Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) выпустила практическое руководство для маркетологов. Организация пообещала составить рекомендации после публикации отчета о непрозрачности рекламной индустрии. Он показал, что серые схемы при закупке инвентаря широко распространены в США, и вызвал грандиозный скандал в индустрии.

Руководство включает шаблон договора, который маркетологи могут использовать при оформлении отношений с агентствами. За основу был взят проект, разработанный Обществом британских рекламодателей. ANA рекомендует маркетологам требовать от агентств полной прозрачности, чтобы восстановить утраченное доверие.

Агентства должны информировать клиентов о возможных конфликтах интересов, а также соглашаться на аудит, в том числе материнского холдинга и аффилированных компаний. Это необходимо для обеспечения полной прозрачности и соблюдения договорных обязательств, уверены в ассоциации.

Шаблон содержит, например, такое условие: выручка медиаагентства и связанных с ним структур должна складываться исключительно из вознаграждений и комиссионных, любое исключение необходимо согласовывать с рекламодателем. Финансовые и иные выгоды должны быть возвращены клиенту.

 


Иллюстрация Depositphotos

 

Рекламодатели существуют в условиях повышенных требований к финансовой отчетности и ROI, тогда как прозрачность медиарасходов труднодостижима, отмечает глава Ebiquity Майкл Карг. По его мнению, настал поворотный момент для рекламной индустрии США. Следуя рекомендациям, маркетологи смогут заложить основу для большей прозрачности и подготовиться к будущим трудностям.

ANA также указывает на недостатки в управлении медиа. Ассоциация советует повышать дисциплину и ответственность, в частности, строго контролировать процесс заключения контрактов. Для этого эксперты предлагают ввести новую должность — директора по медиа (chief media officer). Такой человек может следить за медиастратегией, за отношениями со сторонними агентствами и поставщиками.

Чтобы отношения с агентством были честными, рекламодатель должен вникать во все нюансы. Например, понимать, когда агентство действует от лица клиента, а когда представляет самое себя. Создание единого кодекса корпоративной этики позволит избежать многих проблем, полагает ANA. Такой документ должен быть согласован и подписан обеими сторонами и стать приложением к основному договору.

«Первыми ласточками» в этом процессе стали компания JPMorgan Chase и агентство GroupM. Первая поручила проверить отношения маркетингового отдела с ZenithOptimedia, а подразделение холдинга WPP начало переписывать контракты с владельцами медиа.

Как показало расследование ANA и K2 Intelligence, схемы обмана клиентов связаны с баингом — закупкой рекламного инвентаря в различных медиа. Зачастую руководители агентств и холдингов были не только осведомлены о подобных практиках, но даже поощряли их.

В настоящее время в США запрещено предоставлять скидки наличными или в виде бесплатного инвентаря: сведения о бонусах должны быть открыты, а деньги — возвращены клиенту. Скидки нельзя маскировать под видом других доходов, например, от бартера, programmatic или международных операций. Запрещено также перепродавать инвентарь, который агентство получило в качестве бонуса за постоянного клиента.