Рынок мобильной рекламы растет стремительными темпами. Премиальная мобильная сеть iVengo Mobile совершила настоящую революцию на рынке, сумев за два года собрать не только лучшие мобильные приложения, но и провести сотни рекламных кампаний с крупными брендами, зарекомендовав себя как ведущий подрядчик по имиджевой мобильной рекламе. Как это удалось сделать, нам рассказал Игорь Еремин, CEO и основатель iVengo Mobile.

- Во сколько сейчас оценивается российский рынок мобильной рекламы?

Осознанный спрос на мобильную рекламу в России сейчас примерно на уровне 2 млрд. руб., потенциал роста с учетом неиспользованного инвентаря в ближайшие 3 года - до 10 млрд руб. Если вдуматься в эти цифры, то это огромная динамика роста. Еще 1,5 года назад рынок мобильной рекламы оценивался примерно в 700 млн. руб.

- Впечатляет! Неужели развитие рынка идет настолько гладко?

Нет, безусловно, есть барьеры, которые сдерживают его рост. Их много, но со временем их границы стираются. Один из основных заключается в том, что рекламодатели не успели осознать, что пользователи уже давно мигрировали на мобильные платформы. Крупные рекламодатели до сих пор “сидят” в десктопе, а большую часть размещений в глобальном мобайле делает сектор SMB. Они просто не успели подготовиться, у них до сих пор нет мобильных версий, или они сделаны криво. О качественных нативных мобильных приложениях я вообще молчу.

Еще один барьер - отсутствие понятных измерений для медиапланирования. Год назад TNS заявил о тестовой мобильной панели и собрал информацию о ядре аудитории и сценариях потребления в самых популярных мобильных приложениях. Это пролило свет на понимание того, каким образом учитывать мобильный инвентарь в общем медиа-миксе. Но фишка в том, что самыми популярными мобильными приложениями являются сервисные, которые не размещают рекламу, например мессенджеры типа WhatsApp или Яндекс.Навигатор, или приложения социальных сетей. У них другой подход к монетизации. Адекватную картину мы сможем получить только тогда, когда измерим так называемый long tale, длинный хвост из сотен мобильных приложений top overall. Не думаю, что TNS будет этим заниматься. И это грустно, ведь на их исследованиях завязано планирование самого большого медиа - телевидения, от бюджетов которого зависит весь рекламный рынок.

- А если говорить о digital-сегменте, какая доля у мобайла в целом?

Доля довольно большая, но здесь нужно понимать одну тонкость. Сейчас самый большой digital-кусок - это контекстная реклама, в России затраты на нее составляют более 70% выделенных на онлайн бюджетов. Я уверен, что мы пойдем по пути рынка США, где доля контекста сейчас находится на уровне 40%, а дисплейная и мобильная реклама примерно по 17-19%. В процессе общения с бренд-менеджерами крупных рекламодателей я отлавливаю тенденцию, что в стратегию 2015 мобайл включат уже в обязательном порядке.

- Ваше позицирование - премиальная мобильная рекламная сеть для крупных брендов. Что в данном случае можно считать премиальной?

В первую очередь - это прозрачность трафика и отчетности. Еще три-четыре года назад на рынке были только так называемые сети слепого размещения. Это значит, что рекламодатель никогда не узнает, откуда пришел трафик и где его реклама была показана. Да, он получит отчетность о том, что показ или клик был дешевым, что за неделю ему “налили” трафика 10 млн показов, но разве это можно считать достигнутой целью? Где гарантии того, что этот трафик не был куплен с какого-нибудь регионального трафикогенератора или с порно-сайта? У нас дело обстоит с точностью до наоборот. В режиме онлайн мы видим статистику по каждой отдельно взятой площадке нашей сети, видим CTR и можем корректировать и оптимизировать ход рекламной кампании. Мы очень дорожим репутацией, и подобный подход в купе с известными площадками, среди которых известные крупные СМИ, оправдывает себя. Клиенты нам доверяют.

 

- В чем ценность вашего продукта для рекламодателя?

Мы для рекламодателя - единая точка входа в мир мобайла. К нашей сети подключены более 500 мобильных площадок, и этот пул постоянно растет. Это вовсе не означает, что мы как агентство-посредник перепродаем доступный инвентарь каждой площадки по-отдельности, как раньше работало NMMR (мобильное подразделение IMHO VI - ред.), и такой подход не оправдался. Это означает что в приложениях и на сайтах стоят наши технологии, на которые потрачены миллионы рублей. Что дают эти технологии? Все очень просто. По всей линейке инвентаря мы можем запустить рекламную кампанию с единой кросс-частотой по уникальным пользователям, с едиными форматами, таргетингами и статистикой.

