Молодые российские креаторы, мечтающие сделать головокружительную карьеру в лучших мировых рекламных агентствах, вдохновляются совсем немногими примерами такого заслуженного карьерного взлета. Самым ярким примером в этом ряду стала история Евгения Примаченко, молодого специалиста из Екатеринбурга, ставшего копирайтером легендарного агентства Wieden+Kennedy Amsterdam.

- Евгений, начнем с вашего детства. Кем вы мечтали быть, на кого пошли учиться после школы?

- Я учился в Уральском Государственном Университете имени Горького, тогда это был экономический факультет, специальность - связи с общественностью. Но это не было сознательным выбором. Какой может быть сознательный выбор у 17-летнего парня? Я просто смотрел на вступительные экзамены, что я могу сдать. На связи с общественностью в УРГУ был английский, изложение и собеседование – подходящие мне дисциплины. Я поступил, но ушел оттуда на 3 курсе. На тот момент я уже был в «Восходе», и мне просто было интереснее работать, чем учиться.

Изначально «Восход» был медийным агентством, мне повезло туда попасть, когда Андрей Губайдуллин собирал креативную банду, и мы начали всерьез заниматься креативом. Мы видели первые шаги друг друга, методом проб и ошибок понимали как нам работать. Мы не знали как правильно и делали так, как считали нужным, и это, скорее всего, и сформировало какой-то почерк.

 

 

Связи с общественностью в УРГУ сейчас изменились, но тогда это был новый факультет, сырой. Предметы по специальности появлялись очень поздно, их было очень мало. Мы учились одной из самых быстро развивающихся профессий по книжкам Сэма Блэка 1992 года. И мне было немного страшно на тот момент, было ощущение, что это может закончиться нехорошо.

- И на этом вы для себя закрыли вопрос высшего образования?

- Ну, в принципе да. Я, конечно, доучивался еще некоторое время в Институте Международных Связей, был такой у нас. Но это, я вам честно скажу, было больше для родителей. У нас же в России такое мнение бытует: без диплома о высшем образовании ничего не получится у человека. Я уважаю это мнение, но у меня был немного другой путь. Поэтому я бы сказал, что закрыл эту тему, по большому счету.

- Получается, вы в «Восход» пришли совсем юным. Как вас принял коллектив, нравилось работать?

- В самом начале я там был на правах интерна. Понятно, что все были старше меня. Я «выкал» всем, к Саше Пархоменко подходил и спрашивал: «Вы, Александр, как думаете…». Но через неделю после моего «выканья» мне сказали, что мол, заканчивай тут с этой ерундистикой. Дальше отлично сработались.

- А когда «Восход» начал раскачиваться в плане креатива?

- Мы с самого начала старались работать лучше, чем рынок ожидал от нас. Но я вам могу сказать, что когда мы начинали, самой большой проблемой был сам рынок. Нам приходилось объяснять клиентам, зачем им в принципе заказывать креатив.

И я помню период, когда практически все, что мы писали, мы снимали сами в рамках каких-то абсолютно символических бюджетов. Помню реакцию местного рынка на наш первый большой аутсорс… Это был ролик «Вахтовики» для Черкашина, который мы решили в Киеве с Виталием Кокошко. На тот момент люди в Екатеринбурге и другие агентства говорили, что мы сумасшедшие. Зачем куда-то ехать в какой-то Киев с какими-то режиссерами, чего вы рыпаетесь, все нормально снимают сами…

 

 

То есть то, что сейчас нормально, на тот момент приходилось протаптывать, как новую дорожку. Знаете, я всегда считал, что вcё, что сейчас является системой в креативе, когда-то было чьим-то хаосом. Ну и вот – выбирай - работать по системе или попробовать самому пройти через хаос. Я не могу сказать, что мы всегда выбирали новый путь, но мы старались. Может быть, не всегда получалось, но старались всегда.

- А был какой-то переломный момент, трудный для «Восхода» и для вас?

- Возможно, это был конец 2008, начало 2009 года. Долбанул кризис, который, кстати, в «Игре на понижение» описывается. А мы на тот момент собрали команду, каждым членом которой мы дорожили. И тогда было решено во что б это ни встало сохранить людей. У нас в Екатеринбурге было 2 офиса, и все переехали в один офис, чтобы тупо экономить электроэнергию. Вот именно тогда, я считаю, мы стали по-настоящему сильным агентством. В 2009 году случился первый шорт Канн. Может быть, случайно, но все-таки случился. Думаю, что именно тогда мы поняли, что дальше нам ничего не страшно. Мы начали верить, что жизнь может атаковать нас как угодно, и мы с этим справимся.

- И как вы считаете, получилось справиться?

-Где-то получилось, где-то не получилось. Но мы всегда старались.

- Вы задумывались тогда о смене агентства, о дальнейшем развитии карьеры?

