Аналитики admitad изучили итоги продаж в ходе Киберпонедельника-2018. Оказалось, что выручка рекламодателей 29−31 января по всем категориям в целом увеличилась на 26% и достигла $ 15 млн.
Увеличение выручки наблюдалось в большинстве категорий. Значительный рост зафиксирован в сегментах Товары из Китая, Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь.
- По Товарам из Китая выручка рекламодателей увеличилась на 20% и превысила $4,5 млн.
- В категории Цифровая и бытовая техника выручка выросла на 28% и составила $4,25 млн.
- Одежда и обувь показали рост выручки на 31% и составили $2,7 млн.
- В Туризме рост был незначительным – 3%, выручка составила $870 тыс.
- В сегменте Спорт выручка увеличилась на 76% и превысила $580 тыс.
- Наибольший рост зафиксирован в категории Красота и здоровье – 82%, выручка составила $317 тыс.
- Товары для детей показали рост в 30%, выручка превысила $260 тыс.
Категории Гипермаркеты, Интернет-услуги, Доставка еды и продукты, Аптеки, Музыка и звук не показали роста выручки рекламодателей в период акции.
Количество продаж непосредственно в период акции Киберпонедельника (29−31 января) и за неделю до нее (22−24 января)
В Киберпонедельник (29−31 января) количество продаж увеличилось на 23%, было продано более 450 тыс. товаров.
В большинстве категорий наблюдается рост продаж.
Категория Товары из Китая является абсолютным лидером по показателю количество продаж (80%) и имеет рост в штуках в период Киберпонедельника + 21% (рост с 301 тыс. шт. до 363 тыс. шт.). Значительное число товаров было продано в категориях Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь, Туризм, Спорт. Категории Мебель и товары для дома, Книги и Аксессуары показывают отрицательный рост в штуках в период киберпонедельника, но, увеличив средний чек, имеют при этом рост выручки.
- Рост продаж в категории Цифровая и бытовая техника составил 37%, было продано 28 тыс. товаров.
- Одежда и обувь. Рост продаж – 26%, количество проданных товаров – 16 тыс.
- Туризм. Рост продаж составил 56%, количество проданных товаров – 11 тыс.
- Спорт. Рост продаж – 55%, количество проданных товаров – 9,5 тыс.
- Красота и здоровье. Рост продаж – 82%, количество проданных товаров – 6,5 тыс.
- Товары для детей. Рост продаж – 9%, количество проданных товаров – 6,2 тыс.
Категории Мебель и товары для дома, книги, аксессуары не показали роста продаж в период Киберпонедельника.
Рост выручки на +26% по сравнению с ростом количества продаж на +23% говорит о том, что в период Киберпонедельника покупателям интересны не только товары с дисконтом, но и товары по обычной цене. Увеличение покупок товаров по регулярной цене достигается путём таргетированной рекламы периода распродаж по каждому рекламодателю и предложению большого количества сопутствующих товаров к основной покупке по дисконту.
Выручка рекламодателей по регионам в период Киберпонедельника (29−31 января) и за неделю до него (22−24 января)
Наибольший рост выручки зафиксирован в России.
В России выручка рекламодателей увеличилась с $ 10,5 млн. до $ 13,5 млн, рост составил 29%.
На Украине выручка увеличилась на 5% с $ 1,1 млн. до $ 1,15 млн. В Республиках Беларусь и Казахстан выручка в период акции не выросла, Беларуси, напротив, сократилась с $ 170 тыс. до $ 158 тыс. В Казахстане — с $ 168 тыс. до $ 161 тыс.
Рост выручки рекламодателей по ТОП категориям по регионам
В России выручка в категории Цифровая и бытовая техника выросла на 30% с $ 3 млн. до $ 4 млн.
- В сегменте Товары из Китая рост составил 22% – с $3,3 млн. до $4 млн.
- Одежда и обувь – рост 34% с $1,9 млн. до $2,5 млн.
