Креатив ничто. Стратегия все! (часть первая)

10.07. 09:12 N1
Трудно не согласится. Очень даже логично.

10.07. 09:18 Больше рекламы: хорошей и разной
ИМХО, стратегия - всё! Креатив, не более чем приложение к стратегии.

Может АКАР лучше составить рейтинг по стратегическим агентствам: Вот куда в первую очередь должны ломиться клиенты :))

10.07. 09:44 Пилот
"Самый лучший креатив в рекламе - это полное его отсутствие." Не однократно убеждался на собственном опыте в справедливости этого выражения. Автору статьи -респект!

10.07. 09:58 Koper
Безусловно, стратегия приоритетна по отношению к креативу и медиапланированию (хотя никто о последнем не говорил, но рассматривать пирамиду рекламы стоит все-таки так).
Но, правда, не стоит забывать и о необходимости этих двух зависимых компонентов.
Вспоминается старый анегдот, кто не знает специально расскажу:
"Жили-были бедные маленькие мышки, которых все пинали и чморили как хотели. Ну, в какой-то момент то, что их все обижают, мышек вконец запарило. Вот и потопали они к мудрому филину со своей проблемой.
Задумался мудрый филин, да вруг выдает:
- А вы станьте ежиками!
Мышки, было, обрадовались, мол, "да станем ежиками, обижать нас никто не будет!". Но тут самая умная мышь врубилась в расклад, поворачивается к филину, да спрашивает:
- Мудрый филин, но как нам стать ежиками?
На что филин раздраженно:
- Слышь, ребят, не парьте меня этой херней, я стратегией занимаюсь!"

10.07. 10:16 КРЕАТИN
Уважаемый Игорь!
Тема Вашей заметки, несомненно, рассчитана на "возбуждение" рекламной публики, т.к. впрямую затрагивает "самое святое" - то, собственно ради чего (ну кроме денег) люди в основном в рекламу и идут. Поэтому задеть их за "самое дорогое" весьма легко.
Но, спрашивается, а зачем? Ведь маломальски заметной (и развернутой) аргументацией Вы свой тезис не снабдили, ведь нельзя же всерьез считать Ваши три картинки и шесть стрелочек убедительным полемическим или "филосовским" доводом.

Так что это? "Крик души", который Вы просто не смогли в себе сдержать? Или краткое резюме чего-то более пространного и убедительного, что ждет нас в дальнейшем?

10.07. 10:22 Ze Creator
Согласен с авторским "P.S."

Кстати, в нормальных креативных агентствах никто не умаляет роли стратегии.
Наоборот, стратегия - это воздух, которым креативщики дышат.

10.07. 10:23 x-file
Судя по названию статьи (перефразирование выражения известного американского маркетолога "Rule # 1: Idea is Everything. Execution is nothing. Rule # 2: Execution is everything. Idea is nothing") , 2-ая часть должна называться "Стратегия ничто! Креатив все!". Будет интересно почитать...

10.07. 10:26 miss flash
Креатив, это и есть стратегия ; )))

10.07. 10:35
NEK

Стратегии у нас пишутся быстро и без напряга. Благо горе-стратегов-маркетологов у нас навалом. И в 19-00 их на работе уже нет. Хорошая рекламная идея иногда приходит в голову на толчке, но чаще рождается в другого рода муках. В муках творчества. А когда идея действительно стоящая, вопрос о стратегии даже не прихожит в голову клиента. Он чувствует - это то что надо! И правильно делает.
Стратегия - это бумажка чтобы подтереться, если нет СУПЕРИДЕИ. Подтёрся - и всё вроде чистенько и не воняет.
Западные суперкопирайтеры учат нас искать в первую очередь ИДЕЮ, а не вырабатывать мля стратегию. А я склонен учиться у НИХ.

10.07. 10:39 Фирайнер
Ну а кто бы спорил. :)

10.07. 10:41 Ю. Лебедев
2 NEK
Абсолютно верно!
Стратегия это описание того как в 1980 г построить коммунизм. А креатив заставить людей поверить в это. Мне кажется задача рекламы в последнем.

10.07. 11:12 Pilli Grimm
Действительно!
)))Зачем ногам руки
или мячику воздух "?"

10.07. 11:16 Пожиратель рекламы
Что за вода?!
КРЕАТИВ КАК И СТРАТЕГИЯ ВСЕГО ЛИШЬ ИНСТРУМЕНТ!
И стратегия и креатив одинаково важны!

10.07. 11:16 Тупой Свин
NEK - креатив у нас делается без напряга не реже чем стратегии. :) И если арт-директора и сидят на работе после 19, то это только потому, что появились там в 14. :)

Для меня финальным аргументом является то, что смена стратегии гораздо дороже (в деньгах) смены креатива. Ибо при смене стратегии креатив менять придется в любом случае. Да и стоит он (креатив то бишь) недорого, деньги - это медиа.

10.07. 11:16 Земноводный
Согласна, гениальные креативщики могут и без стратегии обойтись , а как быть остальным???!!!

10.07. 11:17 Лазебник
Креатину и Фирайнеру.
:-)
Два впечатления от прочитанного

1) Волга впадает в Каспийское море. Уголь - это настоящий хлеб промышленности. В рекламной кампании важна и приоритетна стратегия.

2) Физкультура делает человека здоровее, что не факт для большого спорта. Зачем олимпиады? Даешь фитнес в каждый дом!

10.07. 11:17 MIKE
При всем этом обсуждении как то забыли, что самая главная задача - это продать продукт, но большинство "Горе"-креативщиков думают только о том, как бы покрасивеее и понакрученей все нарисовать, побольше разного фона, слоганов, но цель их всегда одна-показать себя. На клиента, его мотивы и цели нас..ть. Даже если клиент не знает, что он хочет, а такое часто бывает, хотя задача совсем обратная помочь, а не тупо срубить бабла. Просто люди озабочены не своим профессионализмом и итогом работы, а количеством комиссионных.

10.07. 11:29 Рекламовзятель
В следующей статье автору следует развёрнуто и креативно объяснить публике что такое стратегия.

10.07. 11:48 КРЕАТИN
2 Лазебник (извините за оффтопик)
Как говорится, "пользуясь случаем..." - Вы получили мое письмо? А то я уже через Ваших знакомых пытался пересылать...

Кстати, пользуясь Вашими же аналогиями...
"Каннский фестиваль" (вероятно, переименовав) нужно проводить каждый раз в новой стране (как Олимпиаду) - с Заявочным комитетом, конкурсом заявок и т.п.
Вот тогда у нас будет большой шанс выиграть место проведения (денего хватит!) и увидеть массово отечественные работы в шорте (страна-организатор попадает в турнирную сетку всегда - как хозяйка :-).

10.07. 11:50
Рекламовзятель, а вы на "стрелочки" посмотрите: "ты туда не ходи, ты сюда ходи!" (с) ))

10.07. 11:57 неуч
Креатив стал сам по себе товаром. Условная единица для внутреннего пользования среди колек по цеху.
Помнится мне одно исследование по медицине. Видется прямая аналогия. Существует большой процент врачей, которые при выписывании лекарств ориентируются не на фармакологические свойства препарата, и не на диагноз у больного, а на рекламу препарата из масс-медиа. Литературу, семинары...
Вот так. А если стратегией назвать "историю болезни" и индивидуальные особености пациента - то вполне логично, что не проживет этот зайчик и месяца.

10.07. 12:00 Лазебник
Креатину.
получил, спасибо. у вас есть здравые мысли, но нет четкого понимания внутренней кухни приема работ на фестиваль :-) поговорим еще об этом (мой мейл - смотри в контактах - состава уа)
давайте действительно не засорять оффом дивную тему.

вообще, автор - парень неплохой. и пишет не всегда так ... "очевидно" мягко говоря.

10.07. 12:02 Raven
2 miss flash
2 Рекламовзятель
Согласен вообще на все 1000%

Как тот самый маркетолог, которого "в 19:00 уже нет на рабочем месте" ответственно заявляю:
1) хороший менеджер должен успевать сделать свою работу до конца рабочего дня.
2) в моем понимании стротегия - идея продвижения, а креатив - форма продвижения.
Если Вы, о гений, сможете создать форму без идеи, то я преклоню перед Вами колени и стану называть Вас мастер Йода...
Стротегия - это само понятие о товаре. Где его продавать, как его продавать, какими методами. Медиаполитика РК это часть креатива. А вот идею продаж, позиционирования и т.д. можно называть стротегией.
впрочем, этого всего лишь мое личное мнение, которое я никому не навязываю.

10.07. 12:03 вадян из гамбурга
Ну чё, креативно чувак выступил. Теперь по деньгам поднимется.

10.07. 12:04 Максим Сорванцов
"В последнее время очень много спорят о важности креатива в рекламе".
Ха-ха. Правильнее сказать, "последние сто лет".

10.07. 12:10 Игорь Потысьев
Всем спасибо за комментарии.
В скором времени обещаю ответы (сегодня) и продолжения (через недельку)

10.07. 12:15 вадян из гамбурга
Мне не надо. На "хате" разводи.

10.07. 12:19 Егоров
Креатив - это творчество, ставшее ремеслом.
Стратегия - это попытка осмыслить и упорядочить путь товара к потребителю.
Креатив без стратегии - это, простите, бесцельный онанизм.
Стратегия без креатива - это импотенция.
Каждому - свое.

10.07. 12:21
Андрюх, согласен!

10.07. 12:29
опять сплошная теория :) а на практике почему-то все совсем по-другому..

10.07. 12:35 Тофер
Что-то очень мало в России и Украине дельных стратегов. Я бы сказал их практически совсем нет.
Согласен, что стратегия - это хоршо, но креативная стратегия - еще лучше. Я бы вообще не разделял креатив и стратегию. Непрофессионально это. В то время, когда на западе уже давно отдают предпочтение синергическим процессам, в СНГ все пытаются разобраться, кто круче.

10.07. 12:35 artperson
"Определить настоящую, а не декларируемую цель крайне проблематично и узнать о приближении или удалении к истинной цели можно только в процессе движения. Часто оказывается, что настоящая цель сильно отличается от запланированной и необходимо двигаться в другую стoрону."

зачем тогда компаниям обращаться к людям, которые даже не могут правильно определить цель?
пример: вы обратились к адвокату, который начал вести ваше дело. на пол пути и он и вы понимаетесь, что движетесь не в том направлении. вывод? хороший адвокат?

10.07. 12:36 минский (устинович)
Это, знаете ли, как спорить о том, что лучше: самурайский меч или дамасский клинок? Да ещё и таким... "детским" языком, как для абитуриентов подготовительной группы (Максим тут мягко выразился). Если уж мы все понимаем (или не все?) что всё, о чём тут заведена речь, это инструменты, то давайте не будем забывать о том, что нет инструмента идеального, к любому, даже самому расхорошему и распрекрсному должны быть приложены руки и голова. И главное в этом! Не будет меч рубить сам, скрипка Амати играть сама и т.д., хоть перд ней на голове стой и расписывпай её неповторимые достоинства 100 часов к ряду без остановки. А настоящий Мастер и сломанным веслом поразит, одним движением.

10.07. 12:42 miss flash
Чувствуя, что нужно конкретизировать свое высказывание.

2 10.07.2007 12:02 Raven
в моем понимании стротегия - идея продвижения, а креатив - форма продвижения

Оно конечно. Но - ньюанс:
Все эти "этот товар А нарынке Б для потребителя С имеет уникальное предложение Х" (которую всегда называют стратегией) - это еще не стратегия. Ну, может быть, с точки зрения маркетинга - и да, а с точки зрения рекламы - нет. Хотя бы потому, что таких "стратегий" - по копеечке за пучок в базарный день. То есть все маркетологи на все товары пишут одинаковые стратегии, а стратегия продвижения в рекламе - это то, что отличает товар от всех других. То есть - ИДЕЯ. "А вот идею продаж, позиционирования и т.д. можно называть стротегией" - согласна. Позиционирование, отличие - это и есть рекламная идея, это и есть стартегия. Но! Эту идею нельзя найти просто макетинговыми средствами. Нужно подключать креатив.
Пример.
Фольксваген - надежный автомобиль.
Это можно назвать стратегией продаж (и обычно такое словосочетание и называют стратегией), но в рекламном понимании, на мой взгляд - это еще не стратегия. Это не стратегия продвижения. Это не стратегия разговора с потребителем. Такое говорят все.
Но "Он никазист, но увезет хоть на луну" - это рекламная идея, это стратегия коммуникации и в конечном счете - стратегия продвижения, в которую включается и тон сообщения, и его смысл, и его юмор и много еще чего (кстати, упоминание, что "в сообщении должен применяться юмор - еще не стратегия, так как юмор - понятие растяжимое). Но есть проблема - одними маркетинговыми средствами такую идею создать невозможно. Это работа креаторов.
Поэтому я и сказала, что стратегия и креатив - одно. Повторю еще раз:

стратегия, идея и креатив - это одно и то же.

А то что у нас называют креативом - все эти "интересности" - не более, чем оболочка для настоящего творчества.
И что правда то правда - никакого отношения это к фестивалям не имеет.

10.07. 12:44 ЕП
имхо, лучше было не делать этот текст первой частью, а сделать его просто введением, и сразу добавить аргументов, чтобы у тех, кто думает подобно NEC, было меньше поводов говорить то, что они говорят.

