В конце прошлой недели Центр стратегических коммуникаций «Апостол» представил бренд гоударственного холдинга «Дом.РФ», который объединяет Агентство ипотечного жилищного кредитования и Фонд содействия развитию жилищного строительства. Компания Тины Канделаки отвечала за нейминг, создание логотипа и визуального стиля структуры. Sostav.ru пообщался с авторами проекта и выяснил подробности создания нового бренда, а также попросил экспертов рынка оценить конечный результат.

Предыстория

Летом прошлого года ЦСК «Апостол» выиграл тендер государственной организации, которая отвечает за повышение доступности жилья в России - Агентства ипотечного жилищного кредитования. Согласно документам закупки, «Апостол» был ее единственным участником. За разработку бренда, проведение маркетингового исследования и консалтинг в сфере стратегических коммуникаций победитель запросил 24,6 млн рублей при стартовой цене 27,6 млн.

Тендер был объявлен накануне создания единого института развития в жилищной сфере, который был образован путем объединения АИЖК и Фонда развития жилищного строительства. Работа новой структуры заключается в развитии ипотечного кредитования и жилищного строительства, повышении инвестиционной привлекательности жилищной сферы, развитии рынка ипотечных бумаг.

По условиям закупки, победитель тендера должен был закончить проект до 1 сентября. Как сообщает РБК со ссылкой на представителя холдинга, «Апостол» уложился в эти сроки. Однако, интеграцию нового бренда было решено отложить до момента утверждения общей стратегии компании.

Сумма контракта АИЖК с центром стратегических коммуникаций "Апостол" спровоцировала бурные обсуждения среди профессиональных дизайнеров, которые сочли завышенной как начальную стоимость, выставленную клиентом, так и сумму, которую агентство запросило за свои услуги. Однако, с компанией Тины Канделаки происходили и ровно противоположные ситуации.

Например, в декабре "Апостол" принимал участие в тендере авиакомпании "Россия" (входит в группу "Аэрофлот"), которая искала подрядчика на ребрендинг. Из всех участников "Апостол" предложил самую низкую стоимость - 6,9 млн рублей при максимальной цене 11,9 млн рублей. но проиграл. Победителем закупки стала команда :OTVETDESIGN, запросившая 11,5 млн рублей.

Новый бренд "Дом.РФ"

За разработку названия новой госструктуры отвечал заместитель генерального директора ЦСК «Апостол» Григор Бадалян. По словам специалиста, перед командой разработчиков была поставлена задача по созданию современного бренда, открытого для массовых аудиторий, в то же время надежного и респектабельного в глазах финансового сообщества.

«Разрабатывая новое имя, мы намеренно отказались от официозных, слишком бюрократичных формулировок, выбрав идею дома, как фокус всей деятельности Агентства, - пояснил Бадалян. - Частичка "РФ" в имени отражает ориентацию клиента на построение мощных сетевых платформ для взаимодействия со всем спектром контрагентов, а также создает смысловую связь с государством, с общенациональной повесткой. Дизайн знака вдохновлен типовой планировкой квартир: мы использовали в логотипе метафору несущих стен, чтобы передать идеи устойчивости, кристаллической твердости, надежности и фундаментальности. Мы стремились представить ДОМ.РФ сильным звеном в цепи и точкой опоры национальной системы финансирования жилищного строительства».

Как стало известно Sostav.ru, созданием логотипа и айдентики «Дом.РФ» занимался дизайн-директор "Апостол" Александр Кооль, который ранее работал над ребрендингом концерна «Калашников» и создавал бренды Новой Москвы, «Наследие Татарстана» и «Тройка Диалог».

 

 

Напомним, что бренд Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК) в 2014 году разработало агентство "Артоника". Визуальная концепция проекта была основана на образе «крыши над головой», символически отображающем основную ценность, которую потребители стремятся получить с помощью ипотеки.

 

Александр Кооль, дизайн-директор "Апостол"


Вдохновением для создания логотипа послужила типовая планировка квартир сверху с несущими стенами. А также в слове "ДОМ" прослеживается очертания многоэтажных домов с боку, под ними РФ - выражение устойчивости, надежности и фундаментальности.

В качестве акцента мы локально используем зеленый цвет, вдохновение для которого можно отследить на мудборде.

