На днях в британской столице Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC) представила доработанные «Барселонские принципы» – семь методологических правил для исследований в области медиаизмерений и оценки коммуникаций. Sostav.ru попросил Владимира Блинова, Head of R&D department агентства Ex Libris (Ex Libris единственный представитель России в совете директоров АМЕC) рассказать о «Барселонских принципах» и как они влияют на рынок PR-услуг.

«Барселонские принципы» – это «7 заповедей медиаанализа», документ с 7-ю методологическими правилами, которые рекомендовано учитывать всем специалистам, работающим в сфере анализа коммуникаций, медиаизмерений и оценки эффективности PR. Это золотой стандарт индустрии, сформировавшийся в ходе нелегких дискуссий ведущих мировых PR-ассоциаций и экспертов-аналитиков в 2010 году. Именно тогда первая версия принципов была принята 200 делегатами в Барселоне в рамках II Ежегодного европейского саммита по медиаизмерениям.

«Барселонские принципы» состоят из 7 лаконичных правил и развернутой пояснительной части, в которой для каждого правила предлагается несколько критериев объективности исследований, примеров метрик и профессиональных ориентиров для специалистов. Краткие формулировки по сравнению с версией 2010 года почти не изменились и теперь выглядят так:

 

1. Постановка целей и проведение измерений - основополагающие элементы коммуникаций и PR;

2. Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании;

3. Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно;

4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов;

5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций;

6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ;

7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми.

 

В отличие от формулировок принципов, пояснительная часть в новой версии документа была сильно переработана. Это было связано не только с тем, что в AMEC в течение 6 лет постоянно приходили отзывы, комментарии и рекомендации от аналитиков из разных стран, но и с тем, что сама отрасль медиаизмерений и оценки PR за эти годы существенно изменилась. Появились новые направления работы, аналитические инструменты, глобальные задачи – все это стало основой для новых методических рекомендаций AMEC, отразившихся в документе. Как характеризуют дух обновленных «Барселонских принципов» их составители, «раньше это скорее был документ о том, «как делать не надо», а сейчас это документ о том «как делать надо»».

Самое главное изменение, отраженное в тексте «Барселонских принципов», это то, что они теперь рекомендованы не только для анализа PR коммерческих организаций, но и для анализа коммуникаций в целом, идет ли речь об образовательных, общественных или благотворительных организациях, государственных учреждениях – общие принципы исследования коммуникаций должны быть едиными, однако при разработке инструментария и методологии конкретного исследования необходимо учитывать и каналы коммуникации, и тип организации и ее отраслевую специфику.

Много внимания уделено также вопросам комплексных исследований. Рынок все больше заявляет о потребности в комплексных моделях измерения, которые учитывают коммуникации в медиа, маркетинг, PR рекламу, оценку поведения стейкхолдеров и другие направления аналитической работы.

При этом сами каналы коммуникаций также рассматриваются с точки зрения их взаимного влияния: предлагается сравнивать традиционные СМИ и социальные медиа, инициированные и неинициированные («заработанные») сообщения. Документ AMEC рекомендует использовать широкий спектр методик: не только интегрировать количественные и качественные измерения, но и использовать поисковую аналитику и анализ целевых аудиторий с помощью социологических инструментов.

Эта интеграция – вызов времени для аналитической индустрии, от которого она не может уклониться. При этом важно, что весь комплекс аналитических работ должен не просто оценивать реализацию коммуникационной стратегии или PR-кампании, но и измерять воздействие ее воздействие на бизнес. Если в прошлой версии «Барселонских принципов» речь шла преимущественно о воздействии на коммерческие результаты, то обновление настаивает на важности анализа влияния коммуникаций не только на коммерческие показатели, но и на организационные изменения, а также на изменения поведения стейкхолдеров и целевых аудиторий.

Для отечественных специалистов по коммуникациям тоже настало время научиться смотреть на PR не как на круг изолированных задач по размещению контента, а как на часть огромного живого коммуникационного механизма, взаимосвязь элементов которого – открывает путь к коммуникационным инсайтам.