- Спорт – рост 77% с $326 тыс. до $577 тыс.
- Красота и здоровье – рост 86% с $160 тыс. до $ 299 тыс.
Ожидаемо, что в России и Украине (которые имеют положительную тенденцию по показателям Киберпонедельника) лидируют категории Товары из Китая, цифровая и бытовая техника, одежда и обувь и туризм, тогда как в Беларуси и Казахстане эти категории в период киберпонедельника или не имеют роста вообще или он минимально отрицательный. По этим категориям, рекламодателям необходимо увеличивать доли на электронных рынках данных стран за счёт стратегии глубоких скидок и увеличения затрат на маркетинг.
Выручка рекламодателей по всем категориям в Киберпонедельник (30−31 января) в 2017 и 2018 году
Выручка по всем категориям увеличилась на 66%, с $ 6 млн. в 2017 году до $ 10 млн. в 2018 году. Заметный рост пришелся на категории товары из Китая, Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь.
- В категории Товары из Китая выручка в 2018 году увеличилась на 108% с $1,5 млн. до $3,1 млн.
- В сегменте Цифровая и бытовая техника выручка в 2018 году выросла на 51% с $1,8 млн. до $2,8 млн.
- Одежда и обувь показала рост выручки на 62% с $1,1 млн. до $1,7 млн.
- В Туризме рост выручки составил 41%, с $406 тыс. до $573 тыс.
- Спорт – выручка выросла на 51% с $256 тыс. до $386 тыс.
- Красота и здоровье – выручка увеличилась на 50% с $139 тыс. до $209 тыс.
В категориях Товары для детей, Подарки и цветы роста выручки рекламодателей в Киберпонедельник не наблюдалось.
При условии сохранения тенденции, и экономической ситуации, можно предсказать рост в 2019 году так же на уровне 50%-60% относительно 2018 года.
Изменение среднего чека по категориям в период акции Киберпонедельника (29−31 января) и за неделю до нее (22−24 января)
Самый высокий средний чек был зафиксирован в категории Туризм — $ 300. Затем следуют Цифровая и бытовая техника — $ 250,Аксессуары — $ 240, Автотовары — $ 230, Мебель и товары для дома — $ 182.
Для каждой категории механика проведения рекламных мероприятий индивидуальна и зависит от многих факторов, но, стоит не забывать, что различные махинации с дисконтом (как, например, повышение цены за несколько недель до акции и возвращение на прежний уровень в период акции) для увеличения среднего чека (и как следствие, попытки увеличить такими способами выручку) при достаточной наполненности рынка (как например, в России), наиболее заметны для покупателей, и ведут к противоположному эффекту.
Так, завышенный дисконт в категории аксессуары привел к увеличению среднего чека более чем на 100% и сокращению покупок на 4%, равно, как и существенный дисконт в категории гипермаркеты привёл к снижению среднего чека на 12% и аналогичному сокращению выручки. Дисконт в категории Товары из Китая привёл к снижению среднего чека на 2%, вместе с тем привлёк +20% покупок увеличил выручку категории на такой же процент.
Кроме того, продолжает сохраняться негативный медиашлейф, сопровождающий крупные распродажи в России. Киберпонедельник не является исключением. В СМИ постоянно появляются новости и расследования, явно указывающие на недобросовестную манипуляцию с ценами в период распродаж. Часто речь в таких публикациях идет о самых крупных ритейлерах, которые добавляют медийного веса истории. Ничто не указывает на то, что подобное не будет повторяться в ходе больших распродаж 2019 года. Единственное рекомендацией рекламодателям может быть очевидное — честный дисконт, который будет очевиден как регулярным, так и случайным посетителям. Поэтому важно правильно составить календарь маркетинговых активностей, чтобы иметь возможность не только снизить цену на витрине, но и правильно и вовремя провести рекламную компанию для достижения эффекта.