- Вообще, наверное, нет, не задумывался. Мне всегда нравился Екатеринбург. Всю жизнь я жил в одном районе, в котором до сих пор мама живет. Не могу сказать, что не рассматривал какие-то варианты со стороны, но серьезно я к ним не относился. То, к чему нельзя было несерьезно относиться – это Wieden+Kennedy. Я тогда примерно 7 лет в «Восходе» уже отработал. Мне постучался HR W+K в Фейсбук, и его сообщение упало в спам. Я его увидел только через месяц. Сообщение было в стиле: «Хей, ты не хочешь у нас работать?». А я через месяц отвечаю: «Хей, а вы все еще ищете?». Дальше начали общаться.

Сначала были скайп-знакомства с креативщиками из W+K. Такие, chemistry встречи, где люди по большому счету притираются друг другу. Это очень важно в работе, когда твои коллеги тебе просто нравятся, по-человечески. Потом они пригласили меня в Амстердам, сказали, мол, приезжай, посмотришь, познакомишься со всеми. Потусишь недельку со всеми. Ну я приехал, посмотрел, познакомился и решил, что надо переезжать. Они сделали предложение.

- И вы сразу его приняли?

- Если бы я сказал «нет», я бы до конца жизни думал, что было бы, если бы я сказал «да». Поэтому у меня логика была такая: лучше поехать и обос*аться, чем не поехать и думать «а что, если». Конечно, я долго это обсуждал с семьей. Это не просто смена работы, это большая перемена в жизни: ты меняешь город, страну, язык, на котором ты разговариваешь, язык, на котором ты пишешь, язык, которым ты зарабатываешь на жизнь себе. Для копирайтера это важно. Решение было тяжелым, но оно было однозначным.

- А как, кстати, в «Восходе» восприняли эту новость?

- Очень хорошо все восприняли. Самое сложное было – сказать Андрею. Андрей очень много сделал для меня. И он не просто мой босс, он был и остается моим другом. В какой-то момент я собрался и сказал ему, что надо поговорить. Мы поехали к нему домой, он приготовил ужин, мы сели с ним за стол. Я ему говорю: «Так и так, меня зовут в Wieden+Kennedy, и я решил согласиться». Он мне ответил что-то вроде: «Как твоему начальнику – мне жаль, как твоему другу – я тобой горжусь». Что-то вроде этого он сказал, может быть менее пафосно. Очень спокойно на все это дело меня благословил, и я поехал с чистой совестью, что никого я не оставил в смятенных чувствах, что тоже очень важно.

- Вы говорили про смену языка, который для копирайтера имеет большое значение. Не боялись, что будет трудно писать?

- Я сначала об этом вообще не думал. Настолько был флер от этого решения. Я помню первые свои 2 недели, когда придумал идею, мне сказали – окей, хорошо, расписывай. Я сел и понял, что не знаю как. В школе у меня вообще несколько лет английского не было, а потом был постольку поскольку. Английский был очень странного уровня, я вроде бы его знал, но не могу сказать, что у меня была поставлена грамматика и т.д. Сел прописывать первый скрипт и думаю: «Господи, что я натворил?». Почему я не подумал об этом, когда подписывал этот контракт? Ну ничего, сел, обложился словарями, и со скрипом, тяжело начал писать.

 

Офис Wieden+Kennedy Amsterdam

 

У меня был трудный первый год. Тоска по родине, все дела. Но самой большой проблемой был язык. Я чувствовал, что идея есть, а крафта, мастерства подать эту идею хорошо пока что нет. И спасение пришло в виде нашего одного из executive creative directors, который мне здорово помог, забрифовав меня на книгу для Intel «Развивающиеся рынки». Я сижу на брифинге, и это был полный сюрреализм, когда меня брифуют на 200-страничную книжку для Intel. Это не скрипт на А4 сделать, а 200 страниц написать. Забрифовал он меня, чтобы у меня исчез всякий страх к английскому. И потихоньку, по-маленьку, стало получаться. Его главный совет мне заключался в том, что надо иногда отпускать пальчики, что я и начал делать.

Любое писательское ремесло – это всегда возвращение к тому, что ты написал пятью минутами раньше. Пишешь, потом возвращаешься, что-то поправляешь, пишешь и возвращаешься. Самое страшное – белый лист, когда ты не знаешь, что получится. В свой первый год в W+K я научился просто не думать об этом и писать, как пишется. А вернуться, поправить и сделать все красиво ты можешь в любое время. И вот эта книжка лежит у меня на столе, достаточно забавная. Я ее делал 3 месяца вместе с несколькими специалистами из самого Intel, которые иногда прилетали в Амстердам. Мы просто сидели и думали, чему посвятить эту главу, о чем рассказать здесь и т.д. После этой книжки мне английский не страшен.

- И вы окончательно побороли этот барьер?

- Да. Вообще Wieden – место крайне интернациональное. Люди понимающе относятся к людям, для которых английский – второй язык. Это абсолютно нормально здесь. Главное, чтобы голова была на плечах, чтобы ты умел придумывать, общаться, приносил что-то новое. А крафт придет в любом случае. Меня первый год подбадривал мой друг Рик – копирайтером работал, сейчас он в Америке. Он говорил: «Чувак, да ты через год тут заговоришь как Дензел Вашингтон на английском». Все приходит с опытом. На мое счастье люди были достаточно терпеливы.