Клиенты боятся креатива как раз тогда, когда у них нет стратегии - в таком случае "полевые бомбардировки" полуинформационными роликами, действительно, несут меньший риск удаления от цели, которая не всегда четко определена.

И хотя криэйторы (к которым, стопроцентно относится NEC) не долюбливают стратегов за то, что они ограничивают полет их фантазии, но на мой взгляд, им есть как минимум один резон прислушиваться к словам стратегов для того, чтобы не сделать шедевр мимо нот (Юлик, ты не помнишь, как однажды сделал классную упаковку не по брифу, и клиент ее не принял? ;)).

НИКТО ИЗ СТРАТЕГОВ НЕ БУДЕТ ОГРАНИЧИВАТЬ КРИЭЙТОРА В ТВОРЧЕСТВЕ, ЕСЛИ ОНО ВЕДЕТСЯ В РАМКАХ СТРАТЕГИИ! Никто, по крайней мере из нормальных стратегов. А говоря, что "Стратегии у нас пишутся быстро и без напряга. Благо горе-стратегов-маркетологов у нас навалом", не стоит забывать что горе-творцов-криэйторов у нас, пожалуй, еще больше, чем стратегов. И вопрос тут стоит не в необходимости тех или этих, а в их качестве.
Просто творцы 60-80, с которых нынешние берут пример, мыслили стратегически (да и современные монстры, как правило, тоже). А сегодня ситуация такова, что стратеги известны менее, чем криэйторы, и получается, что все лавры достаются последним. В общем-то пусть достаются - творцы нуждаются в признании, плохо то, что в итоге противостояние "стратеги-криэйторы" сохраняется...

10.07. 12:51
в свое время Игорь Ганжа ввел такую хорошую классификацию:
креатив стратегический
креатив технологический
креатив коммуникационный -

и это деление снимает основное противоречие между "стратегией" и "креативом"

естественно, стратегический креатив определяет последующие, хотя идея стратегиии может родиться из идеи использования медиа или решения конкретной задачи по созданию макета/ролика. Поэтому хорошо, когда стратег в курсе разных медийных (и не только) новшеств, а еще лучше, когда работа подразумевает периодическое обсуждение проекта спецами разного профиля.

10.07. 12:54 ЕП
2miss flash: хочется к вам присоединиться полностью.
собственно, писала о том же, хотя и другими словами.

10.07. 13:04 Zheckiss
Игорь, совершенно с Вами согласен. Креатив всегда вторичен, поскольку отражает внутренний мир дизайнера (режиссера и т.д.) Зачастую за креативом не видно потребителя, а потребитель за креативом не видит продукта.

10.07. 13:13
автор определитесь с понятиями что такое креатив и что такое стратегия. в какой же ж...е наша рекламная индустрия.

10.07. 13:15 13 13
нет не наша, украинская.

10.07. 13:19 Рекламодатель
Иногда возникает ощущение, что многие, из пишущих здесь раз и навсегда обиделись на клиента и свою обиду изливают в терминах, которые мало что значат по большому счету. Слишком много красивых (не всегда понятных им самим) слов нам говорят люди из рекламных агенств, а когда доходит дело до конкретики (та самая стратегия) – предлагают решения, взятые с обочины...

10.07. 13:19 Одноухий Кот
Прочел все комменты. Вывод. кг\ам. Откуда взялась тема противопоставления креатива стратегии? Речь вообще не о том. Аффтар задвинул тему о смешении целей, о ошибках в выборе вектора рекламного давления на ц.а и как следствие ошибочного позиционирования марки ну и т.д. Но даже переводя его статью в через призму тему противопоставления получается, что автор как раз за сбалансированное сотрудничество стратегов и креативщиков.

Кот

10.07. 13:19 miss flash
2 10.07.2007 12:54 ЕП

Говоря правду – и я к вам тоже : )))
Нет слов сказать, как легко делать креатив, когда делаешь его в паре с грамотным менеджером! А менеджеры-маркетологи обратное говорят – легко, дескать делать стратегию, если в паре с грамотным креатором.

10.07. 13:22 Пилот
Что меня иногда "убивает" на Составе, так это то, что по настоящему важные и интересные темы иногда пытаются превратить в "бред больного воображения автора". А кто вообще сказал, что без креативного решения разработка стратегии и продвижение товара не возможно? А может достаточно только грамотно сформировать УТП? Креатив, а это что? Нарисованный логотип? Тон и смысл рекламного сообщения? Творчество? Или как утверждает, Неуч, товар, с собственной стратегией продвижения и собственным креативом. Мне кажется, что сейчас наступает нездоровая тенденция в рекламе, происходит подмена продвигаемого товара другим, а именно креативом. Опасность заключается в том, что потребитель начинает получать "заменитель" самого товара, не реагируя на "первоисточник". А в некоторых случаях креатив полностью убивает первоначальную стратегию продукта. Образно говоря креатив есть, а продукта за ним нет. От чего это происходит? Исключительно по вине рекламодателя, рекламные агенства формируют стратегию продвижения креатива на много быстрее, чем к ней адаптируются маркетологи заказчика. Создается "мода" на красивые ролики, дорогую сувенирку, провакационные рекламные компании и т.д. А СМИ провацируют соревновательный процесс медиа бюджетов. Тут на самом деле есть над чем подумать. Да и кстати, уж совсем не факт, то, что сейчас можно прочитать в учебниках по рекламе, является истиной в последней инстанции и вообще применимо к Российскому рынку!

10.07. 13:31 artperson
2Одноухий Кот и Пилот: не забываем читать заголовки, мальчеги ;)
"А кто вообще сказал, что без креативного решения разработка стратегии и продвижение товара не возможно?"
Креатив ничто! Стратегия все! так гласит заголовок статьи? если что... теперь понятно кто это говорит?

10.07. 13:35 miss flash
2 10.07.2007 13:22 Пилот
А кто вообще сказал, что без креативного решения разработка стратегии и продвижение товара не возможно? А может достаточно только грамотно сформировать УТП?

Даже если вы просто выйдете и будете кричать на улицах «Покупайте мой фольксваген – он самый надежный» - это все-таки будет такой креатив, такая стратегия продвижения и такая рекламная концепция. Это будет такое ваше креативное решение. Правда, не лучшее. Другими словами – нет, не достаточно.

10.07. 13:35 Тупой Свин
Пилот - подписываюсь под каждым словом. Часто продукта за креативом и правда не видно. Либо это самоыражение за деньги клиента, либо - попытка криэйтора продать себя вместо продукта, создав нечто такое, о чем заговорят.
И это то, что должны понимать творцы: Если ты хочешь свободно творить, то идешь заниматься искусством. Там тебе будут аплоировать. Может быть. Но скорее всего не заплатят. А реклаама - это производство. И ты будешь делать то, что тебе говорят.

10.07. 13:37
2 Пилот
креатив это процесс, он ничего убить не может, убивают результаты этого процесса. а результаты зависят только от людей.

Вобщем, нечего на креатив пенять если руки кривые. это я не вам.

10.07. 13:44 Одноухий Кот
artperson: заголовки читать как раз не обязательно. Рекомендую сначала читать статью, а затем (по желанию) заголовки :)

Пилот: Я бы не сказал так категорично что креатив убивает продукт. Именно категорично не стоит. Дело иногда такое, что сам продукт яйца выеденного не стоит. Ну спички там какие то, или тариф сотовой связи. Все УТП уже заезжены донельзя и чтобы хоть как то отстроиться от кокурентов люди используют позиционирование через креатив. Тут то и наблюдаются процессы, когда креатив замещает собой потребительские качества товара. Сам товар по сути. Но опять же я не вижу ничего плохогов этом. Какая разница что продавать, сам товар и креатив в нагрузку или креатив + сам товар в нагрузку :)

Кот

10.07. 14:19
Откуда он? Поможите заблудившемуся!

10.07. 14:39 Толян
Главное - покупатель - тот кто придет и купит -а про это забыли абсолютно все - стратеги - это точно дармоеды, а вот креаторы - их единственный недостаток молодость. Реклама уже должна была бы созреть и переварить все то, что накоплено вековым хотябы опытом.
А у нас всего каких-то пару лет назад на ребрендинг молились как на господа бога. А до этого брендстроительством до исступления занимались и строили бренд-модели, прости господи. :(

Идея это хрупкая вещь - представьте осенило кого-то гениальной идеей - которая и продажи поднимет, и народу понравится, и на фестивале оценят - а ему бах по башке - нет, стратегия друга, панимашь, башка твоя тупорылая - не вписывается в стратегию блин. :(

10.07. 14:51 Одноухий Кот
to Толян:

Еще бы, если стратегия у компании на сегодняшний день - формирование позиционирования на ц.а. 30-45 лет.
А "гениальный" креативщик кричит, что немедленно нужно запускать в эфир его нереально креативно-фестивальный ролик ориентированный на подростков 16-20 лет, к которым он в общем то и сам относится :) А мысль о том, что компания делает Мерседесы которые эти подростки просто не купят его заботит мало, креатив ведь главное, фестиваль и все такое :)

КОТ

10.07. 15:10 Filk_Off, Aloha!
Прочитанное улыбнуло :) и только.

На самом деле никакого противоречия между стратегией и креативом нет и не было никогда. Противоречие может возникнуть лишь там, где одни тупые доказывают другим тупым, что именно они знают, что именно нужно делать для достижения желаемого результата. Там же, где работают талантливые профессионалы, всё происходит совсем по-другому:

Основываясь на полученных данных о рынке, потребителях и т.п. (чем, кстати, среди прочего занимаются рисёрчеры), стратеги отвечают на вопросы КОМУ ИМЕННО? ЧТО ИМЕННО? и КАК ИМЕННО? креаторы должны сообщить, чтобы добиться КАКОГО ИМЕННО? результата. Здесь необходимо ещё сказать о медиа-стратегах, которые подкидывают свои ГДЕ ИМЕННО, КОГДА ИМЕННО и КАК ЧАСТО. В общих чертах вся эта совокупность и представляет собой бриф, по которому работают креаторы, выдающие продукт, отвечающий "всего" трём критериям: реклама должна быть (1) простой, (2) запоминающейся и (3) релевантной (т.е. учитывающей требования брифа).

Без брифа креативный процесс - не более, чем стрельба из рогатки с завязанными глазами. Может и отскочить!

10.07. 15:16 Raven
Согласен с (дальше списком):
Одноухий Кот
miss flash
10.07.2007 12:51

причем если всех соеденить, по-моему, идеальная версия получится: креатив невозможен без стротегии также как и наоборот, так как являются двумя частями одного целого.
И вообще: а разве создание стротегии не есть креатив? а написание слоганов и прочего не есть стротегия? креатив с английского - творчество, творческий (ну...если словарь не врет)
в то же время идея на может родиться просто так, так как ее рождение тоже имеет н-е количество этапов т.е. стротегию....

10.07. 15:25 Креативщик-практик
[a href='http://community.livejournal.com/adquote/' target=_blank a]Ссылка[/a]
Автор активно себя пиарит и даже добился соседства с цитатами от Траута и Чичваркина.
Это возможно только у нас - бездельников цитируют.
Репьев говорит банальности, ничего не делая. Тамберг ругает всех, в том числе Котлера и при этом не может похвастаться ни одной сделанной рекламой. Теперь еще один хочет добиться известности - изрекая банальности и критикуя, но не работая. Но этот хоть краток и понятен - признаю

10.07. 15:28
2 10.07.2007 13:44 Одноухий Кот
Во, золотые слова, в Вашем примере креативу и убивать нечего, потому что товара, в маркетинговом понимании этого слова, на самом деле не существует (спички это пока не товар, а деревянные бруски размером 2х2х40 мм, с нанесенным воспломеняющимся составом на основе фосфора и серы). Товаром он станет, только после того, когда доблестные маркетологи навесят ему стратегию продвижения и присвоят УТП (например, бруски сделаны из карельской березы). Если нет УТП, нет и самого товара (имеются в виду условия рыночной экономики). Вот об этом часто "стратеги" заказчика забывают, потом пруться в РА и хотят, чтобы было "красиво", а не так как надо! Поэтому суть статьи я свожу лишь к решению только одной проблемы - профессионализма заказчика. И кстати, а почему Вы считаете что УТП, например в сотовой связи, заезжены донельзя? Может просто маркетологи из рамок стериотипов вырваться не могут? Может, им просто, банально, лень думать? Может, это опять вопрос профессионализма?

10.07. 15:29 Пилот
10.07.2007 15:28 - это мое

10.07. 15:40 Pilli Grimm
стрОтегия - проверочное слово строчить?))

Креатив - ништо иное как смекалка.
А без смекалки работают разве што статисты

10.07. 16:20 Одноухий Кот
To Пилот:

Ну конечно же нет предела совершенству, и всегда есть возможность придумать УТП, но согласитесь есть группы товаров, где это крайне проблематично. Вот я к примеру работаю с спецтехникой. погрузчики всякие и прочая техника для складов всех мастей и размеров. Так вот, все производители этой дрянь настолько стали похожи по ТТХ, что пытаться спозиционироваться по потребительским качествам просто невозможно, по комплексу постпродаж тоже не густо. Всякие там гарнатии, сервисы уже заездили за последние годы. А эмоциональную составляющую прменить при таком товаре да еще и для btb сами понимате проблематично. Таким образом выработка УТП для нас - проблема не из легких. Хотя соглашусь, с точки зрения руководителя, намного проще свести к непрофессионализму группы креативных разработок.

