Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Новый телевизор: какие перспективы у видеоплатформы Facebook Watch — конкурента YouTube и Twitch

У собственного видеоресурса соцсети уже 45 эксклюзивных шоу, готовится еще 27 и много рекламных форматов

Facebook представила собственный видеоресурс Watch в августе 2017 года. Изначально видеоплатформа была доступна ограниченной аудитории в США. Через год состоялся глобальный запуск сервиса, однако создавать и монетизировать видеоконтент до сих пор могут не все. Партнерская программа Facebook Watch пока открыта для США, Великобритании, Ирландии, Австралии, Новой Зеландии и еще 21 рынка, включая Францию, Германию, Бельгию, Норвегию, Испанию и Швецию. Российские пользователи и издатели смогут попробовать Watch не ранее конца 2018 года.

Sostav разобрался, сможет ли новый видеоресурс Facebook Watch заинтересовать аудиторию и издателей контента, в том числе в России, и хотя бы немного приблизиться к популярности YouTube.

Что показывает Watch

Собственная видеоплатформа Facebook была запущена для распространения эксклюзивного контента — сериалов, передач и трансляций. Таким образом соцсеть пытается конкурировать с YouTube и Twitch, которые привлекают заинтересованную аудиторию и успешно ее монетизируют.

Facebook Watch — это место для длинных видео, подчеркивают в компании. Просмотр на платформе напоминает ТВ с его рекламными паузами — контент включает перерывы на рекламу с плейсментами для вставок в видео. Сейчас рекламодателям доступны прероллы и мидроллы в in-stream.

На момент глобального запуска аудитория Facebook Watch в США составляла 50 млн пользователей в месяц. По словам главы по контенту и стратегии Facebook Мэтью Хэник, американские издатели уже создали целую экосистему контента на видеосервисе — множество новостных, развлекательных и спортивных шоу. На платформе представлены такие издатели, как Buzzfeed, CNN, Business Insider, Quartz, NowThis и другие.

Ранее эксперты указывали на неспособность Facebook удержать внимание зрителей: среднее время просмотра видео в новостных лентах соцсети не превышало 17 секунд, на Facebook Watch — 23 секунд. Исправить ситуацию должно было создание оригинального контента.

По данным Ampere Analysis, в настоящее время у Facebook Watch 45 собственных проектов, еще 27 на подходе. Среди готовящихся большая часть (30%) приходится на новостные и общественно-политические шоу, 19% — на развлекательные передачи и всего 7% — на комедии.


У Watch реклама, как на ТВ и YouTube

Одновременно растет спрос на контроль над размещением, посколько бренды хотят обеспечить приличное «соседство» своим роликам. Недавно Facebook Watch начал тестировать инструменты, уже опробованные ТВ и конкурентами. Например, сервис начал предлагать резервирование рекламы и размещение в популярных шоу.

Аналогичным образом работает программа Google Preferred, которая позволяет рекламодателям оплачивать размещение в самом востребованном контенте на YouTube. Пока премиальный in-stream инвентарь доступен ограниченному кругу рекламодателей и агентств, пишет Business Insider.

Резервирование принципиально отличается от основного способа приобрести рекламу на Facebook Watch — аукциона, где маркетологи работают самостоятельно, а сам процесс торгов автоматизирован. Соцсеть постепенно расширяла число in-stream форматов, доступных для размещения на Facebook Watch, в новостной ленте и площадках, входящих в Audience Network.

Маркетологи, которые закупают рекламу в премиальном онлайн-видео и на ТВ, просили предоставить им схожие методы планирования и баинга, подтвердила Кейт Орсет. Она отвечает за монетизацию медиапродуктов Facebook. Топ-менеджер не уточнила, какие страницы участвуют в программе и какой объем инвентаря можно зарезервировать. Зато известно, что каждое премиум-размещение отслеживается людьми, а не роботами.

Выбирая такой вариант, бренды и агентства могут уверены в качестве и популярности контента. Издатели и блогеры становятся «избранными», если отвечают нескольким критериям. В частности, Facebook оценивает лояльность аудитории и долю зрителей, которые целенаправленно нашли и посмотрели видео.

