Томаш Лауко. Фото из личного архива

 

Глобальная сеть ZenithOptimedia в конце марта представила прогноз развития российского рекламного рынка в 2015 году, который оказался самым пессимистичным в ряду аналогичных агентских прогнозов. Не потеряли ли веру иностранные компании в российский рынок, как будет дальше развиваться реклама в нашей стране, как реагируют на кризис игроки рынка и потребители - рассказал в интервью Sostav.ru Томаш Лауко, CEO ZenithOptimedia Group Russia.

 

- В последнем, мартовском исследовании развития российского рекламного рынка вы спрогнозировали снижение его объема на 17% в 2015 году. Динамика развития российского рынка на данный момент является одной из самых худших среди восточно-европейских стран. Продолжится ли эта тенденция в обозримом будущем?

- Основное отличие этого кризиса от предыдущего состоит в том, что в 2010 году российский рекламный рынок очень быстро вернулся к росту после резкого падения в 2009. Если в 2009 году объемы рекламных инвестиций сократились на 27%, то уже в 2010 был зафиксирован их рост - на 16%. Глобальный финансово-экономический спад оказал серьезное влияние на российскую экономику, но мы успешно пережили острую фазу благодаря накопленным золотовалютным резервам, и как только экономическая ситуация начала стабилизироваться, большинство сегментов российской экономики, в том числе и рекламный рынок, пошли в рост.

Сейчас ситуация иная. Экономический спад спровоцирован одновременным отрицательным влиянием нескольких факторов локального характера: политического конфликта на Украине, санкций Евросоюза и США и контрсанкций России, падения цен на нефть на фоне общей стагнации экономики. Анализируя действия российского правительства, такие, как меры по стабилизации и поддержанию курса рубля, и опыт выхода из кризисных ситуаций, можно с уверенностью сказать, что текущий кризис будет более продолжительным, чем предыдущий. По предварительным оценкам ZenithOptimedia Group Russia, российский рекламный рынок покажет положительную динамику роста лишь в 2017 году.

- Является ли российский рынок всё ещё привлекательным для иностранных инвестиций?

- Давайте обратимся к цифрам. В 2004 году Россия была 16-й в рейтинге крупнейших мировых рекламных держав, а через 10 лет, в 2014-м году, стала 11-й, опередив Италию, Испанию, Польшу и Голландию. Экономический кризис отбросит нас назад. По нашим прогнозам, в 2017 году мы опустимся на 14-е место в этом списке. И это довольно оптимистичный прогноз.

Сейчас основными драйверами роста мирового рекламного рынка являются Латинская Америка и Азия – Индонезия, Мексика, Индия и Аргентина. И если 10 лет назад мы были в этом списке на одном уровне с Китаем, а сейчас это вторая по объему рекламного рынка страна после США, то мы так и не вошли в топ-10. Конечно, сложно сравнивать 1,2 млрд потребителей со 150 млн, но разница развития очевидна. В 2015 году по объемам рекламного рынка мы откатимся к показателям 2011-2012 годов. И если бы не активное развитие цифровых технологий и инвестиций в digital-маркетинг, падение было бы еще более серьезным.

- По вашему прогнозу российская реклама в 2015 году потеряет 17% инвестиционного объема, конкурирующая группа назвала другую цифру –7%, а одна из финансовых групп предрекла падение на 25-30%. На чем основан ваш прогноз? Какие факторы могут повлиять для отклонения в лучшую или худшую сторону и будет ли пересмотрен прогноз в этом году?

- Мы публикуем свои прогнозы ежеквартально. По плану, очередное исследование выйдет в июне, однако в случае резкого изменения экономической ситуации, возможны внеочередные корректировки оценки. При составлении прогнозов мы не ориентируемся на данные других исследователей. У нас своя точка зрения и своя методика, которой мы придерживаемся. По нашим расчетам точность прогнозов ZenithOptimedia за последние 4-е года в среднем составляет 0,7%.

При составлении своего прогноза мы исходили из того, что первое полугодие будет наиболее тяжелым для российской коммуникационной индустрии. Объемы рекламных инвестиций в ключевых медиа резко сократятся по отношению к прошлогодним. Самый крупный сегмент – телереклама - сократится на 20-25%. Однако, в третьем и четвертом кварталах ситуация будет более оптимистичной по одной простой причине - в 2014 году во втором полугодии уже началась стагнация рекламного рынка. В 2015 году все будет иначе. И это приведет нас к среднему показателю за год в минус 16,5-17%.

- По вашему прогнозу в 2015 году единственным медиа, которое покажет рост, будет интернет. Но растут не все виды цифровых коммуникаций. В первую очередь это касается баннерной рекламы, которая сокращается. С чем это связано и продолжится ли ее падение в ближайшие годы?

- Причин у сокращения сегмента баннерной рекламы несколько. Это проблемы с viewability (видимостью рекламных блоков), качество размещения, диверсификация рынка и, как следствие, отсутствие единого механизма ценообразования, и пр. Programmatic мог бы спасти баннерную рекламу, но по оценкам IAB, его доля в 2014 году составила менее 20% от общих доходов площадок от медийной рекламы. С другой стороны, контекстная реклама и поисковая оптимизация обладают всеми преимуществами баннерной рекламы и, в большинстве случаев, являются более востребованы у рекламодателей.

