачиваться медленно, но уже через час после старта произошла первая покупка, а всего в первый день он-лайн было продано шесть автомобилей. Первый владелец забрал свой автомобиль у дилера всего через две недели. Изначально компания Renault выделила квоту в сотню автомобилей на это направление, но в итоге за первые месяцы было продано больше — 160 Kaptur нашли своих владельцев. С самого начала к проекту присоединились 46 дилеров, которые охватывали почти все административные округа России, сейчас их больше 60, и постоянно подключаются новые.
«Это было по-настоящему круто. После бессонной ночи проверок и перепроверок «боевой» версии, в ожидании старта медийной кампании мы подтягивались в офис. Уставшие и довольные. А потом раздался телефонный звонок и технический директор, который еще ехал к нам, прокричал мне в трубку: «У нас первая продажа!» — все радовались, как при запуске космического корабля. Но через несколько минут раздался еще один звонок. Потом еще. В общем первую неделю мы считали продажи. А потом сразу перешли к планированию новой стадии».
Комментирует Михаил Моисеев, директор по развитию SLAVA.
Главный результат в том, что амбициозный и дерзкий проект реализовался по полной программе — удалось создать полноценный маркет-плейс, работающий интернет-магазин для продукта, который прежде в России таким образом никто не продавал. Как дополнительный бонус, компания теперь может полностью отследить путь покупателя — от первого захода на сайт до получения выбранного автомобиля, анализировать эту информацию и улучшать эффективность продаж. А самый очевидный показатель успешности проекта в том, что совсем недавно в он-лайн продажу поступил еще один автомобиль: Renault Duster. Значит, новое направление на рынке востребовано и будет развиваться.