- Кто разрабатывает эти технологии? Это купленное готовое решение?

Нет, вся разработка кроме некоторых частей мобильного SDK разрабатывается inhouse. Это дает нам полный контроль над продуктом. У нас небольшой, но очень компетентный отдел разработки, сотрудники которого имеют опыт работы у лидеров IT-рынка Яндекс и Mail.ru. Я не сторонник покупки коробочных продуктов, такой подход редко оправдывается. Помните Tinkoff Digital? Как активно они начали свою деятельность? Весь их RTB был построен на решении Ipon Web, известного поставщика ПО, которому за каждый отгруженный показ рекламы нужно было платить лицензионные отчисления. Такие решения позволяют быстро выйти на рынок, но это всегда риск третьей стороны. Сейчас, по их словам, все эти решения используются только для нужд банка ТКС.

- А какие форматы наиболее популярны у рекламодателей?

Все зависит от брифа. Так как мы продаем brand awareness решения, то наибольшей популярностью пользуются полноэкранные форматы и различные rich media. Это фуллскрины, scratch banner, cube banner.

- Что такое scratch banner и cube banner?

Это уникальные для российского рынка мобильные форматы. Scratch banner - это полноэкранный интерактивный баннер с двумя слоями, один из которых нужно стереть. Здесь возникает большое пространство для креатива. Условно, если вы рекламируете губки для обуви KIWI, можно, проводя пальцем по экрану, как губкой почистить обувь до блеска. Или, например, прямо на баннере стереть защитный слой, как на лотерейном билете, и выиграть приз. Вариантов вовлеченности пользователя очень много.

Куб-баннер интересен тем, что в рамках одного рекламного места можно забрендировать четыре стороны и тем самым продвинуть всю продуктовую линейку одного бренда. Этот куб вертится. Например, бренд Toyota: на одном баннере может быть представлен и Camry, и Land Cruiser, и Yaris, и Corolla.

 

- А были уже подобные реализованные кейсы?

Да конечно, прямо сейчас у нас идет спецпроект для бренда Nike, в котором используется механика Scratch-баннера. Совместно с агентством Mindshare мы разработали креативную концепцию для рекламы зимней коллекции кроссовок. Идея в том, что они настолько теплые, что могут растопить даже лед, что мы и предлагаем сделать пользователю в нашем баннере: по верхнему слою, который будто заморожен, нужно провести пальцем. Под этим слоем льда скрывается одна из пар кроссовок, представленных в коллекции. После этого пользователь переходит на сайт Nike.

Еще одну подобную кампанию мы запустили для бренда часов “Ника”. Механика показа баннера такая же: пользователю предлагается стереть верхний слой, чтобы прочитать рекламное сообщение. Но тут история более сложная. “Ника” запустили акцию, по которой у каждого есть возможность выиграть приз - скидку на продукцию или подарок (часы, подвеску или ручку). Поучаствовать в розыгрыше можно уже прямо сейчас, поймав баннер в каком-либо из наших приложений. Уровень вовлеченности пользователя, сами понимаете, в данном случае очень высок.

 

 

- Вы упомянули таргетинги. Какие возможности вы предлагаете рекламодателям?

У нас 10 видов таргетингов. Их долго перечислять, но, как пример, мы можем показывать рекламу с 19 до 20 вечера одному уникальному пользователю в день, который является абонентом МТС или сидит дома через Wi-Fi и находится в Санкт-Петербурге в километре от ресторана Subway, также у него iPhone 5, а реклама идет только в приложении Аргументы и Факты. Помню, как-то к нам приходил бриф от сети ресторанов, для которой рекламу нужно было показывать в радиусе одного километра вокруг каждой из 700 ее точек по всей России.

- А есть ли соцдем в мобайле?

Нет, точнее он есть только там, где есть профили пользователей, то есть в соцсетях. Но у нас собраны аудиторные пакеты, которые позволяют максимально эффективно воздействовать на различную аудиторию, будь это бизнес-сегмент, или автомобильный, или фармацевтический.

- Кто ваши основные клиенты?

Сейчас это крупные бренды, которые обслуживаются через сетевые рекламные агентства. Мы законтрактованы со всеми крупными международными коммуникационными группами, в которых у нас согласованы условия закупки.

