В начале года наиболее актуальной становится информация об основных 
тенденциях в индустрии. Поэтому в этот раз Progression Group решила рассказать
о том, что будет наиболее востребовано на рынке маркетинговых коммуникаций
в 2016 году. Мы собрали самые актуальные современные тренды различных
сегментов рынка и проиллюстрировали их примерами из практики.

Тренды
в сегменте трейд-маркетинга

Тренд кастомизированных промо под ключевые розничные сети.
Пару лет назад требовалось разработать большую идею, разложить
на каналы, подготовить ключевой вижуал. Теперь мы разрабатываем
столько макетов и механик, сколько ключевых клиентов (сетей)
заказчик хочет отработать. Маркетинг бренда становится
стратегическим оружием построения взаимоотношений с сетями
и направлен не только на конечных покупателей.

Возросло значение кастомизированных промо,
в то время как популярность NCP-программ
снизилась (национальные программы
продвижения, national consumer promotion).

Крупные компании с широким портфелем брендов запускают
категорийные программы, например промо кормов
для животных, производимых одной компанией.
Кросс-категорийные программы также популярны, например
все товары от одного производителя в области средств
по уходу за домом и по уходу за собой.

Ключевым фактором успеха в торговой точке является
разрыв рутины покупки. Для этого создаются нестандартные
места вторичной выкладки, театрализации оборудования,
зоны вовлечения (особенно в категории детских товаров).

Каналы и механики не являются секретом. Мастерство состоит 
в том, чтобы правильно «смешать» все инструменты и в результате
получить высокий показатель эффективности по их совокупной
работе. Интегрированные кампании остаются и становятся
единственным способом воздействия на покупателя. Комплексность
и расчет эффективности как каждого инструмента, так и микса в целом.

Выход FMCG-брендов в e-commerce. Теперь задача сводится к тому, чтобы находить такие схемы, которые позволяют продавать в результате акции, как через онлайн, так и через оффлайн. У крупных компаний есть стремление создавать собственные интернет-магазины, партнерства.

Тренды в диджитал

Диджитал-тренды — непрекращающаяся рубрика и предмет размышлений в профессиональных изданиях, но в этом году на ней точно стоит задержаться. Полагаем, что 2015 год был ознаменован началом нового периода работы в диджитал, появились новые возможности и трудности.

С другой стороны, эти трудности похожи на те, с которыми мы сталкивались 10 лет назад. Когда идеалы маркетинга превращались в серьезные правила по которым мы сейчас работаем.

«Платформы» с 2015 года стали и останутся ключевым словом для диджитал-маркетолога, придя на смену словам «канал» или «тачпойнт». Платформа — это инфраструктура, сервис в широком смысле этого слова с инструментами и API, позволяющими пользователям потреблять, распространять, создавать и монетизировать контент. Звучит сложно, но платформы нам давно знакомы: YouTube, VK, Instagram и многие другие. В отличие от традиционного канала, платформы научились монетизировать контент не только через рекламодателей, но и через аудиторию, поэтому ставят ее интересы во главу угла.

Ярким примером является кампания реализованная Progression на платформе YouTube в 2015 году — проект Adrenaline Rush «Новый уровень успеха», который был основан на любви аудитории к экстремальному спорту и необычным трюкам. В проекте участвовали чемпионы в своих спортивных категориях: даунхилл, каякинг и горные лыжи, — а кульминацией стал прыжок на горных лыжах в действующий вулкан Камчатки. Кумулятивно проект собрал около 10 млн просмотров, огромное количество комментариев и получил признание индустрии.

Переход к платформам и фокус на аудитории повлек за собой еще несколько изменений. Контент, конечно, все еще король, но UX стал не менее важен. Цель — удовлетворить пользователя и удержать его как можно дольше на площадке.
А значит, любая попытка перевести пользователя с одной платформы на другую или на собственный ресурс станет контрпродуктивной по отношению к усилиям площадки. Нам нужно выбрать ключевую площадку и обеспечить полное нативное (извините:)) погружение в рамках ее инфраструктуры. Платформы выпускают объемные гайдбуки, которые позволяют контенту работать максимально эффективно в рамках инфраструктуры.

Один из способов обеспечения интеграции — партнерство с видеоблогерами. Они являются наиболее продвинутыми пользователями платформы, добравшимися до ее самых интересных возможностей и создавшими бизнес в рамках этой платформы.
Российская аудитория по-прежнему является фанатом развлекательного формата, поэтому брендам подчас легче замаскировать образовательную информацию под очередной выпуск видеоблога. Только в России проект «Сексология» бренда Durex выходит как спецвыпуски видеоблогеров, а не отдельной кампанией, направленной на повышение сексуальной грамотности.

Интеграция внутрь контента и повышенное внимание к интересам аудитории форсируются продвижением таких программ, как AdBlock, которыми пользуется уже порядка 20% российской интернет-аудитории. AdBlock блокирует баннерную рекламу, всплывающие окна и другие инструменты медийной рекламы. Более того, сами платформы уже анонсируют решения по платной подписке на свой сервис, которая включает в себя полное отсутствие рекламы за 10$ в месяц.

В контексте происходящего ключевыми ценностями становятся открытость по отношению к аудитории и партнерство с другими участниками диджитал-индустрии. В том числе с теми, кто предлагает B2B-решения для каждого сегмента маркетинговой воронки: сбора данных, анализа, диагностики контекста бренда и повышения эффективности размещения. AppAnnie, Cerebro, Optimizely — надеемся, в наступающем году нам удастся опробовать новые возможности для улучшения наших решений.

Adrenaline Rush «Новый уровень успеха»
Тренды в сфере
спонсорства и ивентов

Активное внедрение онлайн-технологий, когда зритель становится центральным действующим лицом мероприятия, влияющим на контент и ход события.

Тенденция, суть которой в том, что технологии позволяют создавать более персонализированный подход для работы с целевой аудиторией до, во время и после проведения мероприятий.

Благодаря скорости и масштабу передачи информации с места событий, становится возможным проведение мероприятий как на реальных, так и на виртуальных площадках.

Мы всё чаще сталкиваемся с созданием
торговыми марками собственных фестивалей
и площадок для проведения мероприятий.

Повышение качества собственных мероприятий позволяет расчитывать на возврат инвестиций даже от имиджевых кампаний (продажи билетов на собственные мероприятия).

Большие игры
Мегафона

Один из ярких примеров внедрения передовых ивент-трендов — мероприятия бренда «Мегафон». В рамках предолимпийского тура «Большие игры Мегафона» зрители наравне с профессиональными судьями могли голосовать онлайн за лучших райдеров города, а имена победителей, которые отправились на Олимпиаду в Сочи, становились известны уже в конце мероприятия.

Megafonlive
Близкие города, близкие люди

Беспрецедентный пример внедрения технологий в рамках проведения концертной программы фестиваля, когда зрители в разных городах стали участниками одного шоу и получили возможность почувствовать себя частью масштабного действа.