Многие издания заметили всплеск трафика во время Brexit — референдума о выходе Великобритании из ЕС. Читатели интересовались всем, что связано с геополитическим «разводом», и резкое увеличение посещаемости неудивительно. Однако команда Financial Times сумела воспользоваться удобным случаем, чтобы заметно увеличить количество платящих любителей качественной журналистики.

Деловая газета частично отказалась от пейволла и накануне референдума открыла бесплатный доступ к новостям про Brexit. Таким образом издание исполнило свой профессиональный долг — предоставило возможность неопределившимся ознакомиться со всеми точками зрения. Особой популярностью пользовался счетчик голосования — эта страница набрала около 4 млн просмотров.

Поскольку FT грамотно работала с аудиторией, люди не просто потребляли бесплатный контент и уходили на другие сайты, а покупали подписку. За один Brexit-уикенд количество проданных подписок увеличилось на 600% (по сравнению с обычными выходными), сообщает Digiday. Такой рост эквивалентен нескольким тысячам дополнительных клиентов.

Коммерческий директор FT Джон Слейд заявляет, что всплеск продаж — это не случайность, а часть продуманного маркетингового плана, который реализовывался в режиме реального времени. У СМИ была возможность потренироваться — приток читателей наблюдался и в связи с греческим кризисом, и в связи с тревожными новостями о китайской экономике. После тренировок настал тот самый момент, который нельзя было упустить.

 

 

Издание синхронизировало работу маркетинговой команды, отделов по вовлечению аудитории и привлечению пользователей — всего 70 человек — с работой редакции. Они изучали паттерны покупок, возможности соцсетей, начали агрессивно тратить маркетинговые бюджеты, чтобы занять лидирующие позиции в освещении истории. Команды смогли наладить продуктивный диалог, опираясь на аналитические системы, которые обычно используются в редакции. Информация о том, что читают пользователи, передавалась маркетологам, а те, в свою очередь, занимались продвижением материалов и посевом в социальных сетях.

Хотя весь последний год социальный трафик неуклонно рост, в Brexit-уикенд был зафиксирован самый заметный скачок в истории FT. Трафик у статей, размещенных на платформах вроде Facebook Instant Articles, вырос на 500%

Сведения, собранные креаторами, передавались маркетинговой команде по привлечению. Они тестировали различные сообщения, предлагая выгодные цены или условия подписки. Месседжи был проанализированы, после чего специалисты нашли баланс между количеством новых подписчиков и тем доходом, который они могут принести компании. Технической стороной занималось агентство Essence — в частности, оно занималось показами медийной programmatic рекламы новым клиентам. Кроме того, FT активно наращивало ставки по ключевым словам в поиске, которые аналитическая система определяла как эффективные.

Слейд объясняет успех тем, что читатели искали объективный источник информации. Многие думали, что политики и медиа ввели британцев в заблуждение, тем самым повлияв на исход референдума. Им требовались ясность и журналистика, которой можно доверять. Со своей стороны, маркетологи FT на время превратились в новостников и мгновенно отреагировали на смену обстановки.