Иллюстрация

Dentsu Aegis Network прогнозирует сокращение рынка рекламы в России примерно на 40%. По оценке компании, в 2014 году объем рынка превысил 10 млрд долларов. В текущем году расходы рекламодателей снизятся до 5,8–6 млрд долларов, прогнозирует президент группы Олег Поляков. Индустрия снова оказалась в 2009 году, но катастрофы топ-менеджер пока не видит, сказал он в интервью РБК.

Поляков напомнил, что 2008 год был очень успешным до конца третьего квартала: тогда общие расходы на рекламу выросли на 21%. Зато в 2009-м спад составил 28%. В валюте объем рынка за 2008 год составил около 11 млрд долларов, а в 2009-м — 6,8 млрд.

Оборота в 6 млрд вполне достаточно для функционирования медиаиндустрии, считает глава Dentsu Aegis Network. Эти деньги позволят обеспечивать зарплаты сотрудникам, производить контент, пусть не в прежнем количестве и качестве. Катастрофой станет падение рекламных инвестиций до 2 млрд долларов, отмечает Поляков.

Рекламная группа оценивает рост локального рекламного рынка за 2014 год в 3,2%. Эта цифра включает performance — digital-инструменты с оплатой за результат. Без их учета традиционные медиа закончили прошлый год с результатом минус 1,6%.

Dentsu Aegis Network ожидает увеличения бюджетов на интернет-рекламу. С performance рост составит 10–15%, без контекста расходы на интернет-рекламу снизятся примерно на 8%. Хорошая динамика у видеорекламы, мобильной рекламы и RTB. Уменьшение объема маркетинговых инвестиций в прессу может составить 40%. По радио ожидается сокращение расходов примерно на 15%.

Урезание бюджетов началось во втором полугодии, говорит Поляков. Непонимание ситуации привело к тому, что рекламодатели начали проявлять осторожность. Западные клиенты определялись, могут ли они размещать рекламу в связи с санкциями. Продукция ряда брендов попала под запрет из-за ответных санкций и ушла из медиа.

В начале 2015 года неопределенность находится на прежнем уровне: Dentsu Aegis Network до сих пор имеет только устные коммитменты от рекламодателей. Часть из них планирует расходы в рамках годового цикла, другие перешли на короткие сделки — по рекламным кампаниям, месяцам, либо кварталам.

На либерализацию рынка вроде возвращения рекламы пива или рецептурных препаратов Поляков надеется мало. По его словам, маркетинговые службы пивоваров нескоро возобновят нормальную работу, а рецептурные лекарства не дадут серьезного прироста бюджетов (максимум 5%). Зато производители крепкого алкоголя могут оказаться проворнее и в течение полугода принести свои деньги в медиа.