Иллюстрация Depositphotos

 

Digital стремительно завоевывает позиции на рекламном рынке, переходя из разряда эксперимента в разряд необходимости. Если в предыдущие годы бренды на российском рынке только присматривались к возможностям цифрового маркетинга, то в 2015 году digital стал неотъемлемой частью маркетинговой стратегии любой компании. Этот тренд продолжится и в следующем году, уверены эксперты.

Sostav.ru поговорил с экспертами digital индустрии и узнал, на каких направлениях стоит сконцентрировать свое внимание интернет-маркетологам в 2016 году.

 

Илья Петров, директор по стратегическому планированию, Proximity Russia


Тренды 2016-го года – это тренды 2015-го, о которых, наконец, перестанут говорить и которые начнут воплощать в жизнь.

В центре внимания – данные. В кризисное время практическая эффективность выходит на первый план. Результаты традиционно выражаются в цифрах, поэтому в следующем году мы будем работать именно на достижение поставленных показателей. Но и цифры будут работать на нас.

Если предыдущие несколько лет бренды только выходили в digital, осматриваясь и экспериментируя, то в 2015-м у многих из них уже разработаны четкие стратегии. Большая цель на 2016-й – развитие. Чтобы улучшить то, что уже работает, нужно лучше разбираться в том, как это работает. Это главный вопрос наступающего года, и ответить на него можно, только научившись по-настоящему экспертно обращаться с данными. Просто выгрузить статистику из Google Analytics – уже недостаточно. Нужно планировать пути пользователя, подробно размечать действия, строить связи между каналами, искать закономерности и отклонения. Маркетинг 2016 больше не про рост в десятки раз. Битва идет за отдельные проценты, а то и доли процентов.

Засилье рекламы и, как следствие, всеобщая усталость от нее стлали причиной появления второго большого тренда, о котором хочется сказать – бума контент-маркетинга. В 2016-м контент перестанет быть веселыми тестами в соцсетях и станет еще одним инструментом достижения целей компаний. Интерес к этой области кардинально меняет мир рекламы изнутри, вынуждая переучиваться всех – от медиапланеров до стратегов и креатива. Все больше брендов обращается к нативной рекламе, пытаясь создавать материалы в редакционном формате, которые будут по-настоящему интересны аудитории.

Перед аналитиками стоят задачи контент-скоринга –создания действующих моделей оценки эффективности статьей, видео, любого другого контента. Научившись работать с данными, мы можем в режиме реального времени следить за интересами людей. Благодаря точной настройке систем статистики можно оценивать реальный опыт взаимодействия людей с контентом – высчитывать процент доскроллов, прогнозировать время просмотра на основе средней скорости чтения, конверсию в полезные для бизнеса действия в зависимости от разных факторов – по длине текста, авторам, времени суток, формату материалов.

Контент будет определять маркетинг, а данные будут определять контент – диктовать то, о чем писать, когда писать, как писать. И это превращается в новый вызов для креатива – создавать контент, который не просто собирает просмотры и лайки, а действительно работает.

 

 

Глеб Сахрай, генеральный директор PRT/Edelman Affiliate

Совершенно очевидно, что в Digital наступило торжество аукционных технологий. Это уже сегодня начинает постепенно приводить к слиянию контекстных и баннерных форматов на уровне похожих алгоритмов закупки, планирования, анализа эффективности. Эта тенденция максимально отражает заинтересованность Клиентов в том, чтобы сделать инвестиции в Digital максимально прозрачными, чтобы лучше и более активно работать с «датой».

Вместе с этим видно, что рекламодатели, агентства и технологические компании стремятся разобраться с мобильным форматом и возможностями его адекватного использование с целью продвижения. Это опять же закономерно с точки зрения того, как mobile становится основной точкой доступа в интернет.

Третье направление развития технологий – это собственно попытка рассчитать и использовать фактор переключения пользователя между устройствами – например, между лэптопом и смартфоном. Так, чтобы добиться эффективной «связанной» коммуникации с одним и тем же человеком.

Все эти технологические тренды пока даже на 15-20% не использованы digital-агентствами, и потенциал еще очень велик. Мы же думаем о том, что эти тенденции можно будет эффективно использовать и в PR, например в случае со «сторителлингом», когда история, рассказанная про компанию или бренд будет проходить красной линией через все каналы коммуникации, связывая их.

Мне кажется, что ключевые вызовы в веб-дизайне лежат в поле обеспечения с одной стороны максимального usability и конверсий, с другой – максимально удобного использования веб-продуктов и на десктопных, и на мобильных платформах. Вместе с этим нужно стремиться к органичному использованию видео-формата там, где это нужно

Люди смотрят все больше видео, все больше контента потребляют с мобильных устройств. В этом смысле те же PR-агентства должны идти в ногу со временем, предлагая Клиентам выпускать пресс-релизы, созданные с учетом этих тенденций. Например, где текст и фотографии дополнены видео-форматами. С точки зрения маркетинга, 90% пользователей (за исключением активных гиков) становятся все более ленивы. Они не хотят разбираться в новых интерфейсах, если их полезность не доказана. Все меньше реагируют на механики, призванные вовлечь во взаимодействие с брендами. Так что компаниям приходится быть одновременно более простыми, но и более изощренными с точки зрения идей, для того, чтобы digital-кампании и отдельные инструменты работали.

 

Анжела Федорченко, управляющий директор Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии


В современном мире каждый пользователь выстраивает личную коммуникацию с большим числом брендов и online-сервисов, тем самым оставляет "полезные" следы, характеризующие его потребности в данный момент – а рекламные технологии позволяют получить максимальное количество знаний о потенциальном клиенте с точки зрения его online характеристик.

Все эти знания крайне важно собирать в платформах управления аудиторными данными (DMP) и использовать их для дальнейшей коммуникации. Стратегии продвижения многих брендов в следующем году будут двигаться в сторону максимальной персонализации креативного сообщения, когда пользователю будут показываться только интересующие его предложения, что позволит достичь максимальной конвертируемости в целевые действия.

В web-дизайне можно выделить два основных тренда: автоматизация, то есть использование динамических креативов, которые автоматически подстраивают свое содержание и сообщение под аудиторные данные конкретного пользователя, и персонализация, то есть таргетирование отдельных креативов для каждой аудиторной группы.

Тот же тренд динамической выдачи контента можно отметить и для сайтов рекламодателей, особенно из числа e-commerce. Потребление на протяжении последних лет постепенно переходит в мобайл и в ближайшем будущем сравняется по объему с десктопом.

 

 

Выражаем благодарность оргкомитету "Digital Ёлки" за помощь в подготовке материала