Лера Старцева, аккаунт-директор PR-студии RODNYA, побывала на фестивале "Каннские львы" и написала колонку о том, почему смелость - одно из самых главных качеств PR-специалистов. Ко Дню PR-специалиста публикуем эту колонку.
"Когда во дворце фестивалей шла церемония награждения категории PR Lions и вручали гран-при, я не только в очередной раз взглянула в лицо Fearless Girl, но и, наконец, посмотрела ей за спину — на Fearless Team. На команду, изменившую не просто облик знаменитого города, но баланс ценностей — пусть пока не в реальной жизни, но в сознании многих.
FEARLESS GIRL (STATE STREET GLOBAL ADVISORS | McCANN NEW YORK)
Fearless — это про нас, про пиарщиков. Чтобы делать крутой PR, мы просто обязаны быть бесстрашными! Ведь недаром самая престижная награда — это не Каннский павлин, потому что мы делаем красиво (что, кстати, так). Не Каннский орел, потому что мы летаем высоко (что тоже так). Это все-таки Каннский лев, царь всех зверей, который твердо и уверенно ходит по земле, выслеживая цель и рассчитывая расстояние до нее, чтобы совершить победный прыжок.
И из года в год Каннские львы рычат все громче — на нищету, на алкоголизм, на нетолерантность, на насилие, на безрассудство на дорогах. Да, социальные кейсы продолжают превалировать, ведь члены жюри не перестают говорить о том, что ждут от проектов social change. Но есть и яркие несоциальные кейсы, такие как Cheetos Museum или Snickers 'Hungerithm'. Однако мне бы хотелось измерить этот фестиваль не социальностью, а уровнем смелости, решительности, которого требует наша индустрия.
MEET GRAHAM (TRANSPORT ACCIDENT COMMISSION VICTORIA | CLEMENGER BBDO MELBOURNE)
DNA JOURNEY (MOMONDO | &Co./NoA)
LIKE MY ADDICTION (ADDICT'AIDE | BETC)
CHEETOS MUSEUM (CHEETOS | GOODBY SILVERSTEIN & PARTNERS)
SNICKERS 'HUNGERITHM' (MARS CHOCOLATE AUSTRALIA | CLEMENGER BBDO)
«Пойти туда — не знаю куда»
Нужно быть смелым, чтобы дать своему сознанию развернуться и пойти туда, где ты мало что понимаешь.
Возможно, мы далеки от мира инновационных технологий, но достаточно амбициозные, чтобы фразы, начинающиеся с «а что если…», не заканчивать предположениями о том, что «наверное, так нельзя». Настоящие PR-специалисты всегда проверят любую интересную гипотезу, не побоятся постучаться в двери солидных организаций и заглянуть в окна инновационных лабораторий. Cannes Lions 2017 подтверждает это: среди победителей — снова множество кейсов, построенных на технологичных решениях.
Это и водка на воде из тумана, ставшая необычным прочтением бережного обращения с водными ресурсами, и книга из замороженных чернил, послужившая наглядным уроком для детей о том, как хрупок мир в эпоху глобального потепления. И один из моих любимых кейсов — автограф-сессии от умерших писателей, чьи подписи спустя десятки лет были с точностью воспроизведены машиной. Согласитесь, нужна смелость, чтобы воскресить мертвых.
HANGAR 1 FOG POINT (HANGAR 1 и ACHE)
PENGUIN FROZEN STORYBOOK (PENGUIN BOOKS и TBWA\SHANGHAI)
THE IMPOSSIBLE SIGNING SESSION (BOL.COM и DDB BRUSSELS)
Заразиться легендарностью
Нужна смелость и для того, чтобы поставить свой бренд в один ряд с чем-то (или кем-то) легендарным. Этому был посвящён ряд интересных кейсов на фестивале 2017 года.