КОТ

10.07. 16:42 miss flash
>А "гениальный" креативщик кричит, что немедленно нужно запускать в эфир его нереально креативно-фестивальный ролик...

Если он такое кричит - он не рекламщик просто. Не бывает креативщиков без стратегического рефлекса в мозгу. А если этого рефлекса нет - то чел профнепрегоден ; )))

10.07. 16:53 Одноухий Кот
Не, ну я конечно утрирую, таких образчиков не держат в шатате, но даже в серьезных компаниях часто возникают этакие разногласия между креативщиками и маркетологами :)

КОТ

10.07. 16:58 miss flash
как между маркетологами и маркетологами, как между креативщиками и креативщиками, как вообще между людьми. даже в серьезных компаниях.

10.07. 17:00 Пилот
to 10.07.2007 16:42 miss flash
Да я Вас умоляю! Это на какой планете водятся креативщики со стратегическами рефлексами головного мозга. Пока с ним два ведра кофе за неделю не выхлестаешь, и пару блоков сигарет не прибьеш, никакая стратегическая концепция бренда ему в голову не полезет. Кстати, ИМХО, стратегическое мышление копирайтеру, сценаристу, дизайнеру вообще противопоказано. Ему только бриф полагается, потому как, с первого раза по брифу никто из них все равно делать не станет... вот загадка природы, кстати, коллеги, а вас были случаи, когда работа выполнялась точно по брифу с первой попытки?

10.07. 17:01 Filk_Off, Aloha!
10.07.2007 16:58 miss flash

Очень верное замечание :)

10.07. 17:05 Толян
Стратеги болльше основываются на данных (если они есть) а творцы - на действительности - то есть когда творцов тычут в цыфры - получается бред - то есть вся визуальная и аудио реклама - это бред на 90 процентов. И только за счте частоты (медиа) достгается результат.
А если бы доверили способным, здравомыслящим творцам - то стратегия как раз родилась бы из креатива - из творческого мессаджа так сказать потребляющей публике.
То есть - понятно, что клиент хочет, чтобы товар покупали - а вот кто и каким образом - это не надо навязывать тем, кто делает рекламу профессионально. Надо вернуть творцам свободу творчества. Долой стратегов. :)

10.07. 17:06 Архистратег
Задача стратегии увидеть. Хреатива воплотить труды
тяжкие.Часто нет ни того ни другова.У клиента аллергия на слово хреатифф.Убейте себя ап стену рекламисты...

10.07. 17:06 Одноухий Кот
Пилот

Ну елси бриф похож на креативный понос под общим названием "сделай мне хорошо, крошка", то да, с первого раза :)

КОТ

10.07. 17:11 Игорь Потысьев
2 Лазебник

1) «Волга впадает в Каспийское море»
Вы абсолютно правильно расшифровали мое послание. Но если бы знали как много людей не знакомы с рекламной географией и пытаются попасть в Каспийское море, плывя по Амазонке.

2) «Физкультура делает человека здоровее, что не факт для большого спорта. Зачем олимпиады? Даешь фитнес в каждый дом!»
Опять прямо в точку. Отдельно взятому рекламодателю и его бизнесу все рекламные фестивали не смогут прибавить здоровья.

P.S.
1) Хотя уж Вы-то знаете
2) Но это не призыв к их отмене.

10.07. 17:14 miss flash
2 10.07.2007 17:00 Пилот

Ой! А я как раз тот случай, который любит делать по брифу ; ))) Если только энтот бриф не противоречит сам себе, конечно. А то иногда такого наворотят.

С хорошими же вы работаете товарищами, если у них никакая стратегическая концепция в голову не лезет. Это писателям-художникам стратегический рефлекс не полагается, а копи и дизигнерам - еще как. А то ведь, как было верно замечено, это ведь реклама, нужно о бизнесе клиента думать, а не об искусстве для искусства : )))) Я просто не знаю, как об энтом бизнесе думать без стратегического рефлекса в мозгу, не могу понять. Даже тупое выполние брифа требует постоянной сверки с энтой самой стратегией (то бишь с брифом энтим) - без рефлекса никак.
А если у вас такие челы не водятся, то это нехорошо. Надо завести ;))), парочку.

10.07. 17:15 Игорь Потысьев
2 Одноухий Кот
"автор как раз за сбалансированное сотрудничество стратегов и креативщиков"
Да!
Я за!

10.07. 17:19 Barrister
К вопросу о том, что «Креатив — ничто. Стратегия — все!)»

Сначала было слово, но после него – 6 дней творенья.

Очень трудно иметь дело с людьми, у которых ума не хватает даже на то, чтобы не выставлять на показ его количество.
СТАС ЯНКОВСКИЙ

@В последнее время очень много спорят о важности креатива в рекламе. Появляются даже рейтинги креативности. Агентства упорно меряются, кто же из них креативнее. При этом у каждого измерителя есть свои аргументы о правильности его линейки, и о кривости других. @

Вы очень метко назвали «последним временем» последние лет 50, если считать 50-е годы прошлого века началом «современной рекламы» и лет эдак 120, если считать началом современной рекламы основание первого рекламного агентства полного цикла. И если учесть, что Каннский фестиваль проводится уже более 50 лет, то говорить «Появляются даже рейтинги креативности» просто смешно. Это к тому что замерить неизмеримое – а именно креативность в рекламе – умные люди пытаются очень давно. А раз пытаются, наверное, что-то знают.))))

@Я не предлагаю новых способов измерения, а наоборот, хочу заметить, что влияние креативности рекламных агентств на бизнес клиента сильно преувеличенно.@

И слава богу, потому что сложно измерить то, что ничем не является (цитата: Креатив — ничто. Стратегия — все!), тем более степень его влияния на бизнес.

@Для начала разберемся, что же это такое этот самый креатив в рекламе и для чего он нужен. Вот несколько найденных определений:
1. Креатив определяют члены жюри фестивалей. Он измеряется в баллах, которые зависят от количества и достоинства фестивальных наград.
2. Креатив — это творчество.
3. Креатив — этот то, что позволяет достичь намеченной цели с меньшими финансовыми и временными затратами.@

Первое определение просто улыбнуло, т. к. определением не является. Чтоб было понятно почему, приведу аналогию: «Солнце – это ближайшая к Земле звезда» – это определение. А «Солнце определяет человек по степени освещенности помещения» - это фигзначто, а не определение.

Второе определение – наиболее лаконичное, и зря вы от него отказались.

Третье определение кажется наиболее приемлемым только вам, т.к. у вас, видимо, специфическое восприятия креатива в целом, и креатива в рекламе в частности.
«Креатив — этот то, что позволяет достичь намеченной цели с меньшими финансовыми и временными затратами.»
Например, проехаться зайцем в маршрутке… Или если брать пример из рекламного бизнеса – заказать работы подрядчику, получить их и не заплатить. Цель достигнута, деньги минимальны. Креативно? Путаница у вас с определениями. Поэтому предлагаю альтернативу:

Стратегия, которая по вашему же утверждению – «все!» - это план или алгоритм действий. которые позволяют достичь намеченной цели оптимальным путем, т.е. с ОПТИМАЛЬНЫМИ затратами финансовых, временных и других (например – моральных) ресурсов. При этом оптимальные затраты – не являются меньшими или минимальным. Можно потратить больше, чем конкуренты, но при этом, в отличии от них, достичь цели. Оптимально – значит столько, сколько нужно, не больше и не меньше. Стратегия отвечает на вопрос «Что нужно делать, чтобы достичь цели?».

Креатив - это творчество – т.е. создание (или процесс создания, если хотите) нового, того, чего не было раньше. Креатив – это инструмент реализации стратегии, один из многих. И если стратеги определяет «что делать», то креатив реализуется в плоскости «каким образом» мы будем делать это «что» (желательно так, как никто не делал раньше), при чем не ограничивается роликами – принтами – наружкой, а распространяется на любой нестандартный, т.е. «новый» способ реализации стратегии – именно поэтому используются понятия creative media usage, creative placement и др.
Но в отличии от «творчества» в чистом виде – в рекламном креативе есть ряд ограничений: он должен привлекать внимание, быть понятным, вызывать интерес к продукту и желание его приобрести.

Это для того чтобы внести ясность в сумбурность ваших определений, в которых вы почему-то обошли стратегию, которая «все!».

@Предположим, существуют две торговых марки продуктов с одинаковыми характеристиками, которые продвигаются одинаковыми средствами и сопоставимыми бюджетами. Целью обоих, естественно, является потребитель с его кошельком. Спустя некоторое время и некоторое количество денег маркетингового бюджета торговая марка с более креативной рекламой обгонит марку с менее креативной. @

Очень странное предположение для человека, который говорит о стратегии. Существование 2-х торговых марок с ОДИНАКОВЫМИ характеристиками– это, в принципе, не то чтобы невозможно, но если и возможно, то явление это будет крайне кратковременным. Ну, даже если учесть, что такая ситуация возможна, победа марки с «более креативной» рекламой мне лично отнюдь не очевидна – слишком все зависит от самой культуры потребления продукта, стадии развития категории и многих других вещей.
Но вы утверждаете, что «торговая марка с более креативной рекламой обгонит марку с менее креативной.». Так почему же тогда «Креатив ничто»?. Вроде бы очень даже «что», раз обогнали?

@Но надо помнить об одном, но крайне важном нюансе.
Определить настоящую, а не декларируемую цель крайне проблематично и узнать о приближении или удалении к истинной цели можно только в процессе движения. Часто оказывается, что настоящая цель сильно отличается от запланированной и необходимо двигаться в другую строну.
Выходит, что кампания с «меньшим креативом» может находиться ближе к реальной цели (вернее не так далеко удалиться от нее :) ). @

ЭБАУТ… О какой стратегии можно говорить, если есть сложности с определением цели, кроме того, цели делятся на настоящие и не очень. «Часто оказывается, что настоящая цель сильно отличается от запланированной» - каким же это образом можно «запланировать» не ту цель, которая нужна? И какие претензии могут быть к креативу, если стратегия построена на достижении «ненастоящей» цели или, упаси бог, декларативной?
Выходит, что так как стратеги не определились с целями (небанальна задача - найти настоящую) и, не дай бог, стратили и выбрали «ненастоящую», кампания с меньшим креативом нанесет меньше вреда, чем кампания с большим?
А если стратеги определили «настоящую» цель, то кампания с «большим креативом» сработает лучше?

Тогда на каком основании вы делаете вывод что креатив «ничто», если по вашим собственным словам получается, что функция креатива (или его отсутствия) это стабилизация безмозглых стратегий, которые запутались в настоящих и не очень целях?

@Вот почему так важна стратегия.
При неправильно выбранном направлении любая реклама будет лишь уводить от потребителя торговую марку все дальше. И чем эта реклама будет ярче, тем сильнее будет неверный образ в сознании потребителя и тем больше денег и времени придется потратить, чтобы внедрить новый.@

Она конечно важна, но учитывая неразбериху с целями, без креатива никуда – иначе кто будет «менее» креативной рекламой тормозить «увод потребителя» от торговой марки. Сотрудникам креативного отдела в таком случае нужно доплачивать за вредность – они мало того, что должны понимать, когда «креативить» (это если цель настоящая и истинная), а когда уняться (это когда цель ненастоящая или декларативная), исходя из того, что с целями полный бардак, но еще и быть готовыми к тому, что после этих попыток определить, не облажались ли стратеги, им скажут «креатив – ничто, стратегия – все».

А вам не приходило в голову, взглянуть на вещи с другой стороны: если отсутствие креатива работает как «тормоз» в случае неправильной стратегии (ваш пример 2 ) и как фактор «победы над конкурентом» в случае отсутствия стратегии (ваш пример 1), то что ему мешает работать усилителем эффективности кампании в случае правильной стратегии?

Креатив – это катализатор стратегии, уважаемый автор. Если стратегия – г…но, то креатив усилит эффект, если же стратегия правильная – то эффект так же будет усилен. Поэтому не путайте грешной с праведным и не пишите ерунды.

Креатив без стратегии – это искусство.
Стратегия без креатива (как и без медиа и пр.) – это слова.
Креатив, основанный на стратегии – это реклама.

@P.S.
Кстати, это одна из причин появления одинаковой и безликой рекламы.
Рекламодатель выбрал рекламную «фишку», ожегся на ней и теперь «дует на воду». Т.е. зачастую производители отказываются от ярких и нестандартных решений из-за случаев яркой и неработающей рекламы, а вовсе не из-за своей боязни креатива. Именно поэтому заказчики выбирают стратегию «как у всех» и рекламу «попроще». Этому есть конкретные примеры, но о них я расскажу в следующих частях.@

P.S.
Кстати, одна из причин появления одинаковой и безликой рекламы – это наличие людей в этом бизнесе, которые могут ляпнуть: «креатив – ничто, стратегия – все». Потому что яркая, но неработающая реклама, бывает только в случае бездарной стратегии. И виноват в этом стратег, а не креативщик.

10.07. 17:25 Игорь Потысьев
2 Одноухий Кот
автор как раз за сбалансированное сотрудничество стратегов и креативщиков
Да! Я за!