Что касается международных брендов, то только в этом году мы разместили медийную рекламу таких брендов, как PayPal, Lays, Rich, Samsung, Kia, Continental, Fiat, Total, Megafon, Lenovo, Intouch, Citibank, Audi, Volvo, Skype, Nike, SWISS Airlines, Disney и множество других.

 

- Это очень крупные и известные бренды. А что насчет малого бизнеса, с ним работаете?

Это очень интересный вопрос. Мы видим в этом большую стратегическую цель и уже полгода работаем над SMB-интерфейсом (small and medium business), который позволит любому представителю малого бизнеса, будь то магазин, парикмахерская или адвокатская контора, разместить мобильную рекламу после всего нескольких простых действий.

Вообще, iVengo Mobile в ближайший год превратится в целую автоматизированную экосистему, благодаря которой тысячи рекламодателей получат доступ к нашему мобильному инвентарю и смогут самостоятельно планировать и размещать рекламные кампании через наш интерфейс, как это делает Facebook или Яндекс. Мы все-таки технологическая компания и стремимся быть не просто хорошим решением для рекламного b2b-сегмента, мы идем дальше. В этой экосистеме каждый сможет достичь своей цели. Клиент сможет сам регистрироваться в системе, загружать баннеры, настраивать таргетинги, выбирать площадки и следить за статистикой, а разработчики смогут сами подключаться к нашей платформе, скачивать SDK, интегрировать наш код, пользоваться нашей службой поддержки, если это необходимо, и самое главное - монетизировать свой мобильный трафик и выводить деньги. К нам через одну только форму на сайте приходят десятки заявок от представителей малого бизнеса с запросами на размещение. В этом году у нас размещались такие застройщики, как ВТБ Арена Парк, Сабидом, ФСК Лидер, автомобильные дилеры, компания Европлан (автомобили в лизинг), Киномакс и многие другие.

 

 

- Как вы строите отношения с разработчиками мобильных приложений? Почему они должны подключаться именно к iVengo Mobile?

На самом деле мы никого не заставляем, но активно рекомендуем. У нас работает целый отдел, который курирует подключения площадок. Крупными издателями, так же как и клиентами, я занимаюсь лично. Причин для подключения несколько. Во-первых наши выплаты выше среднего по рынку. Во-вторых, подключаясь к нам, даже маленький разработчик получает возможность зафиксировать у себя рекламу крупнейших международных брендов, а это положительно влияет на имидж. В-третьих, мы ведь только одно из решений монетизации и не претендуем на эксклюзив. Разработчик может поставить сразу несколько кодов разных рекламных сетей и максимально зарабатывать. Мы всегда придерживались позиции, что пусть наш fill rate будет ниже по сравнению с другими сетями, но у нас не будет “трэш-рекламы”.

- Можете назвать какие-либо приложения, которые подключились в этом году?

Месяц назад мы получили двухлетний эксклюзив на всю линейку мобильных приложений радиостанций холдинга Проф-Медиа (Радио ENERGY, “Юмор FM”, Онлайн Радио 101.ru, Relax FM, Comedy Radio, СИТИ-FM, Радио Romantika, и др. - пр. ред), мы подписали соглашение с кулинарным приложением Юлии Высоцкой, там очень хороший трафик, который может быть интересен пищевым брендам и производителям бытовой техники. Мы интегрировались в мобильные версии таких сайтов, как Aif.ru, Ovkuse.ru, в приложения Москва24, Литрес, Вести.ru и Sportbox.ru, мы размещаем рекламу в мобильных приложениях журналов Upgrade и Spears, а также ведем активные переговоры с известными глянцевыми изданиями. В нашей сети есть TopFace и LovePlanet, Translate.ru и Justlady.ru . Вообще их сотни, все не перечислишь.

- На чьей стороне разработка креативов: на клиентской или вы берете это на себя?

По-разному. Если это крупный бренд, то у него, как правило, есть свое креативное агентство, которое делает баннеры по нашим техническим требованиям. Но у нас есть и свои штатные дизайнеры и верстка, и мы всегда предлагаем эту услугу нашим клиентам. Мы фактически являемся полносервисным мобильным агентством, которое не только размещает рекламу в мобайле, но и предоставляет полный цикл под ключ, включая производство креативов и лендингов. Также большое внимание мы уделяем спецпроектам, в которых рекламная активность сосредоточена в офлайне, а мобайл выступает средством оповещения о той или иной акции. Кроме того, мы можем реализовывать product placement и брендирование мобильных приложений.