Например, запуск той самой знаменитой рекламы Pass the Heinz из культового Mad Men, которую не купили в сериале, но спустя десятилетия воплотили в реальности. Или Tide, посадивший смачное пятно на рубашку всеми обожаемого комментатора Брэдшоу прямо в прямом эфире чемпионата по Супербоулу. Или самый, пожалуй, нелинейный проект Burger King, в котором был создан воппер из продуктов, выращенных на земле со стадиона, на котором некогда немецкий народ достиг наивысшего пика гордости с победой на Чемпионате Европы. Представляю себе первые секунды после того, как кто-то из креаторов впервые озвучил эту идею вслух, и все подумали: «Хм... это так сложно… и так странно... хотя… если подумать смелее… и еще смелее», пока, наконец, у всех не щелкнуло: «Так это же круто!» Действительно круто — на бронзу в категории PR Lions.
PASS THE HEINZ (THE KRAFT HEINZ COMPANY | DAVID)
BRADSHAW STAIN (P&G | SAATCHI & SAATCHI)
MANNSCHAFTS-WHOPPER (BURGER KING DEUTSCHLAND GMBH | GRABARZ & PARTNER)
Громче, а то не слышно
Чем смелее заявление, чем громче оно звучит. А звучать на Каннских львах может, как мы понимаем, только рык, и не важно на чем он основан. Может, на данных глубинных исследований, как у бренда Whirlpool, заявившего, что повысит грамотность американских школьников, просто оборудовав школы стиральными машинками. Или на статистическом наблюдении, как у компании Bayer, решившей спасать жизни людей, снарядив всех Смитов Америки аспирином. Или просто на голой амбиции, как у марки Archer, заключившей самый дорогой спортивный контракт за всю историю — 3 400 000 000 долларов (!), которые будут выплачиваться в течение… 10 миллионов лет (с возможностью пролонгации).
THE BIGGEST SPORTS ENDORSEMENT DEAL OF ALL TIME (ARCHER+WOLF LLC | FCB CHICAGO)
CARE COUNTS (WHIRLPOOL | DIGITASLBi)
ASPIRIN "HEROSMITHS" (BAYER CONSUMER HEALTH | ENERGY BBDO)
Быстрее новости… ну почти
Наконец, нужно обладать смелостью, чтобы заниматься ньюсджекингом, который набирает обороты по всему миру и который мы активно развиваем в России. Увидеть новость, успеть придумать ответ на неё, суметь продать клиенту, решиться купить у агентства — стремительные решения, стремительная реализация, все на грани, но оно того стоит.
Как стоит того нашумевшая сумка из IKEA — точная копия сумки из новой коллекции Balenciaga. Или провокация от Spotify, который в ответ на шутку уходящего с поста Обамы предложил ему должность президента всех плей-листов. Или кейс бренда Dove, сыгравшего на альтернативных фактах по мотивам кампании Трампа.
И здесь смелость в первую очередь нужна от пиарщиков со стороны клиента, ведь это им нужно принять быстрое решение и осмелиться на креатив, который иногда подразумевает, например, необходимость вписаться в политическую повестку.
IKEA RESPONDS TO BALENCIAGA (IKEA | ACNE)
PRESIDENT OF PLAYLISTS (SPOTIFY | SPOTIFY)
.jpg)
#ALTERNATIVEFACTS (DOVE | OGILVY)
Смелость — катализатор креативности, а Cannes Lions — катализатор смелости, потрясающая возможность, посмотрев на пределы других, пересмотреть собственные. Надеюсь, наша подборка вдохновила вас смотреть глубже, звучать громче, действовать на опережение. Ну а главное — получать от этого нереальное удовольствие, и каждый раз — вброс эндорфинов. Потому что знаете, где ещё надо быть смелее? Конечно же, в юморе. Тут я бы ввернула ещё одну подборку кейсов из Канн, но, пожалуй, это тема для отдельной публикации".
#FUNLEGACY (9GAG, INC. | LOLA MULLENLOWE)