10.07. 17:30 Игорь Потысьев
2 artperson
"Креатив ничто! Стратегия все! так гласит заголовок статьи? если что... теперь понятно кто это говорит?

Креатив больше, чем ничто.
Просто взял такой заголовок, чтобы привлечь внимание.
Гипербола, такая любимая и часто применяемая в рекламе.

10.07. 17:39 Пилот
to 10.07.2007 17:14 miss flash
Я просто написал про "загадку природы", со второго и третьего раза получается практически всегда...:-))). И Вы совершенно правы, хорошее креативное решение на 50% зависит от профессионально подготовленого брифа, а неделю по любому на сценариста или дизайнера убиваешь, потому что в брифе полностью изложить стратегию продвижения и свойства и УТП товара не возможно, только в личном общении. Заказчик должен креативщика, образно, поставить вместо себя, и в месте с ним пройти всю цепочку рекламной кампании. Только вдвоем, по другому ничего путного не получиться!

10.07. 17:49 Сайко А.
"Выходит, что кампания с "меньшим креативом" может находиться ближе к реальной цели (вернее не так далеко удалиться от нее :) ). "

Откуда выходит?? И куда входит?? Зачем софистикой заниматься? Что значит "Определить настоящую, а не декларируемую цель крайне проблематично" ?? Вы вообще в "школе" учились? Или реклама - это гадание на кофейной гуще и быстрая смена целей как в авиасимуляторе??
"Если мы считаем, что реклама есть способ продавать посредством ненасильственной коммуникации, то креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность повышать спрос на объект рекламирования.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Причем плохой креатив может не просто “съесть” в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Или достичь эффект, противоположный запланированному.
использование креатива в рекламе предполагает риск. Риск получить за собственные деньги плохую рекламу. Со всеми вышеописанными последствиями. 

На мой взгляд, существует всего два надежных способа этот риск минимизировать. 

Если мы допускаем существование хорошего и плохого креатива с соответствующим эффектом воздействия на потребителя, логичным будет представление “уровня” креатива как некой математической функции с максимумом в положительной области значений и с минимумом в отрицательной. 

Следовательно, у этой функции должно существовать нулевое значение. Точка перехода. Состояние, в котором креатив равен нулю. Точка, в которой рекламное объявление заменяется объявлением информационным. 

Именно на этом базируется первый способ уменьшения риска. Необходимо отказаться от креатива вообще. Не прибегать к туманным ассоциациям. Не использовать образы - и устранить таким образом возможность двусмысленного их толкования. Не применять изображение ни для чего, кроме прямой иллюстрации к тексту. Не. Не. Не. Не делать ничего сверх обычной передачи информации. Идет ли речь о массовых и дешевых товарах или о дорогой и технологичной продукции - везде может работать реклама вообще без креатива. Таким образом, мы приходим к выводу, что креатив не является обязательной составляющей рекламы. И отказ от использования креатива в рекламе - надежный способ снижения риска, присущего рекламе изначально. Возникает вопрос, как же тогда работает некреативная реклама. Никак, если понимать под работой битву с конкурентами за потребителя. Работают в данном случае маркетинговые инструменты (ценовое преимущество, скидки, бонусы, качество торговой сети, профессионализм продавцов и т. п.). Рекламное же объявление становится, как было уже замечено, объявлением информационным. А информирует оно как раз о том, что на поле битвы появился Мистер Маркетинговый Ход - он-то и будет отдуваться за ленивую головой Рекламу. 

Почему же тогда растет спрос на креативную рекламу? Главная причина в том, что качественная креативная реклама неизмеримо эффективнее некреативной.
Риск - естественная составляющая любого высокодоходного бизнеса. Об этом, собственно, сказано в любом учебнике. Способ же снижения риска существует и при использовании креативной рекламы.
Все уже давно сказано.
А Ваши несвязные измышления со стрелочками и человечками "а может..., а не может..." - просто несерьезны.

10.07. 17:51 Сайко А.
И, наверное, во второй части будет просто бестселлер.

10.07. 17:52 miss flash
10.07.2007 17:19 Barrister

+1
Подписываюсь обеими руками.

10.07. 17:53 КРЕАТИN
2 10.07.2007 12:00 Лазебник
"у вас ... нет четкого понимания внутренней кухни приема работ на фестиваль" - разумеется, по "Кухням..." есть иной специалист (как писал Лермонтов: "...Я не Васюхин, я - другой, еще не ведомый избранник..." :-)
Но я думаю, что разобраться в этом вполне возможно (раз у нас даже и кухарки успели подрудиться на наивысших должностях :-).
В этом я надеюсь на Вашу помощь.

10.07. 17:55 Хелен
такое ощущение, что у BrandAid какое-то креативное агентство увело бюджет...
а как еще могло прийти в голову противопоставлять стратегию и креатив? все равно что противопосталять позиционирование и слоган.
а еще ощущение - автору нечего сказать нового...

10.07. 17:58
2 10.07.2007 17:15 Игорь Потысьев
"2 Одноухий Кот
"автор как раз за сбалансированное сотрудничество стратегов и креативщиков"
Да!
Я за!"

А я еще и за мир во всем мире!
Но я не совсем понял - мы тут митинг или демонстрацию организовываем (в поддержку "нерушимого союза стратегов и креативщиков")?

Извините, но лично у меня был вопрос только один. И он остался неразрешеным:
"НУ И ЧТО?"

10.07. 17:58 Игорь Потысьев
2 Barrister
Cпасибо за столь обширный комментарий.
Обязательно просмотрю и отвечу.
Надеюсь, что сегодня.

P.S.
Бросилось в глаза замечание.
«Потому что яркая, но неработающая реклама, бывает только в случае бездарной стратегии.
И виноват в этом стратег, а не креативщик»

Принимается, но с одним добавлением «или его отсутствие»
В этом топике кто-то говорил об ничтожно малом количестве стратегов.

10.07. 18:00 Толян
Помню был на одном совещании - лет 5 назад - до сих пор помню - докладчик констатировал что вот к примеру шампунь - у всех одинаковый, и снаружи и внутри, принты разл фирм практически идентичны.
Прошло 5 лет - ничего не изменилось - все те же одинаковые шампуни, флаконы, волосы - все то же самое.

Но ...потребитель же выбирает? Выбирает.
Значит для него все эти "одинаковые" якобы шампуни - НЕ одинаковые?

Так как же он выбирает? среди "одинаковых" или всетаки среди "неодинаковых"?

Вывод - на первом месте - это потребитель. Он воспринимает рекламу.
Поэтому как бы вы ни выстраивали стратегии - покупка - на основании того, что в голове и в кошельке потребителя. И он купит даже без рекламы, поскольку и товар сам себя тоже продает - самим своим присутствием и внешним видом, и информацией на этикетке. И информацией в прессе, и впечатлением от того, что это у кого-то есть, в общем, масса факторов - стратегия при современном изобилии предложения - это способ повторить уже сто раз повтореное, а творческий продукт имеет больше шансов на уникальность.

10.07. 18:04 Одноухий Кот
Коллеги, под конец рабочего дня хотелось бы сделал вывод из этой статьи и последующего обсуждения.

Итак, вывод:

Заголовок любого документа на 80% определяет его восприятие аудиторией, задавая тон обсуждения, а в случае когда смсысл текста и зоголовка несогласован, то заголовок имеет тенденцию замещать собой смысл материала расположенного под ним.

Также немаловажен факт, что большое количество читаталей не читают текст под заголовком вовсе или пробегают по нему глазами. Но при этом входят в диспут так же как и все те, кто прочел и вник.

ps' С окончанием рабочего дня коллеги, до завтра.
ps' Аффтару соболезнование, в ваш текст не воткнуло 80% аудитории :)

КОТ

10.07. 18:07 Компания "СуперОЙЛ Ukraine
"В автомобиле - главное МАСЛО, а не БЕНЗИН !"

10.07. 18:09 КРЕАТИN
Сайко А.
Извините, но в Ваших соображениях есть один маленькйи изъян. Они - неосуществимы. Ваше "Не. Не. Не." - невозможно. Ведь любое, самое "информационное" в ВАших терминах сообщение имееет какую-либо ФОРМУ. И очень часто, это есть множество примеров, когда самая простая, минималистичная ФОРМА создает основной и самый мощный эффект (который обязательно придется отнести к особой форме, увы, НЕИЗБЕЖНОГО "креатива" :-)

ЗЫ Извините, забыл подписаться 10.07.2007 17:58

10.07. 18:19 Сайко А.
To КРЕАТИN:
Информационное сообщение формы (в данном контексте "креативной" дискуссии) не имеет. Информационное сообщение имеет информацию - содержание. И ВСЕ. Минимализм - это из другой оперы. Не нужно натягивать на стильно сделанное информационное объявление "ПРОДАМ. ТЕЛ. 555-5555" креативный подтекст.

10.07. 18:24 КРЕАТИN
2 Сайко А.
Извините, но я из Вашего поста ничего не понял - кроме того, что Вы категорически несогласны. Только совсем непонятно - с чем. :-)

10.07. 18:28 miss flash
2 10.07.2007 17:39 Пилот

а я что? я ничего. я просто поняла так, что вам ни разу не делали с первого раза. это было бы очень огорчительно.

но, знаете, насчет "загадки природы". есть такое выражение "знать, что хочет клиент". первый раз вам могли давать просто "свое видение". это, кстати нормально. другое дело, что "видение" может не совпадать, быть не в тему, и вообще у товарища ручки кривые. если это "видение" не проходит (не покупается) - народ начинает подстраиваться. вот и вся загадка.

так вот: вся проблема в том, чтобы "свое видение" было правильным. но правильным не с точки зрения брифа, а с точки зрения продукта. чтобы заказчик увидел и сказал: "это не то, что я хотел и об этом я бы никогда не подумал, но это правильно!" вы в любом случае не сможете поставить креативщика на свое место, да ему и не надо туда становиться, это ведь скорее теннис, чем детский сад, где одни других водят за ручку. а нужен вам другой взгляд, стереоскопическая объемная картинка, другая точка зрения, иное видение, прорыв.

боже, да вы и сами все это не хуже, чем я понимаете.

10.07. 18:28
Одноухий Кот
Заголовок Все! Текст ничто!

10.07. 18:29
To КРЕАТИN:
Просто бесят действия человека, который при отсутствии должных знаний и понимания процесса вообще пытается сказать что-то невразумительное, еще и в 2-х частях. На первой части ослаб видно сильно и выдохся. Сухой остаток из всего этого какой?? Что BrandAid не креативное агентство а брендинговое, так это и так понятно. И что дальше? Чушь просто.

10.07. 18:56 WiXOB
почти неасилил, сейчас напишу пост и осилю. Обещаю.

статья дельная, каменты-тупильник страшный.
спорить что важнее креатив или стратегия - это как спорить что важнее "спойлер" или "поездка на автомобиле".
"куда ты собираешся на автомобиле"?
если на драг рейсинг, то без спойлера туда нечего суваться. спойлер нужен как воздух, иначе засмеют.
а если с тетей Мотей на дачу собрался поехать, то зачем тебе спойлер? это только напугает тетю Мотю.

прежде всего стратегия (не важнее, а прежде)
она (имхо) включает в себя (нужно держать одновременно в голове все нижние пункты):
1 ца (лучше ядро, а еще лучше психограф)
2 из пунткта 1 вытекают нужды ца (их держать в башке одновременно)
3 важные отличительные характеристики товара, марки (если отличий нет, то хоть логотип, чем больше отличий, тем лучше - можно выбрать самый баский)
4 вот тут на этом этапе требуется креативное прошлое - надо генерировать "мостик" между п.2 и п.3.

после этого излагать все на лист бумаги (а еще лучше в ppt)
причем я лично люблю излагать все последовательно, чтоб клиент со мной переживал момент творчества, а не так "фу, это мне напоминает о моей бывшей подружке".
по такой классной схеме решения получаются "втемные" , "одноразовые", "чисто под данный случай".
уникальность получается.

далее самое трудное - упростить все настоко, наскоко может понять самый слабый член ядра ца.
самое трудное работать для ценской ца.
упрощать приходиться два раза. (женщины участницы данного портала - не обижайтесь - Вы особенные, я же говорю про женщин России вообще).

так вот , креативный "спойлер" не нужен в 90% рекламы
в 10% очень нужен

но стратегия никогда не помешает (это курс, которого нужно придерживаться в дальнейшей работе, примерно как точка на стене, как бы ты не шел, если ты будешь на нее смотреть то рпидешь туда куда нужно)

простите за длинный текст

10.07. 19:03 creator
to Пилот

а вообще зачем нужны эти дизайнеры и пр. творцы если сами маркетологи (стратеги) легко могут воплощать в жизни свои замысли. Зачем Вам это все надоооо???? Нет дизайнера, нет проблем-)

10.07. 19:04 субъективное мнение
2 Barrister 17:19

Статью автора Игоря Потысьева, где-то на середине, стало скушно читать, появилось какое-то чувство попросту потерянного времени.

