Знаменитый коньячный бренд Hennessy в стремлении увеличить аудиторию за поколения миллениалов представил новую коммуникационную стратегию. Легенда рынка элитного алкоголя сделала ставку на современный стиль мышления молодых людей, для которых статус и регалии не имеют значения.
Hennessy, всегда позиционировавший себя как бренд для истинных ценителей коньяка, решил расширить аудиторию за счет молодого поколения потребителей - тех самых миллениалов, на которые в последние пару лет переключился практически весь масс-маркет, а в последнее время к этому тренду присоединились и люксовые марки - например. Audi.
Глобальный директор по маркетингу Hennessy Томас Морадпур объяснил Adweek отказ бренда от собственной «пыльной истории» в рамках новой маркетинговой стратегии особенностями восприятия жизни молодым поколением, не признающим авторитетов и делающим ставку на роскошную жизнь здесь и сейчас, а не на историю бренда.
«Hennessy XO считался напитком знатоков, которым нужен многолетний опыт и знания для того, чтобы по-настоящему насладиться новым вкусом коньяка. Это были только «члены клуба», - рассказал Александр Калчекв, исполнительный креативный директор агентства DDB Paris, разрабатывшего новую коммуникационную стратегию. – Сейчас мы хотим изменить эту «исключительность». В новой компании мы хотели и заинтриговать, и удивить, и спровоцировать, и заодно избавиться от стереотипов и клише, связанных с восприятием бренда Hennessy».
ЧИТАТЬ ТАКЖЕ: Ориентация на millenials в корне не верна. Дмитрий Медников из ВГТРК развеял мифы, связанные с поколением Y
Режиссером необычной рекламы, в которой семь разных оттенков нот Hennessy X.O. представили к качестве в качестве «глав» одиссеи, стал датский кинорежиссёр Николас Виндинг Рефн, известный кинолентами «Драйв» и «Только Бог простит». «Фильм – путешествие по вкусу, основанное на впечатлениях дегустационного комитета Hennessy. Когда мы улавливаем эти ноты, то понимаем что они часть целого повествования. Каждая глава открывает новое значение», – утверждает Рефн.
