В 2016 году рекламные фестивали увидят гораздо меньше работ от DDB. Сеть агентств является одной из самых награждаемых, она получила больше всех Гран-при на Каннских львах. Практически каждый офис DDB может похвастаться рекордным для своего рынка количеством наград. Но это же является огромной проблемой и не имеет того значения, которое приписывается индустрией, уверен главный креативный директор DDB Worldwide Амир Кассай (Amir Kassaei).
В колонке для журнала Campaign Кассай рассуждает о безумной игре, которую никому не хватает смелости остановить — да и обсудить ее никто не решается. Все знают, что «ситуация в корне неправильная», но желающих исправить ее нет. Многие упорно верят, что получение награды является доказательством их креативности и эффективности. Они боятся сказать себе правду, тем самым снижая ценность наград.
В итоге рекламисты чествуют бесполезные идеи других рекламистов, которые решают зачастую несуществующие проблемы. Сеть или агентство, побеждая в суб-суб-субкатегории и получая очередную бессмысленную статуэтку, начинают верить в свою крутость и креативность.
Если дела обстоят именно так, то стоит подумать еще раз, считает креадир DDB Worldwide. Если доказательством таланта является отличное видео, которое не имеет отношения к реальному миру и создано только для удовольствия жюри, то это не имеет отношения к таланту. Если социальные проекты, которые могли бы решить по-настоящему важную проблему или помочь бесправным людям, сделаны ради победы на конкурсе, то ее создатели являются циниками или даже преступниками.
По мнению Кассай, индустрия забыла о действительно важном. Умения и таланты тех, кто работает в рекламе и маркетинге, должны приносить результаты для брендов, продуктов и сервисов клиентов. Если креатор здорово делает свою работу, ищет нестандартные решения, стремится к новому и при этом не выпячивает себя, он движет людьми, влияет на общество и формирует культуру. Это и есть настоящее и важное признание, к этому должна стремится рекламная отрасль.
«Мы в DDB хотим быть признанными за реальную работу, которую мы делаем для наших реальных клиентов и их реальных проблем, и если вдобавок ко всему мы получим одобрение индустрии, мы будем счастливы», — говорит Кассай. DDB планирует уменьшить количество заявок на различные конкурсы и фестивали. Компания хочет быть лучшей и самой влиятельной на рынке, а не самой титулованной. Поэтому сеть не будет держаться за пустые звания вроде «Агентства года».
Зато если DDB получит признание, то отрасль может быть уверена — это случилось потому, что сеть была лучшей, как и ее работа, а не потому, что она подала больше всех заявок или потратила больше остальных. «Потому что мы верим, что победа значит только то, что вы хороши в завоевании наград», — заявляет креатор.
В конце Кассай привел слова основателя DDB Билла Бернбаха: «Если вы отстаиваете что-то, вы всегда найдете людей, которые будут за вас, и людей, которые будут против вас. Если вы не утверждаете ничего, то у вас не будет ни противников, ни сторонников».