Недавно рекламодатели получили возможность размещаться в конкретных шоу Facebook Watch. На данный момент доступно спонсорство трех самых популярных проектов — Red Table Talk, Ball in the Family и Returning the Favor. Бренды также могут выбрать категории видео, такие как «мода», «красота», «спорт», «развлечения». Ранее маркетологи могли настраивать показ на «схожие аудитории», однако новые категории более близки к традиционному медиапланированию.

Покупка рекламы на основе резервирования уже существует на YouTube. Там отмечают, что данный метод оптимален для продвижения бренда, когда рекламодатель стремится выйти на новый рынок, привлечь внимание к новым продуктам и услугам или провести ребрендинг.

Преимущества кампаний с резервированием — определенность (рекламодатели могут получить гарантированное количество показов по установленной цене), большая видимость (можно показывать объявления на стартовой странице) и узнаваемость бренда (если клиент изменил логотип или слоган, такая кампания поможет оповестить об этом как можно больше людей).

Резервирование повышает шансы на то, что сообщение бренда окажется рядом с качественным контентом, говорит Дэниша Ломакс (Digitas, входит в Publicis Media). Раньше об этом приходилось отдельно заботиться при проведении аукциона, теперь Facebook предлагает набор готовых инструментов.

Предварительные результаты выглядят многообещающе, заявили в Publicis Media. По информации источников, новые возможности также тестирует Omnicom Media Group. Из брендов премиум-инвентарем заинтересовалась компания Nationwide Insurance.

Facebook также готовит глобальный запуск ThruPlay — этот вариант размещения позволяет рекламодателям платить за показ только тех роликов, которые пользователь смотрел не менее 15 секунд. Предложение охватывает in-stream рекламу, рекламу в историях и ленте новостей на Facebook, Instagram и Audience Network. Среди первых опробовавших ThruPlay — бренд Buick.


Ольга Королькова, Digital Group Account Director, Havas Media (Россия) (входит в рекламную группу АДВ )

Facebook Watch будет интересен рекламодателям, поскольку им важно, чтобы их сообщения размещались в качественном видеоконтенте. Кроме того, модель закупки ThruPlay вместе с возможностями таргетирования дают большую персонализацию, а значит, более качественный контакт с пользователем. С другой стороны, привычный формат аукционной закупки мог бы привлечь больше потенциальных рекламодателей, нежели резервируемая покупка, которую планирует Facebook. Такое решение сильно ограничивает круг потенциальных рекламодателей.

Стать реальным конкурентом YouTube платформа вряд ли сможет. Во-первых, аудитория Facebook в России в разы ниже, чем аудитория YouTube, а пользователей Facebook Watch еще меньше, чем пользователей Facebook. Во-вторых, для того чтобы аудитория переключилась с YouTube на Facebook Watch, нужна довольно веская причина или преимущество — на сегодняшний день их объективно нет.

В-третьих, это почти полное отсутствие эксклюзивного контента, который мог бы привлечь аудиторию. В-четвертых, функционал YouTube сегодня гораздо лучше заточен на видеостриминг, чем Facebook Watch: у сервиса есть выстроенная и рабочая инфраструктура как для пользователей, так и для рекламодателей и партнеров.

Учитывая, что ранее у Facebook в принципе не было функционала видеостриминговой платформы c лицензионным контентом и возможностью монетизации, это вполне логичный шаг. Возможности таргетирования и алгоритмы персонализации Facebook — одни из лучших на рынке, поэтому они могут обеспечить безопасность и надежность размещений для рекламодателей.

Михаил Цуприков, Product Director iProspect Russia

Интерес рекламодателей к платформе Watch всецело будет зависеть от успешности продукта в России у потенциальной аудитории, поскольку в подобном инвентаре в первую очередь интересен качественный охват.

И здесь было бы правильнее говорить не о возможной конкуренции с YouTube и ТВ, а о том, найдет ли Facebook значимый для топовых рекламодателей объем собственной аудитории в России. Пока есть ощущение, что существенной доли он не получит, если, конечно, не договорится с сильными локальными паблишерами и не вложится в маркетинг.

