Термины в маркетинге употреблять нельзя запретить. Где поставить запятую?

Игорь Потысьев

Термин - слово или словосочетание, являющееся точным обозначением определенного понятия какой-либо области знания.

Понятно, зачем их употребляют, например, в дизайне - оверпринт, треппинг, абрис, кернинг, дукт и т.п. Одни и те же термины значат для посвященных одно и то же, а непосвященные их просто не употребляют.

Но в маркетинге все употребляют термины, зачастую не понимая их. Значение этих терминов часто меняется не только от того, кто их произносит, но и кому и в какой ситуации.

Представьте себе вопрос «Вы можете сделать мне бренд?»:

В дизайн студии

В патентном бюро

В консалтинговом агентстве

В PR-агентстве

В организации «Бренд года» [1]

Представили. Понятно, что в каждом случае под одной и той же фразой подразумевались совершенно разные действия. А теперь представьте ответы. Они тоже будут одинаковы - во всех этих компаниях согласятся «сделать бренд» и получить за это деньги. Причем сделать бренд ни одна их них не сможет.

Можно попробовать отмахнуться от этой темы так же, как от предыдущей статьи, типа «нас это не касается и нормальные профессиональные люди не должны это  обсуждать». Но не стоит - это касается всех.

Приведу дословные слова руководителя одного достаточно известного агентства. «Мой любимый вопрос при приеме на работу последние несколько месяцев – в чем разница между маркетингом и брендингом. Я был ошеломлен количеством людей, которые несколько лет работают в рекламе, претендуют на большие зарплаты и не могут даже своими словами ответить на этот вопрос».

Путаются не только претенденты, но и признанные специалисты. Совсем недавно многие эксперты высказывались о замене UMC МТС. Кто-то говорил положительно, кто-то отрицательно. Но все называли этот процесс ребрендингом.

А теперь задумайтесь, насколько правомочно употребление этого термина при полном уничтожении одного бренда и внедрении другого, уже давно существующего.

Я задал некоторым из этих экспертов простой вопрос.

В далекой-далекой стране существовала национальная сеть ресторанов быстрого питания.

Ее приобрела международная сеть, например, McDonalds или KFC, после чего:

•         Разместила свой логотип на заведениях

•         Изменила интерьер и экстерьер

•         Ввела свой ассортимент блюд

•         Надела на работников свои бейсболки

•         И т.п.

Можно ли назвать происшедшее  ребрендингом?

Они назвали это поглощением.

А ведь эта ситуация  – практически полное повторение происходящего с UMC.

Т.е. даже схожие по сути процессы профессионалы могут называть по-разному.

Не разобравшись в своем кругу, маркетологи некоторые термины (самый любимый, естественно, «бренд») зачем-то несут в широкие массы[2]. Употребляют в своей рекламе разные фразы, которые не смогут объяснить даже сами, а не то, что народ у телевизора. Например, кто-то сможет объяснить, почему торговая марка, терявшая весь год свою долю рынка, вдруг становится «брендом года».

Но даже если мы четко определим перед началом общения термины, чтобы иметь в виду одно и то же, есть еще одна причина не злоупотреблять ими. Термины могут помешать пониманию самого процесса. Обозвав процесс (или получив его название извне), мы классифицируем его. Ставим на некую полочку в мозгу рядом с другими процессами, назваными так же.

Появляется проблема  –  ее обозвали, и сразу к полочке с подобным названием, на которой лежат подобные ситуации. Нашли – взяли решение. Те признаки процесса, которые не будут  помещаться  в отведенные рамки, будут игнорироваться, а другие будут подгоняться.

Вышесказанное вовсе не означает, что надо отрицать чужой опыт и не надо понимать значение терминов. Нет, конечно, это все важно. Но куда важнее изучать текущую ситуацию и не прятаться в башне из терминов и старых примеров[3]. И думать, думать, думать.

А затем постараться выразить увиденное и придуманное как можно проще и яснее.

И если Вам не удается выразить свою мысль просто и ясно, то может ее и нет. Просто отсутствие смысла уже не спрятать за ворохом терминов.