- Каким вы видите развитие компании на ближайшие 1-2 года?

Кроме интерфейса для малого бизнеса, я бы сделал ставку на мобильное видео. Мы одна из немногих компаний, которая уже сейчас предлагает три формата мобильного видео по всей линейке инвентаря. Это полноценное видео по стандартам mraid и vast, которые понятны любому видеоселлеру. Мы можем также показывать полноэкранное preloader-видео в мобильных приложениях. Согласно прогнозам, этот сегмент будет так же активно расти, как и весь мобайл в целом. И я считаю, что рано или поздно в наш видео-мобайл придут такие бренды, как Unilever и P&G. Также мы планируем совершенствовать технологию, внедрять новые форматы, увеличивать продажи. Думаю, в следующем году наш штат вырастет еще в два раза, человек до 50.

 

 

- Тяжело развивать такой бизнес в России?

Развивать любой бизнес в России не просто, если ты не держатель государственных контрактов. Мобайл тяжело продавать, это факт. Но это очень интересный рынок. Пока он небольшой по размерам, а это означает что порог входа у него пока достаточно низкий. Хотя, если развивать свою технологию, то это удовольствие обойдется вам в сотни, а то и в миллионы долларов ежегодно. Но это ликвидный актив, который в перспективе может быть продан любому стратегическому игроку.

- К вам уже выходили с такими предложениями?

К нам раз в 2-3 месяца стучатся различные медиахолдинги и обсуждают возможные инвестиции. Причем это не только Россия, у нас были переговоры с Казахстаном и даже с Копенгагеном. Пока мы не стали совсем крупными, мы открыты для диалога. Мы также ведем переговоры со многими венчурными фондами по привлечению раунда А. К сожалению, в связи с макроэкономической ситуацией многие международные фонды снизили свою активность по отношению к российским компаниям, а российские фонды дают низкую оценку. При этом мы ищем не просто деньги, но и экспертизу, и связи на международных рынках. А оценивать наш бизнес только по EBITDA глупо, нужно оценивать рынок в целом. Не все это понимают.

- Уже есть какие-то приоритеты?

Для нас приоритетными рынками являются Великобритания и Германия, на третьем месте Италия. Там рынок немного ушел вперед, но еще есть чем заняться. У нас уже есть там партнеры, и возможно, мы просто сублицензируем нашу технологию и масштабируем ее на соседние рынки. В этом году мы присутствовали на всех значимых в digital-индустрии событиях, это Live Mobile в Вильнюсе, Mobile World Congress в Барселоне, Web Summit в Дублине и других. Там мы перенимаем опыт у западных коллег, а также общаемся с потенциальными инвесторами. У меня только в ноябре было 10 перелетов. Нас уже неплохо там знают, а в России, согласно рейтингу, который недавно опубликовал AdIndex, iVengo Mobile - № 1 на рынке премиальных мобильных сетей по уровню знания, опыту сотрудничества и уровню сервиса.

- Зачем медиахолдингам иметь у себя в портфеле такой актив, как iVengo Mobile?

Все очень просто. Это динамично развивающийся рынок и каждый захочет иметь в нем свой кусок пирога. Бюджеты перераспределяются в пользу диджитал, а трафик - в пользу мобайла, рынок прессы резко теряет в деньгах, наружная реклама также не показала рост в этом году. Логично инвестировать в растущие рынки. Тем более, когда вопрос инвестиций составляет всего 2-3 миллиона долларов. Это проще, чем самому собирать инвентарь, компетентную команду и писать технологию. Это серьезный процесс.

Посмотрите на рынок M&A в 2014 году, на американских и европейских рынках прошли десятки сделок по поглощению мобильных игроков на сотни миллионов долларов. Среди покупателей числятся коммуникационные холдинги типа WPP и Publicis. Посмотрите на сделки Яндекса, на Кинопоиск и Auto.ru. Это очень логичные шаги. Рынок консолидируется, крупному стратегическому инвестору проще купить ведущего агрегатора в каждой из ниш и имплементировать в свой портфель. Это сократит операционные издержки и позволит увеличить долю рынка. Я не исключаю, что в структуре наших акционеров рано или поздно появится крупный стратегический инвестор. Подобные слияния всегда дают эффект синергии, и тогда выигрывают обе стороны. Кстати, вы всегда можете связаться с нами по адресу invest@i-vengo.com, мы подпишем NDA и вышлем финансовую модель, на базе которой можем обсудить возможное партнерство.

 

Некоторые работы компании