- Несмотря на то, что цифровые каналы коммуникации у всех на устах, это лишь четверть от общего объема рекламного рынка. Не наблюдается ли сейчас, в кризис, усиления активности рекламодателей в традиционных медиа – в первую очередь на ТВ и радио?

- Ситуация сейчас схожа с кризисом 2008-2009 годов. Тогда доля цифровых медиа увеличивалась, доля телевидения немного сокращалась, а пресса и наружная реклама испытали резкое сокращение инвестиций. Главное отличие сейчас - то, что цифровые каналы коммуникации стали более зрелыми и охватными. С их помощью можно адресовать коммуникацию не только подросткам и молодым мамам, но любой другой целевой аудитории.

Вместе с тем, у телевидения за годы, прошедшие с предыдущего кризиса, возникла серьезная проблема – сокращение зрительской аудитории. И эту потерю сейчас можно компенсировать только использованием цифровых каналов коммуникации.

- Эксперты еще прошлой осенью зафиксировали значительный отток рекламных бюджетов - от 3 до 20%. Каково, по вашей оценке, нынешнее положение дел? Какие изменения происходят в поведении рекламодателей?

- Как я говорил ранее, отток рекламных инвестиций, который мы наблюдаем в первом полугодии, будет частично компенсирован во втором. Сейчас на рынке нет паники и если рекламодатели поймут, что ситуация более-менее стабилизировалась, это будет знаком к росту инвестиций. Однако, учитывая то, что новый кризис отличается от всех предыдущих, скорее всего, рекламодатели будут действовать с предельной осторожностью и внимательно следить за тем, что происходит в экономике и на рынке.

- Если затрагивать категории рекламодателей, какие на данные момент являются наиболее устойчивыми, а какие на грани ситуации, когда их бюджеты могут уйти (например, как это практически одномоментно произошло с автопроизводителями)?

- Помимо автомобильной категории, трудности испытывает сектор развлечений и медиа. В отличии от автопроизводства, эта категория динамично росла в предыдущие годы. Как вы знаете, одной из немногих категорий, растущих сейчас, является фарма. И у нее еще есть потенциал для дальнейшего развития. FMCG-компании, которые являются крупнейшими рекламодателями в России, заняли выжидательную позицию, тщательно анализируя ситуацию и рационально распределяя рекламные инвестиции.

- В последние девять месяцев, начиная с ведения антисанкций в России появилось много новых локальных брендов. Заметили ли вы усиление их позиций в числе крупных рекламодателей?

- До того, как стать крупным рекламодателем, любому новому локальному бренду предстоит пройти долгий путь. У вас может быть самая фантастичная в мире идея и хороший стартовый капитал, но в такой огромной стране, как Россия, первое, что вам необходимо наладить – это дистрибуция. До этого вкладываться в рекламу просто бессмысленно. Если только у вас за плечами нет серьезной финансовой поддержки, что маловероятно, так как у инвестора должна быть уверенность, что экономика вернется к росту, а в ближайшие два года этого, скорее всего, не будет.

- Как изменилось поведение потребителей в эти кризисные времена? Понятно, что они стали, больше экономить. Может быть, есть еще какие моменты, которые вы для себя выделили?

- Есть одна цитата, которую я люблю повторять: «Человек не перестает покупать в кризис, он ищет большей ценности в том, что покупает». Однако эти «ценности» могут быть совершенно разными. Кто-то пойдет в кино, потому что это дешевле, а кто-то посетит более затратное мероприятие, чтобы хорошо провести время всей семьей. Да, почти все сокращают расходы на путешествия, развлечения, товары длительного использования (например, автомобили и технику - кто-то купил два телевизора в прошлом году и точно не купит еще один в этом), сокращаются расходы на продукты питания. Но я бы не переоценивал глубину этой проблемы. Люди в России привыкли к экономическим трудностям и достаточно мудры, чтобы решить, какие товары и услуги представляют для них настоящую ценность, и исходя из этого, управлять своими расходами.

- Как ваша компания отреагировала на кризис? Есть ли у вас универсальные рекомендации коллегам по рынку о том, как нужно вести себя в не очень благоприятных экономических ситуациях?

Как и любая другая крупная компания, мы заранее составляем планы управления и действий, и стараемся спрогнозировать все возможные ситуации, а также решения, которые сможем применить в той или иной ситуации. В текущей ситуации любому из игроков рынка необходимо не только заботиться о сокращении издержек, но строить планы по развитию бизнеса.

В условиях тяжелой экономической ситуации руководство должно вести себя максимально честно и открыто в отношении сотрудников. Руководители не должны молчать. Им необходимо сообщать сотрудникам о том, что происходит в компании и оперативно отвечать на все возникающие вопросы.

Еще один, не менее важный момент - гибкость в работе с клиентами. Сейчас практически все клиенты перешли на краткосрочное планирование. И это требует большей гибкости, быстроты реакции – как со стороны самих рекламодателей, так и от партнеров, с которыми они работают. Сейчас, как никогда, надо быть максимально открытыми и честными друг с другом. Сейчас не время для игр и секретов. Мы все в одной лодке.