Иллюстрации Russ Outdoor
Комиссия по социальной ответственности бизнеса АКАР объявила о начале комплексной работы по оценке эффективности социальной рекламы в России. Главная цель – способствовать развитию в стране действенной социальной рекламы, в том числе через изучение реакции целевой аудитории на различные социальные сообщения, сообщили представители организации.
Первым проектом в этом направлении стала оценка эффективности рекламных кампаний, реализованных в рамках проекта «Всё равно?!» крупнейшего российского оператора наружной рекламы Russ Outdoor. Исследование по заказу АКАР было проведено компанией ЭСПАР-Аналитик в сентябре 2012 года, в формате уличного опроса. В нем приняло участие более 300 человек (Москва, 18-60), рассказали Sostav.ru представители рекламной группы.
В ходе исследования была произведена оценка шести социальных постеров по трем ключевым критериям: уровню узнаваемости, запоминаемости и привлекательности сообщений. Результаты исследования показали, что жители Москвы хорошо знакомы с рекламой, размещавшейся в рамках проекта «Всё равно?!». Средний уровень узнаваемости шести постеров составил 29,1% - это более чем на 60% превышает средний уровень узнаваемости коммерческой рекламы, который в 2011-2012 годах в Москве составлял 17,8%.
При этом тематика рекламных сообщений весьма эффективно достигает своих целевых групп, отмечают исследователи. Так, наиболее высокие значения узнаваемости постеров, посвященных вопросам безопасности дорожного движения, были отмечены в группе мужчин и «автомобилистов», достигая свыше 40% опрошенных. Уровень узнаваемости постера «Весь в няню» среди женщин также превысил 40%.
«В нашей стране пока не существует единого механизма оценки эффективности социальной рекламы. Мы предложили собственную методологию, которая позволяет оценить степень воздействия социальных постеров. По результатам первого исследования мы пришли к важным выводам: анализируемые социальные сообщения хорошо достигали своих целей и в целом оказались более эффективны, чем коммерческая реклама», - прокомментировал директор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.
Креативные решения постеров, выпущенных Russ Outdoor в рамках кампании «Все равно?!», оказались вполне понятны аудитории, о чем свидетельствуют результаты опроса. Доля правильных ответов на вопрос «О чем информирует данная реклама?» составила в среднем 21% от всех опрошенных, что соответствует среднему уровню запоминаемости брендов на постерах коммерческой рекламы (20,2%). Исследование также выявило высокий уровень привлекательности постеров «Всё равно?!»: он на 30% превысил аналогичный показатель постеров коммерческой рекламы.
Член Комиссии по социальной ответственности бизнеса АКАР, руководитель проекта «Все равно?!» Илья Каукин отметил, что экспертная оценка размещаемой в России социальной рекламы является одной из задач отраслевой ассоциации. «Регулярные исследования эффективности социальных кампаний позволяют повысить их качественный уровень и сократить количество неубедительной и плохо исполненной социальной рекламы», - подчеркнул г-н Каукин.
Методология ЭСПАР-Аналитик будет в дальнейшем использоваться для оценки эффективности и других социальных кампаний. Результаты исследований будут публиковаться в открытом доступе на сайте АКАР.
Работы, вышедшие в рамках кампании «Все равно?!»