На данный момент Facebook довольно успешно интегрирует видео в охватные и performance форматы, тем самым решая практически любые задачи рекламодателей, от имиджевых, до конверсионных. В довесок к широким возможностям применения видео в форматах, платформа уделяет большое внимание оптимизации под различные целевые действия, тем самым значительно сокращая путь пользователя к конверсии. Этот фактор имеет существенный вес в планировании и выборе рекламного инструментария в медиа сплитах. Уже с этой недели мы выкатываем ThruPlay для клиентов Dentsu Aegis Network и рассчитываем увидеть улучшение ключевых показателей рекламных кампаний, ориентированных на видео.

Михаил Ярцев, директор по продуктам и маркетингу Netbynet

Уверен, новая рекламная площадка будет интересна компаниям, которые продвигают свой продукт на взрослую, платежеспособную аудиторию. Но надо понимать, что эта реклама не будет лидогенерящей, а станет скорее медийным, имиджевым продвижением с целью формирования знания и доверия к бренду.

У YouTube есть ряд конкурентных преимуществ, которыми Facebook пока не обладает. Видеохостинг дает возможность проводить кросс-канальные рекламные кампании с ремаркетингом в лидогенерящем Google Adwords. То есть рекламодатель подогревает аудиторию через YouTube, а потом собирает лиды с этой аудитории в контексте. Facebook способен реализовать только кросс-канальную кампанию с рекламой в соцсети, которая не всегда и не в любой отрасли является лидогенерящей, в отличие от контекста.

Хотя Facebook в России не настолько популярен, как «ВКонтакте», на рекламном рынке этот формат точно займет свое место. Многие рекламодатели захотят достучаться до состоятельных платежеспособных людей через данный канал. Да и с точки зрения надежности у соцсети есть все инструменты, чтобы это обеспечить.

Андрей Иванов, исполнительный директор SocialCraft

Безусловно, Facebook интересен рекламодателям как рекламная площадка. Я даже более чем уверен, что крупнейшие рекламодатели, инвестирующие значительные бюджеты в Facebook (включая Instagram) опробуют этот инструмент по системе White list. А вот вопрос живучести этого инструмента будет зависеть от его эффективности по основным показателям (включая ценовые) в сравнении с тем же YouTube. На объемы же инвестиций в данный инструмент при прочих равных может повлиять курс доллара, от которого будет зависеть стоимость рекламы на площадке.

Да, потенциал есть, но не в России конкретно, а скорее в мире. У нас все же гораздо более популярен YouTube, а Facebook даже вместе с Instagram не дотягивает до таких аудиторных показателей. Думаю, что аналогичную фишку в ближайшие 2−3 квартала запустит и наш «ВКонтакте».

Facebook в последнее время все активнее пытается занять позицию лидера в распространении видеоконтента: сначала автоплей, потом приоритетная органическая выдача видео в ленте, теперь Watch, дальше — больше. В то, что Watch составит конкуренцию YouTube, еще поверить можно, но вот в то, что он станет аналогом ТВ — верится с трудом.

Алексей Солодов, Product Director BeGroup

Русскоязычный Facebook — социальная сеть с самой специфичной и узкой аудиторией на рынке. Здесь преобладают креативный и бизнес-кластер, аудитория 25+, представители городов-миллионников.

Наиболее часто рекламными инструментами Facebook пользуются рекламодатели сегментов: B2B, недвижимость, авто, товары класса luxe и развлечений (кино, мероприятия, видеоигры, приложения).

Возможности размещения in-stream видео, которые предлагает Facebook для рекламодателей, мало отличаются от предложений Google Ads. К наиболее уникальным и популярным форматам, в которых используется видео, можно отнести collection с подборкой товаров и 360º рекламные объявления, которые размещаются в новостной ленте пользователей. Российские пользователи Facebook тоже привыкли смотреть видео в ленте, не пользуясь самим VOD-сервисом, а рекламными мидроллами в ролике никого не удивишь. Единственным интересным инструментом Watch, на мой взгляд, являются спонсорство передач и премиум-инвентарь на конкретных площадках, аналогично резервированию на YouTube.

