Поиск нового диктуется самим временем. Мы просто обязаны постоянно искать и находить новые пути для того, чтобы бренд и аудитория встретились с максимальным эффектом. В этом участвуют и контент и перформанс, и множество digital-инструментов, метрики, работа с данными и их анализом. Мы обязаны использовать все, чтобы лучше узнать потребителя продукта, для этого сейчас есть все возможности.

За последние годы мы четко уяснили, что нужно смотреть шире, чем просто стремление донести рекламное сообщение любым способом. Важно понять, как ты это делаешь, и не упустил ли чего-то. Новые площадки, новые каналы. И понятно, что все становится сложнее, когда уходит в digital.

Если мир меняется, бизнес-процессы – тоже трансформируются. Сегодня наша работа не сводится только лишь к размещению, медиапланированию, сделкам и закупкам. Клиенты ждут от нас партнерства, полноценного медийного партнерства. В это понятие я вкладываю и консалтинг, и даже некую просветительскую миссию. Этот запрос со стороны клиентов мы очень хорошо чувствуем. И это важный запрос.

 

Фото depositphotos

 

Учиться самим и транслировать знания клиенту

Клиенты доверяют нам. Потому что их бизнес сейчас развивается под существенным давлением тех самых перемен. Каждый новый день – это вызов. Я веду огромное множество переговоров, и всюду слышу о трудностях совладать с новой реальностью, об обвалах рынков, о нестабильности продаж. Бюджеты в основном урезаются, мировая экономика влияет на рекламные и маркетинговые возможности бизнеса. Каждый борется с этим по мере своих возможностей и готовности учиться новому. Большую роль играет смелость и открытость к экспериментам.

Сделать ваш бюджет больше вы не можете, поэтому придется еще эффективнее распоряжаться тем, что есть.

Конечно, проще всего сказать «Я, пожалуй, буду делать то же, что делал весь прошлый год». Но сейчас, спешу вас огорчить, этот вариант, увы, не сработает. Это больше не умно.

Важное преимущество крупного агентства с множеством клиентов и огромной географией - у тебя всегда лучшие кейсы под рукой. Ты можешь бесконечно учиться сам у себя, а так же обучать клиента. Это, признаться, становится все сложнее и вместе с тем – все интереснее.

Я бы назвал это своего рода вызовом. Потому что доносить новую информацию – всегда непростой и хитрый процесс. Во-первых, мы сами четко должны понимать, что мы делаем и верить в наши технологии. Во-вторых, нам надо убедиться, что клиенту вообще нужна наша просветительская миссия. Она ему нужна, но он может об этом не знать. Тогда расскажите ему об этом. Всем и всегда нужно постоянно повышать экспертизу.

Ну, и наконец, мы обязаны в результате оказаться правы. Наши советы должны сработать. Иначе, мы как агентство, как партнер, перестанем представлять ценность.

 

 

Технологии важны, но результат всегда важнее

Здорово, когда вы вдохновенно рассказываете о data-driven маркетинге. Прекрасно, если вы понимаете, как обращаться с big data, и как вообще подступиться к данным и аналитике. Замечательно, когда вы разбираетесь в этом. Но позвольте мне напомнить, а что является основной целью для нашего клиента? Любого? Уровень продаж. Все. Рост.

Мы можем бесконечно фокусироваться на ROI, на инновациях или слишком сфокусироваться на e-commerce или контенте. Все это очень важно. Но напоминайте себе одну простую мысль: в конце-то концов важна прибыль, ее рост. Больше ничего. В нашей работе нам не следует подменять цель средствами, какие бы инновационные они ни были. Роль медиа-партнера – постоянно, непрерывно держать руку на пульсе и предвидеть будущее, четко осознавать настоящее и обеспечивать рост продаж. Весь мой опыт это подтверждает. В любой работе с любым клиентом мы рано или поздно возвращаемся к вопросу «Хорошо, а как у нас с продажами?».

Оглянитесь, в сегодняшнем медийном бизнесе у нас есть невероятные возможности изменить порядок, уклад своей работы. А меняя свои подходы – изменить что-то для наших клиентов. В частности свою собственную value для них.

Не заигрывать с инновациями, но ставить на них

В брендах меня восхищают и вдохновляют две вещи: инновационность и красота исполнения. В этом смысле Apple – идеальный образец. Удивительная компания, которая производит полезные и красивые штуки. Они не только делают мой мир проще, к ним приятно прикасаться. Или вот, к примеру, бренд Tivo. Десятилетия назад ребята сделали пульт дистанционного управления для ТВ. Никто после них, по крайней мере, в США не сделал ничего подобного. Почему? Не так сложно изменить коробочку с кнопками. Это лень. Брендам она бывает присуща.

