Рекламные агентства и клиенты работают в тесном сотрудничестве, но мыслят по-разному. Есть агентский взгляд на вещи, есть - клиентский. И каждой стороне интересно узнать то, что на самом деле думает противоположная сторона. Или, возможно, то, что она не договаривает. Мы попросили представителей рынка с агентской и клиентской стороны рассказать о своем взгляде на самые актуальные темы 

Агентство

Евгения Арабкина, креативный директор Havas Life

Знакомство
 

Когда приходишь на первую встречу, конечно, встречаешь по одежке. Не в прямом смысле, но все-таки первое внешнее впечатление играет роль. Ты сразу видишь настрой клиента —открыт он или просто нарочито вежлив, осторожничает и опасается за бренд или подготовил для тебя бодрящую провокацию. Понятное дело, что стороны зеркалят друг друга и через какое-то время общее настроение сбалансируется, но первое впечатление задает главную ноту встречи.

Обмен презентациями или, в зависимости от темы митинга, обсуждение общих вопросов помогает картинке сложиться. Но только после диалога двух сторон ты можешь понять для себя… да, я хочу с ними работать, давайте бриф!


Брифинг
 

Брифинг — интересная встреча. Одна из моих любимых. Она может холодной водой погасить первую любовь к клиенту или, наоборот, разжечь ее в пламя страсти. Брифинг не только показывает детали проекта и ставит задачи, он подсказывает, как думает клиент, насколько он опытен, насколько логичен. По обычному брифу ты уже понимаешь, сколько работы было сделано до встречи с тобой, а также то, сколько из этой работы было сделано не зря.

Мои любимые пункты — это описание целевой и singlemindedmessage. Если вдруг ты видишь не шаблонное описание «успешной современной женщины 25–45» и т. д., а какие-то более существенные детали: описание характера, ценностей —у тебя появляется дополнительная мотивация выложиться на проекте. И затем если ты видишь, что message сформулирован в одном предложении. В коротком предложении. В предложении с одним посылом. И в нем есть еще и смысл… Ты «аплодируешь стоя»! Ты влюблен в этот бриф, бренд, клиента и уже чувствуешь бабочек в животе.


Презентация

 

Это всегда большой труд. Не всегда благодарный. Идеи проходят несколько фильтров. На внутренних встречах они, как сперматозоиды, борются за выживание. Лучшие переходят в стадию визуализации. Арт-директора перелопачивают тонны фотографий, мучают иллюстраторов и дизайнеров, монтируют видео, рисуют темплейты. Все креативщики сидят вечер/ночь перед презентацией. Страсть к проекту переходит в агонию. И чем больше эмоций эта подготовка пробуждает, тем больше любви вложено в эту презентацию. Но сколько бы таких встреч ни было, ты никак не можешь привыкнуть к эффекту «воздушного шарика». Вы так долго надували этот красивый «шар» — и вот, один час и всё. Он отжил свое.

Я все это к чему. На встречах клиенту не всегда понятно, какой труд стоит за презентацией, а для агентства важно каждое слово обратной связи. Пусть неофициальное, с оговорками, описками, смешками, но это правда важно. И самое интересное, что когда твое мнение и мнение клиента о том, какая идея лучшая, совпадают, ты мысленно танцуешь джигу. Тогда ты знаешь, это твой клиент, это ваш общий драйв.


 

 

Клиент

Иван Герасимович, руководитель категории товаров для здоровья Reckitt Benckiser Healthcare

Знакомство
 

Чаще всего мы знакомимся в рамках тендера. Это когда ты весь день сидишь в комнате и знакомишься, и слушаешь, и улыбаешься, а потом прощаешься и опять знакомишься... Я обычно начинаю с отвлеченных разговоров — «вот погоды нынче стоят», «а кто смотрел последнюю серию?». Очень интересно наблюдать, как кто-то «включается», шутит и обсуждает, а кто-то отделывается парой фраз и приступает к презентации. Так вот и первое впечатление.

А дальше я, как клиент, жду чуда. Одного-единственного слайда, который совпадет с нашими тайными устремлениями, зажигательной презентации, более глубокой аналитической работы по брифу. Такие моменты и запоминаются, всплывая, когда мы с командой садимся обсуждать итоги тендера.


Брифинг
 

Брифинг — это работа клиента, которую так хочется переложить на агентство. «Женщины-домохозяйки, у которых есть проблема Х» — идеальная ТА, а стопятьсот преимуществ должны точно вдохновить агентство на свершения! И пусть они про ЦА что-нибудь поисследуют!». После таких внутренних обсуждений приходится объяснять юному члену команды, ответственному составителю брифа с нашей стороны, как нужно брифовать: «представь, что агентство ничего не знает про категорию, потребителя и продукт. Как донести это все в течение получаса и так, чтобы они не уснули, слушая про пятна, простуду и кариес?».

В идеальном брифинге есть картинки, шутки, видео, а еще отлично работает живое демо и образцы продукции. Второе важное правило в брифинге: «Один креатив — одно преимущество». Даже если все боссы, вплоть до CEO, требуют пять — не сдаваться, хитрить и увиливать! Иначе все усилия пойдут прахом на следующей стадии.



Презентация

 

Презентация — это праздник. Наши усилия позади, агентство (наконец-то!) принесло работу. Я всегда стараюсь полностью очистить голову от мыслей, придуманных идей и внимать. Поэтому, если выступает вдохновляющий презентер, то мне обычно нравится и первая, и вторая, и третья идея. А вот потом надо сделать выбор. Это соответствует брифу? Это позволит выделиться среди конкурентов? Это побудит к покупке нашу ЦА? И самое главное — это круто? Буду ли я гордиться тем, что мы сделаем, захочу показать близким?

Если на какой-то из вопросов ответ «нет» — надо искать дальше. Давая обратную связь, важно объяснить почему. Почему не по брифу, почему не нравится, почему нельзя доработать именно эту идею. Дружелюбие, позитив и объяснение «почему» — ключ к успешному второму раунду!