Facebook Watch — хороший инструмент для англоязычной аудитории и стран, в которых Facebook является лидирующей социальной сетью, активно наращивающей инвентарь видеотрафика. Но, боюсь, в России его ждет забвение, если у площадки не будет уникального контента. Если у IGTV еще есть время, активная русскоязычная аудитория Instagram и шанс собрать своих авторов и аудиторию, чтобы конкурировать с YouTube, то Facebook Watch может и не привлечь свою группу пользователей Рунета.

Михаил Халчевский, руководитель отдела реализации проектов группы OTM World Wide

Facebook имеет очень привлекательную рекламную сеть с богатым выбором форматов. Если в ней появится еще один продукт, к тому же с оплатой за «эффективный просмотр», это совершенно точно вызовет отклик и заинтересованность у рекламодателей. И да, это будет реальный конкурент YouTube с точки зрения рекламного продукта. Учитывая возможности таргетинга самого Facebook, эффективность от данного канала должна быть очень высока.

Сравнивать же digital рекламу с телевизионной очень не хочется. Для меня digital реклама очень и очень прозрачна, потому что надежность того или иного канала трафика всегда можно измерить и выразить в цифрах. В наше время существует масса инструментов для этого.

Алик Пукаляк, Руководитель отдела по таргетированной рекламе и SMM Total View:

У большинства клиентов, да и у рекламных агентств, есть четкое ощущение, что в Facebook сидит именно та аудитория, которая их интересует: платежеспособная и активная. Думаю, как только Facebook Watch запустится, сразу найдется много желающих как минимум протестировать сервис.

Если сравнивать базу пользователей, то у Facebook в России она в разы меньше, чем у YouTube. Если большой бренд захочет запустить кампанию с охватом на всю территорию России, то прямо сейчас Facebook Watch помочь ему не сможет.

Кроме того, пока непонятно, предполагается ли адаптация оригинального контента, создаваемого для Facebook, под российского пользователя. Если он будет переведен на русский язык и заинтересует людей, то со временем Facebook имеет шансы стать еще одним онлайн-кинотеатром типа Netflix. Но если этой локализации не будет, то привлекательность сервиса окажется довольно сомнительной.

С одной стороны, Facebook Watch хочет применить модель, аналогичную с ТВ (пользователю не дадут возможности проигнорировать рекламу); с другой стороны, это Social Video, и предполагается, что лицензионный контент будет соседствовать с пользовательским, а значит, уровень безопасности, как на ТВ, труднодостижим.

Иван Земляной, руководитель группы таргетированной рекламы ArrowMedia

Популярность Facebook Watch будет зависеть от попадания в потребности, оригинального контента и удобства использования его аудиторией. Но точно можем сказать, он будет тестироваться всеми агентствами. По прогнозам, конечно, реальным конкурентом такому огромному видеохостингу, как YouTube, который годами собирал информацию о предпочтениях пользователей, ему вряд ли удастся стать, во всяком случае не в ближайшие годы.

Попытки Facebook максимально усилиться и таким видеоформатом не могут не радовать. Уже сейчас у более молодой аудитории лояльность в разы выше к интернет-ресурсам, нежели чем к ТВ. Таким образом, Facebook лишь укрепляет свои позиции как системы в структуре интернет-продвижения и привносит конкуренцию на рынок видеорекламы. А от этого выиграют все: и рекламодатели, и агентства

Анатолий Соболев, СЕО CubeLine Agency .

На Facebook есть качественная, платежеспособная аудитория, интересная многим брендам. И если Facebook Watch запустит монетизацию в России — это определенно будет интересно рекламодателям. Если мы говорим о России и о массовости, то Facebook Watch скорее всего не станет реальным конкурентом YouTube, по крайней мере в ближайшее время.

На наш взгляд, технологически команда Facebook все делает правильно. При этом основной вопрос скорее лежит во взаимодействии с рекламодателями, комфортном и удобном для обеих сторон.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.