- Как у вас в итоге сложились отношения с коллегами? Какая вообще атмосфера у вас в агентстве?

- Нас 115 человек, это хороший размер – не мало, но и не много. И именно амстердамский офис Wieden+Kennedy – в основном экспаты, представляющие 25 разных национальностей. Есть новозеландцы, мой партнер португалец, есть итальянцы, есть англичане, есть американцы, есть люди из Южной Африки, Шотландии, Бразилии и т.д. Все мы экспаты. А жизнь любого экспата начинается с одиночества, с того, что ты как в песне Стинга «Englishman in new York». Каждый из нас понимает проблемы адаптации каждого из нас. Поэтому это такая очень большая странная вавилонская семья – W+K Amsterdam.

Что мне здесь нравится, это то, как расширяются знания о других культурах. Это большая удача – иметь такой срез мира. Наверное, поэтому нам даются глобальные кампании, потому что мы имеем инсайты с разных уголков планеты. Мы прекрасно уживаемся, и это одна из общих черт Wieden+Kennedy и «Восхода» - человечность. Люди относятся друг к другу внимательно и трепетно.

 

Команда W+K на лодке

 

- А общее впечатление от Амстердама и его жителей у вас какое сложилось? Где вы жили, как отдыхали?

- Я нашел квартиру недалеко от центра. Первый месяц или два я просыпался от того, что слышал из окна звуки, которые моему уху были непривычны. Звон трамвая нидерландского, либо кто-то кричит что-то по-голландски, либо гудки велосипедные. Как только я открывал глаза, у меня уходило какое-то время на то, чтобы понять, что я не в Екатеринбурге и за окном не 40-летия Октября. Странное чувство. Вслед за ним постепенно приходит хандра.

- Хочется черного хлебушка и к березкам?

- Хочется черного хлебушка, селедка здесь, слава богу, есть. Русского хочется, по-русски с людьми поговорить. А здесь на самом деле много русских, и туристов много русских. Помню, как я после первого месяца шел по улице, слышу русскую речь, характерное «ши-ши», «ры-ры». А я иду с авоськами продуктов, которые только что в Альберт Хейне (это у нас монополистическая сеть супермаркетов) купил. А там два парня разговаривают, моего возраста. Я к ним побегаю, говорю: «Парни! Вы русские?». Они смотрят на меня – какой-то чудик с авоськами, спрашивает у них, русские они или нет. Они говорят, что да. «Я тоже русский», - говорю я. «Ну поздравляем тебя!». И ушли. Смешно сейчас вспоминать, но тогда мне обидно так стало. Куда они пошли-то, почему мы не поговорили? А потом ко всему начинаешь привыкать. Но период такой есть, во всяком случае, у меня он был.

- В этот период не возникало желания подорваться на самолет и домой?

- Нет. Русские не сдаются.

- Вы уже 4 года работаете в W+K. Можете назвать самые важные знакомства, события, кампании?

- За 4 года много чего произошло. Самое главное знакомство - это Васко, мой партнер. У нас сложилась хорошая креативная пара, и я думаю, мы сделали много хороших кампаний вместе. Вообще мне каждый проект по-своему дорог, и оценивать, насколько какой-то был важнее другого, я не могу. Мы стараемся работать хорошо, а дальше оценивать – дело людей, которые видят эту рекламу. Ну и то, как эта реклама влияет на бизнес и культуру.

 

 

Мне нравилось делать Play Russian, легендарные постеры для Heineken, весь проект для Citizen, Tesco Mobiles, очень нравилось делать FIFA 16. Последний проект, который мы сделали для них, это 24-минутная документалка, которая шла по SkySports, по сути дела – ТВ-шоу. Такой шаг в сторону от типичной рекламы.

- А какой был самый сложный проект, в который вы вложили больше всего сил и времени?

- Они все были непростыми. Но я бы не сказал, что умирал на них. Я люблю свою работу, а значит люблю и ее сложности. Мой любимый проект прошлого года – это, наверное, S7. Он ближе всего был к сердцу. После некоторого перерыва мне посчастливилось работать с российским клиентом, совершенно прекрасным. Мне это было интересно. Как будто домой вернулся ненадолго. Для меня было важно сделать его хорошо, и я рад, что все получилось.

 

На съемках проекта S7

 

- FIFA – сложный проект. Большая трудность заключается в том, что мы много лет делаем FIFA, и всегда есть предыдущие кампании. Ты делаешь ФИФУ 16, смотришь на предыдущие и понимаешь, что нужно сделать не хуже. Как будто вас пригласили сделать сиквел к какому-то известному фильму, и тут уже надо, чтобы получились «Чужие», а не «Чужой-3», грубо говоря. И уж точно не «Чужой против хищника». Давление чувствуется, когда делаешь такой проект. Но опять же это отличный вызов.

 

На съемках FIFA 16

 

- В одном из интервью вы говорили, что будете в Голландии расти на благо российской рекламы. Надо сказать, как в воду глядели, стоит только вспомнить награды за последние 2 года. Будете дальше держаться этого курса?

- Я думаю, что у российской рекламы и без меня все будет хорошо. Но если представится возможность поработать с русским брендом – буду стараться.