В преддверии Дня защитника Отечества мы предлагаем разобрать такой феномен на рынке коммуникаций, как реклама армии. Согласитесь, вооруженные силы - весьма необычный объект для продвижения. Какие задачи стоят перед армейской рекламой и как эти задачи решают в разных странах мира - попытаемся разобраться вместе.

Итак, зачем армии реклама? Задача, которая стоит перед заказчиком (как правило, это Минобороны) и рекламщиков носит весьма прикладной характер - рекруторский. Армии нужны человеческие ресурсы, а пропагандистские ролики должны убеждать молодых людей идти служить. Аргументация может быть различной: будь то суровая романтика, патриотизм или вполне себе конкретные житейские преимущества.

Еще одна немаловажная задача - доказывать свою нужность в современном мире, объяснять налогоплатильщикам необходимость трат на военных в невоенное время. Такая реклама рассказывает о деятельности армии в условиях стихийных бедствий, техногенных катастроф, беспорядков и т.д.

Вот, к примеру, ролик британской армии: главной задачей военные Туманного Альбиона ставят для себя сохранение или восстановление мирной, нормальной жизни - где бы то ни было, от Африки до Азии.

 

Глобальность задач прослеживается и в традиционно более брутальной рекламе вооруженных сил США. Однако в этом новом ролике американских военно-морских сил зритель все равно улавливает намек и на мирное применение армии - демократическим правительствам все сложнее объяснить необходимость немалых затрат на содержание военных, и мирное позиционирование этому немало помогает.

 

А военно-воздушные силы США прямо говорят, что не в будущем, а уже сейчас задачи по спасению людей для них - самая важная миссия.

 

В рекрутинговой рекламе большинства армии мира упор делается на боевое братство, гордость за Отечество, форму, флаг. При этом американцы и европейцы зовут состоявшихся людей присоединиться к профессиональной организации, делающий доброе дело, тогда как наши военные и их коллеги из стран бывшего СССР эксплуатируют давнюю тему "Армия сделает из мальчишки мужчину".

 

Рекрутинговая кампания армии США носит название GoArmy - именно на этом сайте можно подать заявление о вступлении в вооруженные силы. В рамках этой кампании выходили десятки роликов на единую тематику. Например, такой:

 

Российская армия в 2014 году - год присоединения Крыма - обещала сделать "из мальчика мужа". Хотя этот ролик скорее отпугивал призывников: из мирных и счастливых будней он попадает в обезличенный и суровый мир, в котором он (судя по выражению лица) явно не испытывает какого-либо позитива.

 

В 2015 году стартовала масштабная рекламная кампания недавно запущенного бренда "Армия России". Тут вектор в значительной степени сменился вместе в позиционированием России на международной арене: в новой рекламе упор делается не на завоевательный характер российской армии, а на ее функцию сохранения безопасности границ и граждан.

 

В отличие от пафоса российской армии, белорусская обещает новобранцу сплошной фан -пострелять из чего угодно и освоить любую военную технику. Весело, озорно, много взрывов и стрельбы, явно рассчитано на вчерашних школьников.

 

Особое значение при создании имиджевых кампаний для армии имеет концепция уважения к военнослужащим. Вот, к примеру, реклама ливанской армии - солдат является опорой общества, и каждый это понимает.

 

Данная концепция пришла из рекламы армии США, и часто буквально дословно цитируется в рекламе вооруженных сил, которые ставят американскую армию в качестве образца для собственной модернизации.

 

В армейской рекламе часто прослеживаются национальные черты, которые страна ставит в качестве основополагающих. Например, шведская армия превыше всего ставит интеллект солдат.

 

И все же основа армейской рекламы - это оружие, техника и суровые лица. Даже в рекламе совсем крошечных армий, например, чешской: злые языки шутят в Сети, что в этом ролике снялась вся чешская армия.