Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

И 30 секунд много. Как бренды переходят на 6-секундные рекламные ролики

Юлия Николаева 16.08.2017 в 09:20

Классический 30-секундный формат видеорекламы уходит в прошлое

 

Рекламные ролики длиной 30 секунд, которые традиционно используют бренды, становятся менее эффективными. Аудитории все труднее досматривать их до конца, и рекламодателям приходится выбирать более короткие форматы. Больше года назад YouTube представила свои 6-секундные рекламные ролики. Теперь их тестирует Facebook, а Fox внедряет этот формат даже в телеэфир. Российский рынок только начинает реагировать на этот западный тренд в рекламе.

YouTube задал тон своими Bumper ads

YouTube запустил короткие рекламные ролики Bumper ads весной 2016 года. После этого рекламодатели протестировали более 300 кампаний в этом формате. Результаты показали, что 9 из 10 таких роликов значительно повышали отклик на рекламу бренда, согласно внутренним данным площадки.

В Google говорят, что сейчас ролики Bumper ads на YouTube набирают огромную популярность у рекламодателей, в том числе на российском рынке, и хорошо воспринимаются аудиторией. Это объясняется тем, что формат адаптирован под мобильных пользователей, который смотрят короткие ролики на смартфонах и планшетах.

По словам главы отдела по работе с крупными клиентами сектора Branding компании Google Россия Марии Морозовой, Bumper ads не раздражают зрителя и позволяют бренду передать ключевое сообщение и закрепить его в памяти целевой аудитории.

Кроме того, данный формат почти в два раза дешевле, чем ролик стандартной длины, что помогает снизить средний CPM по кампании. Эффективный CPM вместе с повышенной частотой обеспечивают максимальный охват в рамках любого рекламного бюджета, добавляет представитель Google Россия.

Формат 6-секундных рекламных роликов на YouTube попробовали уже многие крупные бренды, среди них Old Spice, Pampers, Tide, Mercedes-Benz, McDonald's, Airbnb и другие. Российских кейсов пока очень мало.

 

Примеры 6-секундных рекламных роликов (Bumper Ads)

 

Короткие рекламные видео не только у YouTube

YouTube не единственная площадка, которая предлагает короткие рекламные ролики. В июне телекомпания Fox объявила о трансляции 6-секундной рекламы сначала на онлайн-платформах, а затем в телеэфире. В июле Facebook рассказала о том, что тестирует 6-секундные видео с некоторыми из своих рекламодателей.

В российской соцсети Одноклассники формат Bumper ads появился больше года назад.

«Мы видим тенденцию к использованию в рекламе более коротких роликов, их лучше досматривают пользователи, хотя именно 6-секундные видео бренды пока размещают не так часто. Но это дело времени и привычки к формату: мобильная аудитория в ОК уже превышает десктопную, а именно в мобайле короткие видео наиболее актуальны. Так что мы ожидаем, что со временем формат bumper ads будут использовать чаще», — прогнозирует менеджер по развитию бизнеса ОК Семен Боярский.

Формат 6-секундных роликов для соцсетей — это не инновация, напоминают в маркетинговом агентстве Vein Technologies.

«Все крупные бренды в этот формат так или иначе “поиграли”, правда, не долго. Большинство комьюнити в Vine прекратили свою деятельность в том же 2015, максимум в середине 2016 (Nike, MTV и т.д.). Но заслуга Vine и 6-секундного формата в том, что он воспитал в пользователе привычку эффективно потреблять такое короткое видео (gif-видео, IG-сериалы, stories и т.д.), а бренды научились кратко и четко формулировать свои сообщения», — поясняет гендиректор агентства Оксана Салихова.

 

Бренды осторожничают с новым форматом

Рекламодатели на российском рынке пока присматриваются к новому формату 6-секундных роликов, отмечая некоторые ограничения при данном виде размещения.

«Контент, который будет использован в видео, должен быть очень запоминающимся и эмоциональным, чтобы зритель всего за шесть секунд получил отчетливое и яркое впечатление. И, что еще более сложно, при этом должна быть сохранена связка с брендом», — объясняет Senior Brand Manager Efes Rus Екатерина Фонова.

В российском офисе Burger King соглашаются с этим и уточняют, что для имиджевых роликов формат неуместен. Компания считает, что 6-секундные видео можно использовать в медиа-миксе с большой аккуратностью.

«Бампер (ролик в формате bumper ads — прим. редакции) не должен быть первым (и, вероятно, даже не вторым) контактом в кампании. Сначала должны идти длинные форматы (необязательно в YouTube, хотя использовать их ретаргетинговую схему, безусловно, куда удобнее), способные донести сообщение с минимальными потерями. Задача бампера – напоминать, а не информировать», — говорит менеджер по маркетинговым коммуникациям Burger King Сергей Бахтияров.

Студия «Двадцатый Век Фокс СНГ» начала производить рекламные ролики Bumper ads, как только они появились, и убедилась в их эффективности, комментирует Head of Digital кинопрокатной компании Александр Коваленко.

 

Российский рынок на пороге нового тренда

С появлением формата Bumper ads многие клиенты заинтересовались данным размещением, но, скорее, не в качестве самостоятельной кампании, а как составной части общей стратегии продвижения. Например, такое короткое рекламное сообщение может использоваться в качестве тизера к основной видео-кампании с длинным роликом, отмечает Senior Search&Performance Manager digital-агентства Performics (входит в рекламную группу Publicis) Карина Гюлазян. Сейчас агентство впервые запускает рекламную кампанию, в которой будут использоваться только Bumper ads.

Опрошенные медийные агентства указывают на то, что распространению 6-секундных роликов в России мешает инертность и следование стереотипам телевизионного рынка с его длинными форматами рекламных сообщений.

«Несмотря на лучшие международные практики, на российском рынке рекламодатели не торопятся создавать специальный креатив для digital и продолжают использовать адаптированные телевизионные истории», — сетует управляющий директор агентства OMD DaVinci (входит в OMD OM Group) Анна Васильева.

В Digital BBDO (входит в Media Direction Group) уверены, что российский рынок быстро подхватит новый тренд. Скорость распространения информации растет, и у людей снижается продолжительность концентрации внимания, поэтому короткие рекламные форматы становятся логичным ответом на эту тенденцию медиапотребления, считает Digital Client Service Director агентства Григорий Немченко.

 

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.