Спасибо, Barrister, за интересный пост

10.07. 19:07 КРЕАТИN
И все-таки, возвращаясь к заголовку - уважаемый Игорь, поясните, пожалуйста, в силу чего Вы решили озаглавить свой текст перефразом известного выражения Эдуарда Бернштейна (часто ошибочно приписываемого Карлу Каутскому).
Как известно, эта фраза обозначала "квинтэссенцию" т.н. "теории малых дел". Мне не до конца понятны Ваши мысли в контексте этой теории.
Или Вы, вслед за известным литературным героем "...с Каутским не согласны"? :-)

10.07. 19:21 WiXOB
дочитал
в конце намного круче
забираю свои слова про каменты обратно
Сайко и Barrister здорово нажали!! Молодцы!

от себя поддакну, что заголовок статьи действительно провокация и я не удивлюсь, если это Состав посоветовал так сделать - сотка гарантирована (как подложить кошачий трупик в жаркий день для мух)

и еще поддакну, что копиров и дезигнеров очень трудно заставить мыслить стратегически.
и я склонен понимать этот тупильник умных людей только тем, что они стыдятся рекламы и не хотят в ней работать. им подавай авторские проекты и сайты с портфолио, на которых выложены их рисуночки и рассказики.
все хотят быстрой и не дорогой славы. а работать хочет мало кто.
помните "москва слезам не верит"? там героиня Муравьевой хотела сразу замуж за генерала, а сослуивица ей и говорит "чтоб быть женой генерала, надо выходить замуж за лейтенанта". а Муравьева говорит, что лучше лоттерейные билетики покупать. можно выиграть два раза по рублю.

вот дезигнеры все хотят сразу генералами. и бренная реклама им просто поболту.

креатив без стратегии - это может конечно и искусство, но знатоки искусства подтвердят, как мал процент прославления в искусстве. вечная дилема между журавлем и уткой под кроватью.

10.07. 19:30 Chuk
Разделяю мысли автора, касательно важности выбора стратегии.

Будет любопытно, ознакомится с продолжением статьи.

Надеюсь, креатив во второй части не будет окончательно похоронен.

10.07. 19:55
автор +1
комменты +10

10.07. 21:10 Игорь
Комментов так много, а я такой … уставший.
Ну да ладно.
Обещал ответить - приступаю.
Только без имен – запутаюсь, тем более, что много комментов об одном и том же.

10.07. 21:12 Игорь
Да, заголовок провокационный.
Но что сделаешь, если более умные статьи с менее яркими заголовками не читают.
А так хочется внимания :)

10.07. 21:16 Игорь
Да, в статье говорится о банальных вещах. Но что делать, если эти простые вещи не доходят до авторов рекламы и клиентов, ее оплачивающих.
Для вас – это очевидно?
В таком случае рад за вас, вы не такие, а белые и пушистые и очередь желающих заказать у вас стратегию и креатив в одном флаконе скрывается за горизонтом.

10.07. 21:27 Игорь
Да,
в какой-то степени это крик души.
Но не обида на заказчиков, с ними сейчас так хорошо, что становится страшно – вдруг это сон. Откуда столько умных людей.
Просто недавно встретил одного знакомого креативного директора.
Он хвастается
- А мы какое-то там место на рекламном фестивале взяли.
- Молодцы! Я видел эту рекламу?
- Нет. Это табличка на туалеты в нашем агенстве. Очень креативные.
- :-О
- Но этих баллов не хватило, чтобы в 20-ку самых креативных войти. Но ничего мы в следующем году себя покажем. У меня есть несколько великолепных идей.
Такой вот диалог.
Поехал я домой - а по дороге на улицах таких табличек … море
Приехал, включил телек – в рекламном блоке те же таблички, но в движении.
Ярко, красиво, снято профессионально.
Но к чему это все, зачем, что хотят сказать – непонятно.
Вот тогда я сел за комп и выдохнул возникший крик на клавиатуру.

10.07. 21:34 Игорь
Вполне возможно, что «лучше было не делать этот текст первой частью, а давать сразу с аргументами». Но! Крик был очень протяжный, плавно переходящий в стон, а затем в гомерический хохот.
Поэтому эту массу эмоций разбил на части и таки буду выдавать дозированными порциями.

10.07. 21:36 Игорь
Да и стратегия и креатив важны.
Но внимание сейчас сильно перекошено в сторону КАК сказать, вместо того, чтобы определиться, ЧТО надо говорить.

10.07. 21:39 Игорь
Опять аналогии с больницей. Хорошо пусть будет больница.

Можно сравнить креатив с лекарством. Но почти все обсуждения рекламы посвящены форме и цвету пилюль, вместо выяснения их действия на пациента.

Можно сравнить креатив с операцией, но прежде чем делать операцию, надо понимать, где болезнь и как ее лечить. Нельзя делать трепанацию черепа при воспалении аппендикса, а в рекламе это происходит сплошь и рядом.

10.07. 21:41 Игорь
Нет, я не теоретик. Работал и руководителем отдела маркетинга и креативным директором (пусть и не сетки, но самого большого РА в своем регионе). Даже сам креативил и где-то в ящиках пылится немножко дипломов. Но меня все меньше интересовал вопрос КАК? и все больше ПОЧЕМУ? и ЧТО? Именно эти вопросы я и решаю сейчас.

10.07. 21:48 Игорь
Да, множество претензий к статье справедливо.
С рядом из них охотно соглашусь.
Например, про первое определения креатива
То, что я его привел действительно не совсем корректно.
Я искал не определения, а взаимосвязь креатива с бизнесом заказчика.
Но согласитесь, если существует рейтинг креативности, определяемый на основе наград, то жюри не только определяет степень этой самой креативности. Оно еще и выносит вердикт креативна или нет реклама.

10.07. 22:03 Игорь
Напоследок, все-таки, перейду на личности.

Barrister и Сайко, то, что сказали Вы, по большей части не противоречит тому, что сказал я.

Разве я против того, что:

«Креатив – это катализатор стратегии. Если стратегия – г…но, то креатив усилит эффект, если же стратегия правильная – то эффект так же будет усилен» Barrister

Или
«Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Причем плохой креатив может не просто “съесть” в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Или достичь эффект, противоположный запланированному» Сайко.

Нет, не против.

10.07. 22:06 Игорь
Всем еще раз спасибо.
Было высказано много дельного
До встречи
:)

10.07. 22:08
игорь, может не надо второй части. Иначе Вы получите уволнение в своем агентстве...Вам это нужно?

10.07. 22:08 Партизанен
Игорь, а Вы это сами придумали?
Я думал, что Валентин...

10.07. 23:09 убить дракона
Браво!.. Браво,всем участником полемики и автору!!!
Вы просто непередаваемо-неподражаемы)))...
Никогда не мог подумать что креативом, люди считающие себя профессионалами называют то, что называют. Браво!!!
Я просто в бешенном восторге!!! Великолепно!!!
А теперь спустимся на землю и по существу:
Креатив, есть абстрактная идея, (далее читаем внимательно, детки) ВОПЛОЩЕННАЯ В РЕАЛЬНОСТИ!!! перманентно существующая, вне зависимости от желания демикрга и развивающаяся в агрессивной среде окружающего мира.
Все, точка... и хватит нести чушь, пионэры, млин...

10.07. 23:14 Фирайнер
2 Игорь
"Да, заголовок провокационный.
Но что сделаешь, если более умные статьи с менее яркими заголовками не читают.
А так хочется внимания :)"

Ну так вот, если считать заголовок креативом, а статью стратегией, то у Вас получилось совсем наоборот. Креатив - всё, стратегия - ну..., не буду здесь писать. Этот провокационный заголовок, товарищ стратег, продал Вашу не совсем умную статью (стратегию). 

Хотя, в принципе, ни чего такого плохого в статье нет. Просто, вообще, в статье ни чего нет. Просто нормальные, профессиональные люди вообще не должны эти темы обсуждать. Представьте, что на медицинском сайте появится статья про то, что голове обязательно нужно тело, да еще разбить эту статью на части.
И еще, хорошо бы, если Вы вывесили какую-нибудь работу- победителя, например, Вашего родного КМФР, и показали, как в этой работе нет стратегии. Дело в том, что такие работы давно не выигрывают ни какие фестивали, если вообще такое возможно. Еще хотелось бы увидеть примеры "яркой неработающей рекламы". Или тех, кто обжегся на креативе и теперь дует на воду. Назовите их. А так, всё это очень смахивает на одного "стратега", с которым мы здесь уже спорили.

10.07. 23:15 Сайко А.
To убить дракона:
мы наркотики не обсуждаем.

10.07. 23:25 убить дракона
10.07.2007 23:15 Сайко А.
Для Вас, любезный, вкратце поясню - Представьте себе, что "креатив" - некая живая субстанция, но не материального плана, это - совего рода паразит или скорее симбиот, употребляющий в пищу наши эманаты, читай эмоции, они же желания и пр. И вырабатывающий в процессе своей жизнедеятельности (как человек, когда ходит в туалет) уже материальный продукт - деньги, бабло, копье, баксы, фунты, рубли и пр.
Мы в свою очередь потребляем бабло и вырабатываем эманаты, тем самым, завершая круговорот энергии. Чистая физика и никаких наркотиков, милейший. Учитесь, вникайте и если внезапно познав не сломаетесь, будет Вам щастье... Чего и желаю))))

10.07. 23:31 Сайко А.
To Убить дракона:
"А Вы, любезный, все-таки, дверью не ошиблись? Аптека на другом сайте"

10.07. 23:36 убить дракона
10.07.2007 23:31 Сайко А.
Да... Вы, просто живое воплощение классической поэзии начала прошлого века - "И повторится все как встарь - Аптека, улица, фонарь")))
Спасибо, я Вас понял...

10.07. 23:42 )
убить дракона зажег на ночь глядя))

11.07. 00:14 maltus
Молодец, Фирайнер. Добавить даже нечего.

11.07. 05:37 EQ
"Хотя, в принципе, ни чего такого плохого в статье нет. Просто, вообще, в статье ни чего нет. Просто нормальные, профессиональные люди вообще не должны эти темы обсуждать." - 200 баллов :)))

Автор таким делением своего протяжного крика очень сильно попортил свою репутацию. Продолжение интересно посмотреть лишь в контексте: сможет ли человек сказать что-нибудь новое и дельное?

что было - сплошные банальности :(

11.07. 06:12 грустно
Алексей Андреев, президент Depo WPF, в своей статье водном из номеров журнала верно заметил (передаю суть), что когда ты, привлекая клиентов, выступаешь с лекциями или пишешь статьи, ты каждый раз обязательно должен излагать что-то новое, иначе тебя не будут слушать. А Михаид Жванецкий сказал когда-то что писать, как и пИсать, надо только тогда, когда уже совсем не в моготу.
А иначе можно сильно облажаться.

11.07. 06:12
журнала "Креативный директор", сорри

11.07. 08:18 LagoutinЪ
Целиком и полностью согласен с EQ (читать выше).
Статья абсолютно несостоятельна в плане вынесения какой-либо проблемы...и фомулировки тезиса. Чистое "ватокатание".
"Один пришел к цели, другой от нее не отходил..." что за бред со с трелками?
статегия... креатив... да это практически взаимосвязанные вещи, в контексте производства рекламного продукта...

11.07. 09:32 N1
2 Фирайнер

А я думаю, что в нашей стране прописные истины нужно много раз повторять.

Вот все мы русский язык учили, некоторые и не по одному разу, а грамотно пишут единицы.

Все мы знаем правила дор. движения, но никто не соблюдает.

Так может если долго долдонить одно и тоже, то доходить быстрее и основательней будет. Укладываться, так сказать, "на подкорку".

11.07. 09:55 Raven
смотрю на время сообщений и понимаю что кому-то вечером некуда пойти, а кому-то спать не хочется.......

я так...думаю (С)

11.07. 10:28 ;)
2 N1: прописные истины повторять нужно - спору нет. имеет смысл хотя бы по форме делать это толково, чтобы и заказчиков еще раз "полечить", и перед коллегами не ... ну, вы сами понимаете

11.07. 11:37 Сайко А.
To убить дракона:

У Вас страсть к унылым банальностям в форме словесных экзерсисов. Подставьте в Вашу формулировку креатива любое другое понятие - "книга", "кино", "водка", "любовь" - и формулировка будет верной, ничего не изменится. А если в определении ключевое понятие можно заменить любым другим, сходным по масштабу и смысл определения не пострадает - это настолько ОБЩЕЕ определение, что практического смысла не имеет и относится к общему пониманию, прописным истинам.
Здесь же не философские баталии.
А если по существу: Креатив - это ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА рекламного обращения (сообщения). Все.
(имеется в виду, что если эта форма НЕ эффективна - это НЕ креатив).
Подставьте в это определение любое другое понятие и получится бессмыслица.

P.S. одно радует: судя по нику - Вы осознаете свою проблему и находитесь на правильном пути. Удачи!

11.07. 11:43 Игорь
2 Фирайнер
«профессиональные люди вообще не должны эти темы обсуждать»
Вы правы. То, что я сказал вроде как очевидно и должно быть понятно каждому работающему в рекламе.
Но как бы не так.
Выше есть сравнение с медициной - повторю его
Почти все обсуждения рекламы посвящены форме и цвету пилюль, вместо выяснения их действия на пациента.

Во второй части я приведу конкретные примеры всего вышесказанного мной.

P.S.
Насчет сравнения заголовка с креативом, а статьи со стратегией – глубоко копаете.