В то же время, инновации ради инноваций – пустая трата времени и бюджетов. Огромное уважение я испытываю к тем клиентам, которые понимают для чего им вкладываться в инновации и какой процент бюджетов тратить. Есть всем известная формула 70/20/10, где 70 % мы тратим на проверенное и необходимое, 20 % на усовершенствование инструментов. И 10 % – это инвестиции без гарантии, с риском. Инвестиции в инновации. Даже если это будет 80-15-5, это уже будет неплохо.

Так же всем известны три основные принципа работы с инновациями:

  1. Если продукт стоит инновационного подхода, за это придется заплатить.

  2. Инвестиций не избежать.

  3. Вложенные деньги действительно придется потратить.

Это выглядит как примитивная мантра, но бизнес в это верит и на этом стоит. Платить нужно, ничего с вами бесплатно не случится. Вы обязаны выделить для этого статью в бюджете. И – да, вы должны эти деньги действительно потратить. Не вкладывая с расчетом, что они вернутся в конце года. Нет, все, вы их уже потратили. Да, эти 10 % иногда пропадают впустую, но уж если окупаются, то окупаются грандиозно.

The Wall Street Journal я читаю в Snapchat

Snapchat имеет огромное будущее. Любой маркетолог должен это осознавать. Примерно то же мы все испытывали в 2006 году к одной странной, никому не понятной компании под названием Facebook. Вместо нее все были сконцентрированы на secondlife.com, если вы помните такой сервис. Не помните? Потому что это было время, потраченное впустую. Но зато, не потрать я его тогда, я бы не оказался сейчас в этой точке понимания происходящего.

Мои личные медийные источники – все в моем телефоне, я не начинаю день без ленты фейсбука, я читаю Campaign, AdAge, AdWeek, иногда Financial Times и постоянно The Wall Street Journal, причем его я читаю в Snapchat. Не потому что я так решил, а потому что это самый легкий способ читать деловую прессу. Сервис просто выбирает для тебя пять самых главных статей, выхватывает самое важное, тебе ничего не нужно листать, скролить и искать. Все найдено за тебя. И это прекрасно.

Будущее - за грамотным контентом

Я восхищаюсь тем, как некоторые наши клиенты инновационно подходят к маркетингу и контенту. Например, Heineken. Достойный пример креатива, умного размещения, грамотного таргетинга. Как они работать с ТВ и радио, и как они работают с данными. Mondelez тоже очень активно старается использовать новые подходы, и данные и контент для них имеют значения, и они открыты новому.

Насколько инновационной может быть контентная практика? Я бы сказал, за ней будущее.

Потребление контента изменилось, вы больше не можете просто информировать, или только развлекать. Вам нужна ювелирная, тонкая работа. Сочетать жанры, искать баланс, удерживать интерес и внимание.

Если вы размещаете ролик в праймтайме, ведите переговоры с каналом о 10 секундах до ролика, которые можно вписать в контекст телевизионного шоу. Вписывайте рекламу в контекст. Расскажите историю. Убедите меня, что есть смысл сидеть и слушать вас. Сторителлинг – в контенте это крайне важный инструмент. Где-то рядом находится нативная реклама.

Многие обвиняют ее в лукавстве, а значит сомневаются в эффективности, но лукавство как раз там, где аудитория не знает, что это реклама. А если знает, и притом имеет полезную историю – это честно и очень эффективно. Контент должен быть гладким, ничто не должно быть шито белыми нитками. Чем более естественно, качественно и честно вы говорите с аудиторией о бренде, тем больше готовности вас услышать. Возвращаемся к пользе и красоте. К сторителлингу это имеет прямое отношение.

Когда меня спрашивают, что изменится в рекламе через пять лет, я отвечаю – никто вам этого не скажет. И объясню почему. Инновационный цикл сегодня – гораздо короче пятилетия. Два года – самое долгое. Вещи меняются быстрее чем вы думаете.

Будущее уйдет в онлайн, даже в России. Повсеместный wifi и всем доступный контент любого рода. Здесь, кстати, и кроется главная опасность для рекламной отрасли.

Как нам существовать в мире, где вскоре появится возможность заплатить, чтобы пропустить рекламный ролик, даже на телевидении. Будущее за контентом, потому что если сегодня пользователь готов платить за контент, вскоре он будет готов платить за то, чтобы не видеть рекламу.

Пора признать, что по всему миру люди хотят смотреть и видеть то, что они хотят, а не то что им показывают. И тогда, когда они этого хотят. А еще люди хотят смотреть это без рекламы. Искусственный интеллект позаботится об индивидуализации контента. А мы должны позаботиться об индивидуализации рекламных каналов.

 

Текст: Брайан Теркелсен, Global President Mediavest | Spark