Максимальная отдача от инвестиций в продвижение в соцсетях — заветная цель любого маркетолога. Если SMM генерирует продажи — значит, выбранная стратегия оправдала себя. Для тех, кто затрудняется с оценкой эффективности маркетинга в социальных медиа компания Socialbakers, подготовила руководство.

1. Определите для себя ROI

Что означает ROI социальных медиа?
Это метрика, показывающая, какую реальную пользу приносят ваши инвестиции в соцсети. Одни маркетологи измеряют отдачу в конкретной сумме, другие — в количестве новых комментариев или подписавшихся на рассылку. Содержание термина ROI определяется исключительно целями вашего бизнеса.

Зачем измерять ROI?
- продемонстрировать компании потенциал SMM;
- подтвердить эффективность SMM-стратегии;
- определить направления, где стратегия показывает наибольшую эффективность, и грамотно перераспределить бюджет;
- отказаться от неработающих направлений;
- обосновать запрос на выделение средств на SMM.

Как правильно посчитать ROI?
Базовая формула выглядит следующим образом:
Прибыль / инвестиции х 100 = ROI социальных медиа %
Где прибыль — это деньги, которые вы заработали благодаря продвижению в соцсетях, а инвестиции — полная стоимость всех мероприятий в рамках SMM-стратегии.

2. Измерьте микроконверсии  

Приведенная выше формула подходит, чтобы оценить отдачу в денежном выражении. Сложнее с нематериальными показателями — например, упоминаниями в соцсетях или загрузками электронной книги. Конечно, здесь можно и остановиться и успокоиться на том, что 50 долларов на рекламу в Facebook обеспечили 10 загрузок книги.

Как копнуть глубже и подсчитать, сколько денег принесли загрузки?

Внимательно посмотреть на маркетинговую воронку и проследить, какой путь проделывает аудитория, взаимодействуя с вашим брендом. Начните с того места, где пользователь впервые узнал про вашу книгу. Допустим, вы рекламируете свое издание и одновременно запустили кампании в Facebook и Instagram с оплатой за клик.

С помощью Facebook Pixel на лендинговой странице несложно определить, сколько кликов принесла каждая платформа. Затем посмотрите в Facebook Ads Manager, сколько пользователей посетило раздел с электронными книгами на вашем сайте. Разместите Facebook Pixel на странице со словами благодарности за покупку, чтобы оценить число реальных покупателей.

Такие события, как загрузки электронной книги, подписки на рассылку или пробную регистрацию, часто называют «микроконверсиями». Это небольшие контрольные точки, которые пользователи преодолевают на пути к приобретению. Число микроконверсий позволит вам приблизительно оценить конечный объем макроконверсий, то есть реальных покупок.

3. Посчитайте клиентов

Итак, ваша аудитория преодолела половину маркетинговой воронки. Настало время определить, какой процент от загрузивших проделает весь путь и станет вашей клиентурой.

Вам помогут UTM метки в сервисе Google Analytics — параметры кампании в целевых URL объявлений позволяют получить общие данные по эффективности, а также выяснить, где кампания работает более результативно.

Добавьте их к ссылкам, которые ведут на те страницы сайта, где пользователь может приобрести книгу полностью. Таким образом вы определите, сколько людей совершили покупку и сколько они потратили.

4. Оцените конечный результат

Теперь вы знаете, как клики в Facebook и Instagram конвертируются в покупки. Как видите, изучить карту поведения пользователя и оценить выручку невозможно без интеграции данных из соцсетей, остального веба и бизнес-показателей, а также без их анализа.

Давайте снова посмотрим на уже знакомую формулу. Предположим, что вы потратили 100 долларов на рекламу в Facebook и Instagram, получили 20 загрузок, которые помогли продать 5 книг. Получается, что каждая загрузка обошлась вам в 5 долларов, а привлечение одного покупателя — в 20 долларов. При этом каждый покупатель оставил в интернет-магазине 50 долларов.
5 покупателей x $50 – $100 = $250 – $100 = $150
Итого: выручка составила 250 долларов (ROI равен 150%), а ваша прибыль — 150 долларов.

Конечно, это весьма упрощенная схема поведения пользователя. В ней может быть больше этапов, которые пользователю необходимо пройти до момента превращения в потребителя. Тем не менее внимание к процессу конверсии позволит рассчитать, насколько окупаются ваши вложения в рекламную кампанию.

Помимо прибыли стоит учитывать и лояльность потребителей. Чем она меньше, тем больший ROI понадобиться показать для оправдания затрат. С другой стороны, чем выше лояльность потребителя бренду, тем больше усилий вы сможете направить на SMM.

5. Проанализируйте показатели

Какой показатель ROI считать хорошим?

Универсальных цифр не существует, гораздо эффективнее сравнивать свои показатели с данными по рынку. Благодаря этому вы сможете уловить и взять на вооружение последние тенденции. Сегмент соцстей постоянно развивается: меняются алгоритмы, сезоны, появляются новые конкуренты, и все это способно повлиять на вашу выручку. Контроль над ситуацией позволяет отследить, насколько значимо падение ROI, а также внести необходимые коррективы.

Как правильно составить отчет об эффективности SMM?
- анализируйте каждую платформу, формат и способ размещения по отдельности, чтобы определить главный источник дохода;
- соотносите показатели, которые хотите включить в отчет, с маркетинговыми целями компании;
- измерьте и представьте данные за период, достаточно продолжительный, чтобы продемонстрировать влияние SMM;
- не ограничивайтесь цифрами, рассказывайте о ключевых инсайтах, которые наглядно показывают связь между вашими усилиями по продвижению и бизнес-результатами;
- говорите об эффективных областях и направлениях, не оправдавших себя. Объясняйте, почему так;
- обозначьте стратегию на будущее, которая позволит еще заметнее повысить ROI.

Как повысить эффективность SMM?
Рост выручки от социальных сетей начинается с их оптимизации. На практике это означает расходование бюджета на площадки, обеспечивающие большую отдачу.
- не полагайтесь на интуицию в деле выбора контента, достойного продвижения. С умом используйте бюджет и вкладывайтесь в контент с наибольшим потенциалом.
- публикуйте контент тогда, когда ваша аудитория активна и с большей вероятностью отреагирует на него.
- изучайте контент, который продвигают конкуренты. Задумайтесь над их выбором и примите стратегические решения в отношении собственного контента.