11.07. 11:59
ощущение, что автору заказчики насолили.
он возглавляет подразделение брендинга, а к ним видимо идут те, что хочет рестайлинга\редизайна, но называют это громким словом "ребрендинг" или хотят банальной разработки макета этикетки\логотипа\и т.п, называя это "брендингом". вот он и обиделся, за недооцененность столь важного подразделения брендингового агентства.
автору могу сказать одно: это Ваши проблемы, если Вы не можете донести до клиента что первично: стратегия или креатив, или в принципе необходимость такого понятия, как "стратегия".
хотелось бы посмотреть на осуществление любой стратегии вообще без креатива. ведь любая формализация идеи, будь то фраза или текст, это уже креатив.
если Вы так уверены в своих словах, приведите примеры из собственного опыта осуществления стратегии без малейшего креатива??? и если эта стратегия была действительно серьезной и результаты на лицо, с удовольствием воспользуюсь Вашим советом.
PS из моего опыта общения с московским подразлелением BrandAid и с его создателем, его точка зрения именно в комплексном подходе. Если конечно его взгляды не претерпели за последний год столь кардинальных изменений.

11.07. 12:03 Сайко А.
Игорь, выяснение действия пилюль на пациента - это прерогатива совсем другой отрасли! При чем тут реклама?? Функция рекламы - проинформировать потенциальных потребителей о товаре! (уж извините за прописную истину, самому стыдно).
Проинформировать, не навредив и не заморочив голову ложными обещаниями и "привести" в место продажи. Все. Остальное - маркетинг, общество защиты прав потребителей, Ростехнадзор, други контролирующие органы - РЕКЛАМА ТУТ ПРИ ЧЕМ?

11.07. 12:13 Игорь
2 11.07.2007 11:59
Не претерпели.
Это моя статья, а не официальная и утвержденная печатями позиция компании.
Давайте не обсуждать компанию и особенно ее создателя.
Это ничего не прибавит к заметке и не убавит от нее.

11.07. 12:17 Сайко А.
Игорь, хотя нет, не прав, я понял ЧТО Вы хотели сказать.

11.07. 12:26 Сайко А.
Игорь:
Хотя, это тоже - азы рекламы.. : Выбираем самое привлекательное "действие на пациента", строим на нем стратегию и проецируем различными приемами (метафорами, гиперболами, сравнениями и т.д.) этот ключевой факт на креативное решение. Все. Ну так так и строится любое рекламное обращение. И как можно отделить одно от другого - не понимаю.
Все это можно понять только с позиции обсуждения массового появления дилетантских рекламных решений. Тогда снимаю шляпу. Это борьба с ветряными мельницами. Само пройдет.

11.07. 12:48 Zheckiss
To: Сайко. А.

Дилетантские рекламные решения порой работают лучше, чем профессиональные. Потому что практически невозможно предсказать, как будет работать тот или иной креатив. Это только опыт, только интуиция. В один момент креатив сработает, в другой - нет. Хотя и стратегия в маркетинге, как и весь маркетинг, тоже не наука, а методология, в ней можно максимально формализовать выкладки и идеи и приблизиться, таким образом, к достаточно точному предсказанию результата. В этом смысле – "креатив – ничто, стратегия – все".

11.07. 12:54 Сайко А.
To Zheckiss:
А любое рекламное обращение сработает или не сработает в соотношении 50/50, независимо от его достоинств и недостатков. Это тоже общеизвестно. Вопрос в том, что заведомо "пустышечное" рекламное обращение из этих 100 (50/50) стремится лишь в 50 (25/25) и т.д., в соответствии со степенью дилетантизма.

11.07. 13:12 Zheckiss
To: Сайко. А.
Тогда нужно дать определение "пустышечному" обращению. Какие критерии заведомо определяют эффективность креатива? Т.е. как предсказать заранее, а не постфактум, сработает реклама или нет? Навскидку: "В нашем магазине очень хорошая зимняя одежда для мужчин среднего возраста и достатка". Это креатив? Наверное да. Завязан на стратегии? Может быть. Заведомо пустышка? Неизвестно. Я убежден, что критериев для предсказания эффективности рекламы просто быть не может :)

11.07. 13:33 Сайко А.
To Zheckiss:
Несколько не так.
"В нашем магазине очень хорошая зимняя одежда для мужчин среднего возраста и достатка" - это НЕ креатив. Это ИНФОРМАЦИЯ. Это даже не сформулированное рекламное обращение. Это - информация из брифа. Теперь на основе этого формулируем основное рекламное обращение. ЦА - мужчины среднего возраста. Одежда - зимняя. Цена - средняя. Хорошо бы еще знать сезон, но, допустим - зима. Тогда основное рекламное обращение может звучать так: "Комфортная зимняя одежда для мужчин, предпочитающих классические решения и качество новомодным моделям". Примерно что-то в таком духе. Теперь изучаем этих самых "мужчин среднего возраста и достатка", находим ключевые точки их интересов, взгляды, убеждения и т.д. Вспоминаем, чему нас учили на предметах "психология потребителей", "психология влияния", "разработка рекламного обращения" и т.д., - находим креативный инсайт. Теперь проецируем это НАЙДЕННОЕ на креативное решение (ищем КРЕАТИВ). Применительно к данному контексту имеется в виду ситуация, символ, знак, действие, которые известны, знакомы, ЗНАЧИМЫ, близки для целевой аудитории и лежат в плоскости (или метафорично, аллегорично и т.д. могут быть положены в эту плоскость) рекламируемого товара или сферы его применения. Чем проще будет найденное решение - тем лучше для всех. И если вы хорошо поработали, то ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ того, что рекламное обращение (а теперь уже, если и с креативом, то - полноценное) будет ЭФФЕКТИВНЫМ - намного выше.
Креатив - это НЕ творчество. Это - технология. Имеющая, как всякая технология, свои законы, правила и методы. Просто их нужно знать и применять, а не "креативить", приглашая на мозговые штурмы водителей и уборщиц.

11.07. 13:57 Сайко А.
А если надо определение что такое пустышечное обращение - то это примерно так: Рекламное обращение, построенное на основе видимой очевидной близости понятий, действий, символов и т.д., озвученных в рекламе с объектом рекламирования. Может быть очень очевидным, интересным, провокационным, зрелищным, но не нести в себе никакой значимой информации для потенциального потребителя. Очень часто такими обращениями бывают иллюстративные озвучивания пустышечных слоганов (например: "Гармония удовольствия", "Удовольствие гармонии" и т.д.). Или просто иллюстративная ассоциация. Причем, зачастую, довольно глупая. В большинстве случаев еще происходит и от того, что (я вообще не понимаю зачем это делается) людям с дизайнерским (художественным) образованием (в лучшем случае) дают озвучивать рекламное обращение. Или еще самим его вывести и озвучить. В лучшем случае - дизайнерам. В худшем - маркетологам, экологам, филологам, инженерам, архитекторам и т.д. Просто пестня.

11.07. 14:01 Zheckiss
To: Сайко. А.
Все чему учили 10 лет назад и сегодня учат ужасно устарело и мало относится к практике. Про "психологию потрбителя" иначе как с улыбкой вспоминать не могу. Теоретики от рекламы, дяди и тети с учеными степенями чаще диаметрально противоречат друг другу, чем сходятся во мнениях. Практические же знания доставались и будут доставаться по крупицам. И даже тогда эти знания применимы лишь на узкой тропинке своей ниши. И только в ограниченном отрезке времени. Обычная ситуация: любой "навороченный" с точки зрения "рекламных технологий" посыл один ученый эксперт превозносит, другой же едва не плюется. И каждый обосновывает так, что без рюмки не подкопаешься. Читать "Рекламодателя" или "Секрет фирмы" без, мягко говоря, недоумения вообще невозможно. Поэтому креатив всегда останется творчеством, а стратегия – технологией.

11.07. 14:06 Пилот
to 11.07.2007 11:59
Стратегия без креатива? Думаете не бывает?... Пример из личного опыта работы с теперь уже достаточно известным брендом... Наверное все вспомнят, что ориентировочно десять лет назад, банки со сгущенкой, как и в совдеповские времена, были похожи друг на друга как близнецы братья (сине-белые), отличались только наименованием производителя и составом (мелкими буквами, короче никакого креатива). И в один нехороший день, мне заявил начальник, что теперь по бартеру мы ежемясячно будем получать какое-то немыслимое количество сгущенки Алексеевского комбината... Причем, цена этой сгущенки отличалась от цен других производителей в большую сторону примерно на 10-15%. В те времена я уже нахватался всякой маркетинговой ерунды, ну и как "крутой" маркетолог сразу решил определить УТП и целевую аудиторию для данного продукта. ЦА я определил как - "все, кто ест сгущенку", а УТП было только одно, инградиенты были без добавления растительных жиров и на вкус была довольно приличной. Дальше мы поступили несколько не стандартно (для того времени), эту сгущенку отдали на реализацию в розничную сеть без предоплаты, по цене изготовителя, но в условиях оговорили, что в рознице, она должна стоить не дороже, чем самые дешевые аналоги... Дальше был полный ужас, кто работал с огромным количеством розничных точек, меня поймет, угорели по невозвратам и т.д.... но... через два месяца продавали сгущенку уже с наценкой и только по предоплате... Кстати намного позже комбинат изменил этикетку на банке, добавил туда слово "Алексеевская", потому что сам потребитель придумал торговую марку, у продавца он требовал алексеевскую сгущенку... Ну и где здесь креатив? Могу еще примеры привести...

11.07. 14:13 Сайко А.
Ой.. творчество вообще-то предполагает создание ХУДОЖЕСТВЕННОГО образа, а не рекламного. В творчестве главная фигура - Автор. Со СВОИМИ взглядами, убеждениями и т.д.
Художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения. Художественный образ является порождением таланта, способностей Автора - свободное творчество.
А вот рекламный образ - это реализация четкого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жесткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Другими словами, деятельность по созданию рекламного образа относится к технологии, где творчество возможно и необходимо, но только на отдельных этапах и в достаточно узких рамках маркетинговых и рекламных регламентов.
Я думаю - в этом все дело.

11.07. 14:16 Сайко А.
To Пилот:
Вы несколько путаете понятия "маркетинговая стратегия" и "стратегия рекламной кампании".

11.07. 14:24 meta
11.07.2007 13:33 Сайко А.

Все Вы говорите очень правильно, но только по поводу креатива я бы с Вами поспорил.
Креатив и есть творческий подход к той или иной теме. Кстати, в искусстве тоже есть правила (например, академические).... Главное, на мой взгляд, умение ни только искать и находить метафоры, но и талантливо воплощать их в жизни, даже если для этого нарушается те самые законы, к которым Вы так сильно привязаны:)

11.07. 14:31 Сайко А.
А что - нельзя талантливо воплощать в жизнь, не нарушая законы?
Нарушение - это компромисс. Нарушаем, потому что:
- лень
- некогда
- самому очень нравится
- может проскочит
- и т.д.
А любой компромисс может иметь последствия. Вы обманули - обманут Вас. А мы потом думаем - а чего-то ОНО не сработало то? Ведь так все здорово!

И что значит - ГЛАВНОЕ воплощать? Здесь нет чего-то ОДНОГО главного. Поцесс - он и есть процесс. Он весь ГЛАВНЫЙ. Начнем разбивать его на ГЛАВНЫЕ составляющие - теряем единый смысл, нить, заряд, стержень. Все нужно выдержать талантливо и по ТЕХНОЛОГИИ.

11.07. 14:35 Пилот
to 11.07.2007 14:16 Сайко А.
Извините, но я ничего не путаю...

11.07. 14:42
11.07.2007 14:31 Сайко А.

Выходит ТЕХНОЛОГИЯ - РЕМЕСЛО?

11.07. 14:56 Одноухий Кот
Могу для затравки выдать еще такую мысль :) При идеально сформулированной стратегии, креатив сводится к четкому исполнению ТЗ, теряя главною свою составляющую - творческий процесс. Таким образом, при наличии идеальной стратегии компания будет жить и здравствовать без креатива, а вот при наличии креатива без стратегической составляющей, предприятие ждет банкротство.

КОТ

11.07. 15:01 Сайко А.
Конечно РЕМЕСЛО! Абсолютно точно!
НЕ ремесло - это искусство. Вы же не хотите сказать такую дичь, что реклама - это искусство? )

To Пилот:
хорошо, если не путаете - тогда что именно было сказано в вашей рекламе и что она собой представляла?

11.07. 15:04 cat
11.07.2007 14:56 Одноухий Кот
Могу для затравки выдать еще такую мысль :) При идеально сформулированной стратегии, креатив сводится к четкому исполнению ТЗ, теряя главною свою составляющую - творческий процесс. Таким образом, при наличии идеальной стратегии компания будет жить и здравствовать без креатива, а вот при наличии креатива без стратегической составляющей, предприятие ждет банкротство.

КОТ

Ну и?! Столько по этому поводу было сказано....Вам не надоело?

11.07. 15:07 барбос
Barrister и Фирайнер, Пилот и также мыслящие молодцы!!!
"Профессиональные люди вообще не должны эти темы обсуждать". Этто в точку! Неудавшийся самопиар автора, который будет писать еще, еще и еще.

В течение пяти минут, пробежав комментарии участников, можно извлечь одну пользу из потраченного времени - убедиться в своей конкурентоспособности на рынке труда.