 

 

 

Sostav.ru спросил мнение известных экспертов в области дизайна и брендинга о новом проекте специалистов "Апостола" для органов госвласти, который должен "качественно и количественно изменить ситуацию с жильем" (цитата из поста "Апостола" в Facebook).

 

Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy


Ощущение параллельной реальности: Агентство за красивыми и напыщенными словами пытается скрыть отсутствие внятных идей и циничный подход к освоению неадекватного бюджета, а Клиенту предоставляет сомнительную роль в оправдании «ценности» навязанной свыше и, похоже, совсем не актуальной для него услуги. Если все же попытаться взглянуть на проект с профессиональной точки зрения, то в чем же основная коллизия?

Две сугубо B2B структуры - АИЖК и РЖС - сливаются, и, почему-то, получают очень консьюмерски ориентированное название - Дом.Рф. При этом утверждается, что обе структуры не будут отказываться от своих прежних названий. Это как? Т.е. будет параллельно существовать бренд «Дом.Рф Агентство ипотечного жилищного кредитования» и «АИЖК» (Агентство по ипотечному жиличному кредитованию)? Ну ок, может быть, у Дом.Рф какая-то принципиально иная стратегия и коммуникация? Может быть, государственные монстры решили с помощью этого бренда обратиться к нам, жалким консьюмерам? К сожалению, на уровне визуальной идентификации мы видим жестко корпоративную стилистику, которая отражается в типографике, цветовой гамме, графических приемах... Сухо, формально, корпоративно. И на уровне визуализации, и на уровне смысловых посылов.

Согласитесь, что увидев коммуникацию с тэглайнами «Уверенность в будущем» или «Партнерство как основа роста», сложно представить, что это может быть интересно нам с вами! История про то, что в знаке воплощена метафора «планировки типовых квартир» и «несущих стен», с моей точки зрения, выглядит не очень убедительно. А вот образ высотных домов там как раз явно присутствует, притом, что для социально ориентированного жилья он совсем не актуален. В общем, в качестве предпродажной подготовки этот проект для «Апостола» совсем не годится.

 

 

Наталия Меш, директор по продукту "Сити XXI век", экс-гендиректор агентства Graphit


Работу агентства "Апостол" комментировать трудно - так или иначе, профессиональное сообщество до сих пор не нашло ни одного повода похвалить агентство. Отчасти причина тому - непрозрачность подходов к проектам (что включает методология этих всегда дорогих проектов), причин побед на гостендерах и т.п., а, главное, очень посредственный уровень исполнения.

Моё личное ощущение - это сырые работы. То ли клиент последовательно "улучшил" результат, то ли неглубоко работают в самом "Апостоле". Мне интересно, какое в брифе было позиционирование и характер бренда, потому что "Дом.рф" - айдентика для онлайн-игры в танки или другое средневековое рубилово. Были причины реформировать айдентику именно в таком ключе "Щит и Меч"?

И, как всегда, радует стоимость. Вроде как и хорошо, что "Апостол" последовательно приучает рынок брендинга к высокой стоимости, а вроде как и удивительно - в сетевом агенстве самый навороченный проект будет стоить 15 млн максимум. Тот состав проекта, который описан в СМИ, никак не тянет на 25 млн. Вот и интересно - какие услуги/работы дают возможность Апостолу держать такой ценник.

 

 

Николай Облапохин, творческий директор O&P branding


Насколько я помню, это не первая попытка создать бренд единого института развития в жилищной сфере (можно посмотреть, как менялся визуальный образ АИЖК ). Данная попытка, на мой взгляд, отличается своей радикальностью - уходом от образа «структуры, реализующей государственную политику» к образу «коммерческой компании». Зачем это сделано, мне не совсем понятно, но зато видно, к чему пришли в результате.

Бренд получил название, обладающее эмоциональным контекстом, но не обладающее дифференциацией и точным указанием на сферу деятельности – предоставление финансирования в рамках госпрограмм доступного жилья, деятельность на рынке ценных бумаг и т.д. Вместо этого мы видим нейминг, скорее характерный для услуги конечным потребителям (поэтому пересечение с названием провайдера «дом.ру» не выглядит случайным).

Визуальный стиль (цвета и стилевой элемент) транслирует «экологичность и премиальность» - образные характеристики, довольно «мусорные», на мой взгляд, для такого бренда. Мне жалко не столько потери «триколора» АИЖК, сколько потерю «принадлежности к государству» и размытие образа бренда до уровня образа коммерческой структуры, имя которым - легион…