11.07. 15:17 Сайко А.
To Одноухий Кот:
Второе утверждение абсолютно точно.
При наличии креатива без стратегической составляющей, предприятие ждет банкротство. Ну, конечно, не банкротство, но или все впустую или убытки.
Что значит наличие креатива? Вы понимаете, что креатив - это всего лишь ОБЕРТКА? А, Вы хотите дать людям пустой фантик? Ведь он такое красивый и классный?
Сам по себе креатив абсолютно бесполезен. Только в качестве художественного образа, продукта, что и оценивается "каннскими львами". И слава богу, что у творческих людей в рекламе есть подобная отдушина.
Но применительно к живой реальной компании только лишь творческий (он же креативный), равно как и только лишь стратегический подход одинаково глупы.
Насчет первого утверждения - креатив не может свестись к четкому исполнению ТЗ, так как, например, в ТЗ написано - "найти образ, наиболее точно соответствующий..." Это раз. Второе - Вы просто не сможете сухо донести свою стратегию до потребителя БЕЗ креатива. Креатив - это своего рода КОД для лучшего и эффективного воспрятия рекламного обращения ЦА. Т.е. опять же - одно неотделимо от другого. Это уже, по-моему, всем понятно.
Гораздо страшнее что люди уверены в том, что можно творить и креативить в соответствии со своими понятиями о красоте, эстетике, мировосприятии и т.д.
Ну давайте тогда придем, напрмимер, в больницу, креативно разрежем человека, поправим ему внутренности в соответствии с золотым сечением, насыпем ему туда ромашек, покрасим все гуашью и зальем лаком. А когда он ... - будем очень удивлены - а чего он? и пойдем в другое отделение кормить людей таблетками по цветовым сочетаниям - красную вместе с зеленой - это фу. Красные только с желтыми.
Компания-заказчик - это такой же организм. С жизненно-важными финансовыми и иными потоками. Хотите экспериментировать своим творчеством над ним? нуну.

11.07. 15:18 КРЕАТИN
Г-да комментаторы!
Пожалуйста, проаналируйте такой пример "народной" рекламы, с которой я столкнулся в давние пересторечные годы:
Это были времена массовой уличной торговли. Так вот, одна дама торговала глазированными сырками (тогда еще не было такого разнообразия, как сейчас, поэтому это были просто "глазированный сырки" без каких-либо отличительных признаков). Перед ней на асфальте стояло две коробки. В одной этих сырков было много, а в другой - весьма мало. Причем внешне сырки в обих коробках не отличались НЕЧЕМ (забегая вперед - даже датой выпуска/сроком годности, как я в дальнейшем убедился, взяв их в руки).
На резонный вопрос: "Так в чем же разница?" Продавщица с достоинством отвечала: "В одной - сырки из порошкового молока а в другой - из цельного". Ну и "цельные" сырки, которых, разумеется, было меньше, стоили немного дороже.
Вот ведь в чем дело! То, что это чистой воды "развод" было совершенно очевидно. И что, несомненно, одна коробка, по мере опустения пополнялась из другой - тоже. Но ведь сказать: "Дайте мне 'порошковый'", язык как-то ну совсем не поворачивался (тем болеее, что и разница в цене была не слишком существенной).
Короче, купил я, несмотря ни на что именно "цельный" сырок. Более того, отойдя в сторону, и понаблюдав за торговлей, я убедился, что так поступали практически ВСЕ покупатели.

Ну и собственно зачем я все это тут писал - может ли глубокоуважаемые специалисты определить, что в действиях данной находчивой торговки было "стратегией", а что - "креативом" (глубокое знание психологи ЦА при этом виделось несомненно :-)?

11.07. 15:20
...извините, за большое количество опечаток и пропусков запятых в моем предыдущем посте.

11.07. 15:25 Сайко А.
Креатива здесь никакого нет. Это обычный маркетинг, построенный на товарном преимуществе.
Стоп, один момент - "креатив" все-таки в том, что ящика ДВА. Это да.

11.07. 15:32 barrister
меня лично очень мало волнует разделение стратегии и креатива, т.к. я в принципе не могу их разделять - это единое целое, как вечный вопрос что было раньше курица или яйцо.

ответ написал потому что просто не сдержался - уж очень бредовая статья, и некоторым образом оскорбился за уровень професионализма в рекламной сфере. мне очень не нравиться когда пишут чушь, т.к. предполагается что кто-то может прочесть и проникнуться... Уж не знаю почему Игорь считает, что мной написанное не противоречит его тексту, лично я не согласен ни с одной фразой из его статьи.
Более того, я считаю существование стратегических агенств, которые не разрабатывают креатив - временным явлением, которое либо уйдет к ресерчингово-консалтинговому направлению, либо трансформируется в проэктный фул сервис - типа полные услуги по запуску марки. Потому что иначе слишком силен соблазн скзать, что стратегия правильная, а креатив как водится.

11.07. 15:33 КРЕАТИN
Т-щ барбос. Как весьма часто бывает, дискуссия станвится гоаздо интересне предмета, ее иницировашего. И это хорошо.
Вот и мне, например, некоторые комментарии оказались весьма полезны (для некоего текста, который я тоже задумал написать в ближайшее время).

Так что "пенять" не надо, а лучше "впитывать информацию" и наблюдать за "развитием событий". Это может быть достаточно интересным :-).

11.07. 15:34
11.07.2007 15:17 Сайко А.

Хотите экспериментировать своим творчеством над ним? нуну.

Это не аргументация. На своем опыте знаю, что заказчик хочет работать с агентством, которое творчески подходит к задаче а не топорно, как Вы в этом пытаетесь нас убедить

11.07. 15:40 Сайко А.
Это когда это я сказал что к работе надо подходить топорно??? Или соблюдение технологии, знание основ, законов рекламы в противовес свободному творчеству - это топорный подход?? ))) завидую Вашей безмятежности и Вашим заказчикам!

11.07. 15:41 КРЕАТИN
Уважаемый barrister!
Ну давайте же оставим автора в покое. Мне лично весьма понравилось определение Романа (ну всегда же мне с ним спорить, ведь если дело не касается его работ, он чаще всего высказывает весьма точные и правильные мысли :-.) - про "заголовок - креатив" и "текст статьи" - "стратегию". Я бы даже продолжил его аналогию, и сказал бы, что "слоган" (заголовок) нам автор прочитал, а вот "пэк-шот" не показывать не стал.
Поэтому предлагаю считать статью "тизером" и больше к этому вопросу не возвращаться (благо что уже прозвучало немало гораздо более интересных :-).

11.07. 15:42 Сайко А.
Любое творчество в рамках маркетинговой задачи должно быть в РАМКАХ этой задачи. всего-навсего.
Попробуйте сегодня вечером творчески выехать на встречную полосу и креативно вылететь с моста. Это же будет просто супер-творчество!

11.07. 15:45 Эма
"нормальные люди вообще не должны эти темы обсуждать".Это самая обсуждаемая тема за 2007 год.

11.07. 15:53
11.07.2007 15:42 Сайко А.
Любое творчество в рамках маркетинговой задачи должно быть в РАМКАХ этой задачи. всего-навсего.
Попробуйте сегодня вечером творчески выехать на встречную полосу и креативно вылететь с моста. Это же будет просто супер-творчество!

Почему, когда речь заходит о творческом процессе, Вам становится ни по себе? У вас работают безмозглые творцы?

11.07. 15:54 MIKE
10.07.2007 17:19 Barrister
ясно мыслящий ясно излагает, спасибо, а то большинство как то ушло в словоблудие и околонаучные объяснения

11.07. 15:59 Эма
"Более того, я считаю существование стратегических агенств, которые не разрабатывают креатив" - есть много примеров обратного тренда

11.07. 15:59 Сайко А.
Нет, не так. Мне очень классно от творчества. Только не надо подменять понятия. Здесь имели в виду творчество СВОБОДНОЕ, без привязки к рекламной задаче. Искусственное соединение прекрасной стратегии и прекрасного креатива внутренне никак не связанных между собой, а связанных лишь внешне, иллюзорно - это просто жуть и дилетантизм.

11.07. 16:03 Одноухий Кот
Ну если разобраться поподробнее. Что есть креатив? По сути своей кодирование идеи. УТП к примеру. В каких случаях УТП следует кодировать? В тех, когда произнесенное в чистом виде УТП не будет иметь положительного воздействия, в силу тех или иных причин. В этом случае УТП прогоняют через руки креатившиков и получают конфетку, которую как говорят - пипл хавает.
Безусловно, существуют ситуации, где без мощного креатива не обойтись никак. Рынок алкоголя к примеру, где действуют ограничения на рекламу. Или когда сам товар невозможно спозиционировать в силу бедности потребительских качеств или заезжености оных. Но в остальных случаях креатив можно интерпритировать как "костыли для хренового УТП".
Мораль - серьезная команда маркетологов вполне способна выработать сильнейшее позиционирование и поддержать его мощнейшим УТП, а сей комплекс в креативной обработке (кодировании) не нуждается.
Или взять хотя бы цену. Лидирующие параметры цена \ качество совокупности с узнаваемостью дают такую накачку, что остальные участники рынка бегут в креативные агенства за костылями :)

КОТ

11.07. 16:03 Пилот
to 11.07.2007 15:01 Сайко А.
В рекламе ничего небыло сказано, поэтому и нет никакого креатива, а сама рекламная компания проходила, банальная BTL, только не методом "продавливания", а методом "вытягивания", ЦА - розничный продавец...
to 11.07.2007 15:07 барбос; "Профессиональные люди вообще не должны эти темы обсуждать". Мне интересно, а какие темы должны обсуждаться на профессиональном форуме рекламщиков и маркетологов? Неужели проблемы глобального потепления? Автор и статья здесь сами по себе, а дискуссия сама по себе... млин, уже и потрепаться нельзя... :-)))

11.07. 16:04 miss flash
2 11.07.2007 14:31 Сайко А.
А что - нельзя талантливо воплощать в жизнь, не нарушая законы?
Вы понимаете, что креатив - это всего лишь ОБЕРТКА?
Хотите экспериментировать своим творчеством над ним? (бизнесом заказчика).

Если бы никто никогда не нарушал "законы" прогресса вообще бы не было. А креатив - это не Обертка, как вы изволили выразится. Креатив - это бензин для вашей машины (то бишь стратегии) или порох для вашей пули (которая иначе не взорвется) или мармелад для вашей конфетки (которую иначе никто есть не будет). А работа креативщика заключается именно в том, чтобы создать бензин почище, порох поэффективнее и помадку повкуснее, а на этом пути простое "соблюдение правил" не работает. Это всегда поиск нового и это всегда в каком-то роде эксперимент и всегда немного авантюра. Тонко просчитанная, профессиональная - это да, но авантюра. Абсолютно по принципу - кто не рискует, тот не пьет шампанского. Но посмотрите на это дело с другой стороны - разве сам бизнес заказчика - не есть риск и авантюра? Придумать новое дело, вложить деньги, раскрутить новый бизнес - сколько в этом "правил", стратегии и тонкого расчета, а сколько творчества, эксперимента и здорового авантюризма?
"Экспериментировать над бизнесом клиента"? НЕТ! Но экспериментировать вместе с бизнесом клиента на благо этого бизнеса - да. Потому что без такого эксперимента бизнес клиента не сможет развиваться вверх, а вы знаете что то, что не развивается вверх - неизбежно начинается развиваться вниз. То есть умирать и терять позиции. Развитие - всегда свежая кровь. А свежая кровь - это всегда эксперимент. Конечно, нужно знать, что делаешь, конечно нужно быть профессионалом, конечно нужно опираться на стратегию. Но откуда же взялось то, что "креативщики уверены в том, что можно творить и креативить в соответствии со своими понятиями о красоте"? Откуда такое недоверие к творчеству? Извините, если что не так.

11.07. 16:06 miss flash
2 11.07.2007 15:40 Сайко А.
Это когда это я сказал что к работе надо подходить топорно??? Или соблюдение технологии, знание основ, законов рекламы в противовес свободному творчеству - это топорный подход??

Да откуда же противовес? Свободное творчество без знания основ - это нонсенс.

11.07. 16:09 Пилот
to 11.07.2007 16:03 Одноухий Кот
+10!

11.07. 16:09
11.07.2007 15:59 Сайко А.

Короче, об этом и без агрессии лучше написал Barrister. Ему респект))

11.07. 16:15 miss flash
11.07.2007 16:03 Одноухий Кот
Мораль - серьезная команда маркетологов вполне способна выработать сильнейшее позиционирование и поддержать его мощнейшим УТП, а сей комплекс в креативной обработке (кодировании) не нуждается.

В смысле в рекламе не нуждается? А можете пример привести?

11.07. 16:16 Сайко А.
Мисс, как раз-таки - бензин - это и есть топливо - стратегия. Креатив - это дизайн авто. Это то, на что клюет потребитель в первую очередь. Креатив и создан для того, чтобы на него клюнули. И клюнули именно те кто нужно, там где нужно и когда нужно. Поэтому иногда креативом сначала прикармливают (тизеры). ЕХАТЬ на креативе невозможно. Ехать можно на долгосрочной стратегии (топливе), раз уж Вам по душе такие сравнения.
Второе - порох - может быть. Только у Вас как-то все сдвинуто внутрь, все понятия. Порох - он в гильзе. Он "взрывается", вернее, воспламеняется СРАЗУ за ударом бойка по капсюлю, что и приводит к взрыву пороховых газов в канале ствола и "выстреливанию пули". Он взрывается сразу и все, - он свою работу сделал, его больше нет. А вот сколько пуля пролетит - это зависит от количества пороха, калибра патрона, длины ствола и угла выстрела (баллистика) - т.е. - разработанной стратегии.
Третье. Мармелад - он в конфете ВНУТРИ. И есть он внутри или нет - этого никто не знает. Может есть, а может нет. У Вас понятие о креативе как о чем-то глубоко зарытом? ) Креатив - это именно фантик, обертка для привлечения внимания к намного более серьезному.

11.07. 16:19 Сайко А.
To Пилот:
значит у Вас не было рекламы, а был элементарный маркетинговый ход. При чем тут вообще тогда отсутствие или присутствие креатива? нонсенс.

11.07. 16:22 Барбос
11.07.2007 15:33 КРЕАТИN
Наблюдаю, но мне больше нравится не впитывать информацию на этом форуме, а видеть на этом форуме ваш креатив, примите искренние похвалы.

11.07. 16:25 Пилот
to 11.07.2007 16:15 miss flash
Я могу пример привести, где даже команды маркетологов нет, одно УТП. Автомат Калашникова, УТП - лучшее стрелковое оружие в мире! :-)))

11.07. 16:29 Барбос
11.07.2007 16:03 Пилот про форум для профессионалов

Это не мое афторство, это Фирайнер сказал. Я лишь присоединился к его мнению. Считаю возможным дискуссию ради дискуссии, но это не тот случай. Конечно, есть зерна среди комментариев к этой статье: Одноухий кот про УТП, например, сказал отлично. Вы тоже адекватно мыслите. Тут проблема такая: зашел сегодня на форум про олимпиаду (Сотка), думал узнать, кто делал, как делали, сколько денег потратили, как в альнейшем будут проводить рекламную кампанию про 2014 и другие более подходящие для ресурса сведения. А прочитал политические дебаты с цитированием Новодворской. ЩАс здесь хотел толковые определения креатива увидеть (в книгах смутно про это), а увиделась опять банальщина.
Вот было бы так, чтобы и дискуссия интересна, и предмет ее тоже :)

11.07. 16:29 Одноухий Кот
miss flash - вы не правильно прочли. В рекламе безусловно нуждается, но не в креативной обработке. Пример: цена нашей машины класса седан. 15 000 уе. + даем гарантию на 10 лет работы без кап ремонта.
Где креатив? Сделайте такой продукт и шквальные продажи вам обеспечены. А также обеспечены пенсией пару десятков креативных агентств за счет бюджетов конкурентов вливаемых в креатив, без которого они уже трупы.
Еще прмер?

Лоббирование через гос аппарат. Все тендеры твои, а инвестиции идут на лобби. Иная стратегия завоевания рынка.

Еще?

Знаете почему многие пользуются Яндексом а не другим поисковиком? потому что есть отличный домен ya ru
Удобно очень.

И еще еще множество очень успешных бизнесов, которые обошлись вообще без креатива, используя поразительные стратегии, которые вошли в учебники.

КОТ

11.07. 16:33 Сайко А.
А вообще ЛЮБОЕ УТП не нуждается в команде маркетологов. На то оно и УТП.
Вечный двигатель, нескисающееся молоко, самозатачивающиеся лезвия, вечный аккумулятор, компакт-диск емкостью 100 Гб по цене обычного CD - чтобы выйти с такими предложениями (при условии, конечно, что они есть на самом деле и работают) - не нужно ни стратегии, ни креатива. Только деньги на размещение. И все.

11.07. 16:34 Одноухий Кот
Пилот.

С калашниковым не так уж и просто конечно.. но в целом да, никто никогда не делал никакого креативного подхода к сему агрегату, но использовалось множество иных стратегий продвижения товара.

Это же применимо ко многим отраслям,а оборонка это наиболее показательный пример.

Хотя вот моя отрасль. На сегодняшний день продвигаю спецтехнику. погрузчики, штабелеры и пр. Никакого креатива. Вообще. Он просто неуместен на этот рынке.

КОТ

11.07. 16:37 Одноухий Кот
Сайко А.

Вы не правы. Видимо вы большей частью теоретик, практик такое бы не сказал. Любое удачное УТП давшее показатели на рынке, достаточно быстро копируется конкурентами во всех случаях, исключая те, когда сие технически невозможно повторить. Но это редкость.
И второе. Любое УТП замыливается. Надоедает и перестает работать эффективно. Ну и подлежит замене, если компания ориентирована на поиск новых потребителей.

КОТ

11.07. 16:38 Пилот
to 11.07.2007 16:19 Сайко А.
А реклама все равно есть, качество рекламировал потребитель, а "заказчик" платил ему за рекламу скидкой на рекламируемый товар. Вообще, по большому счету, разделять понятия стратегии маркетинга и стратегии рекламы некорректно, одно вытекает из другого, если вернуться к статье, то можно с одинаковым успехом, интерпретировать понятие стратегии с любым прилагательным, автор, к сожалению, это понятие не конкретизировал.

11.07. 16:39 Физик
Вечный двигатель - невозможен

11.07. 16:41 11:59
для Пилот
заметьте, в моем посте ясно сказано - формализация идеи для клиента и есть креатив. я не отношу к креативу только этикеткуупаковку. (интересно, какая сгущенка сейчас лучше продается - сине-белая или с мультиками на этикетке???!!!)
ситуация аналогична ситуации сложившейся при выводе на рынок воды "Шишкин лес". Основной кретив состоял в назначении более высокой цены на свою продукцию, что формально указывало клиенту на более высокое качество данной продукции.
это КРЕАТИВ! потому что в моем понимании креатив заключается именно в грамотном донесении до нужного покупателя идеи продукта! в нужное время, в нужном месте, в нужных формах.

11.07. 16:43 Одноухий Кот
Хех.. аффтар.. ну аффтару следовало бы назвать статью "Необходимость синтагматического анализа при стратегическом планировании рекламных кампаний".

*синтагматический анализ - при правильной постановке вопроса и верной интерпритации результатов он дает истинные потребительские качества товара и зания о том, каким именно ваш товар или услугу хочет видеть потребитель*

КОТ

11.07. 16:44 Сайко А.
To Одноухий Кот:
Может быть не прав. Но УТП по сути своей обречено только на снятие сливок и дальнейшее замыливание и копирование. Хотя - миф Сoca-Cola с ее "тайным составом" живет до сих пор.
Замыливание неизбежно. Но если это на самом деле глобальная вещь - получайте патент, продавайте права - зачем Вам дальше вообще реклама. А если так, мелочь - ничего не поделаешь.
С копированием - можно бороться. Это все тоже на виду.

11.07. 16:46 Одноухий Кот
11.07.2007 16:41 11:59
Вы путаете креатив как творческий процесс кодирования с творческим подходом при выработке маркетинговой стратегии.

КОТ

11.07. 16:47 Сайко А.
По-моему здесь уже смешались понятия "креатив", "маркетинг", "реклама", "стратегический маркетинг" - ЭТО РАЗНЫЕ ВЕЩИ!

11.07. 16:51 Одноухий Кот
Сайко А.

Путаете УТП с изобретением.

УТП - уникальное торговое предложение по отношению к текущей рыночной ситуации и конкурентной среде.

Миф о кока коле это не УТП а просто торговое предложение, так как уникальность его давно в прошлом, а держится он просто потому, что сила этого УТП в свое время была очень сильна, скажу так, одно из лучших на то время. Но тем не менее, оно отиграло свое и было предано забвению, а ныне кокой не используется вовсе.

КОТ

11.07. 16:53 КРЕАТИN
2 Одноухий Кот
В пылу полемики, в "кавалерийской атаке за противником" Вы ускакали слишком далеко на чужую територию.
Вы знаете, большинство высказваний, содежащих крайние утверждения - не верны. Истина редко обитает на границах.
В этом смысле Ваша апологетика УТП относится к тем же примерам.
Давйте еще раз коснемся Ваших же примеров. Скажем, автомобиль таинственного КЛАССА "седан". Вы приводите в пример УТП с гигантским "У". Возможны такие варианты: а) Ваш пример умозрителен (т.е. банально недостижим в настоящий момент) б) Пример реализуем. Но в этом случае логично преположить, что "У" протянется не долго - все маломальски существенные технические или технологические достижения в настоящее время достаточно быстро распространяются по всей окнкурентной среде.
Так что, извините - заменить рекламиста парой технолог/маркетолог в большинстве традиционных секторов экономики неудастся.

Да, и, кстати - давным-давно существует такой домен r0.ru (или как зовут его сами создатели: "АРНОЛЬд"). Только вот почему-то решающего перевеса в конкурентной борьбе он не принес (Вы попробуйте зайти на него прямо сейчас! :-).

11.07. 16:54 miss flash
11.07.2007 16:25 Пилот

А пример рекламы Калашникова без креатива? Мы же не про продукт, а про рекламу говорим?

11.07. 17:02 Сайко А.
То Одноухий Кот:
Я ничего не путаю и что такое УТП слава богу в курсе.
УТП - это и есть изобретение (то, чего раньше не предлагалось, уникальное), выведенное на рынок.
Кока-Кола - это и было УТП, ставшее почти архетипичным.
Попросите любого человека привести 5 известных фактов о Кока-Кола. Не его личные впечатления и ассоциации. В 90 случаях из 100 будет слово "формула" или "секрет".

11.07. 17:05 miss flash
11.07.2007 16:29 Одноухий Кот

В последнее время очень много спорят о важности креатива в рекламе. Креатив - ничто, стратегия - все.

Мы говорим про продукт и продажи или про рекламу продукта? Или я еще чего-то неправильно прочла? Одно дело хороший продукт и правильная стратегия продвижения, а другое дело - хорошая реклама без примеси креатива.
Кстати, не факт, что в приведенном вами примере продажи будут высокими. Без правильного оформления народ может подумать, например, что с седаном что-то не так, краденный он или что? И это, конечно, стратегия, и хорошее предложение - но еще не реклама.

И еще еще множество очень успешных бизнесов, которые обошлись вообще без креатива, используя поразительные стратегии, которые вошли в учебники.

Бизнесов - возможно, а рекламы?

11.07. 17:06 Одноухий Кот
КРЕАТИN

А вот и вы. Здраствуйте Вас не хватало.
Но там не менее.

речь в этой полемике шла о неразрывной связи креатива с остальным комплексом маркетинга. Я вот и решил призадуматься, смогу ли я реализовать проект не заходя в комнату службы креативных разработок. Проконсультировался с директором по маркетингу изложив ему пару идей. Совместноп ришли к выводу, что если имеется мошьное утп способное делать продажи + возможность регулярно вырабатывать новые нам не потребуется вмешательство креативного директора в принципе. просто и банально, услуги этой группы нам не нужны. Естественно, что даже имея эти веши мы все равно усилим это креативом и получим результаты еще больше. Но тут то речь не о том, я хочу доказать прсотую мысль, что можно и без креатива воообще, различные варианты стратегического планирования могут использовать сей инструмент,а могут и не использовать его в силу каких либо причин.

КОТ

11.07. 17:06 miss flash
11.07.2007 16:16 Сайко А.

Ок, прошу прощения за поспешную и неточную метафору. Но креатив - не фантик. Попробую

объяснить по-другому.

Во-первых, ваша метафора - тоже какая-то странная. Послушать вас, получается, что

стратегия это все, а креатив - всего лишь фантик. Красивый, но бесполезный, как все

фантики. То, что привлекает глаз потребителя. Привлек этот бесполезный фантик глаз

потребителя и все - на этом его роль закончилась, в дело вступила конфетка - великая и

могучая стратегия, которая все дело и делает. А это творчество - то ли есть оно, то ли

нет, никакой роли не играет, лишь бы за поставленные рамки не вылазило. Высокомерие

какое-то чувствуется. Однако структура маркетинга вообще и структура рекламной

коммуникации в частности - совсем не так просто как "разработали конфетку-стратегию, а

потом упаковали ее в фантик-креатив".

Если тупо выстраивать метафору по линии "оружие", то получается примерно следующее. У

нас есть цель - сформировать какое-то мнение в мозгах покупателя. У нас есть пуля -

наше сообщение. У нас есть стратегия - человек который держит ружье и направляет ее

туда или сюда. И у нас есть ружье, от которого зависит куда, на какое расстояние и как

точно полетит пуля - креатив. Если ты направишь ружье не туда - неправильно напишешь

бриф и создашь неправильную стратегию - ты в цель не попадешь. Если у тебя плохое ружье

- некреавтивное воплощение - ты в цель не попадешь тоже. Хуже того - на этом этапе креатив начинает влиять на стратегию: человек, который стреляет делает поправку на особенности ружья. Если, например, ствол бьет всегда немного выше, то надо целиться ниже. Дыхание еще надо задержать. Ну и так далее.

Но на самом деле, я глубоко убеждена, что таки да, креатив - это что-то внутреннее, которое придает сообщению ускорение и дает возможность попасть в цель. То, что дает стратегии жизнь.

11.07. 17:10 Одноухий Кот
miss flash

Проблемы с определением рекламы? Если это предложение (седана за 10 000) накарябать на заборе мелом и сопроводить стрелочкой "за углом", то это попадет под определение рекламы точно также как и ролик победитель в Каннах.

И зачем вы пытаетесь разделить понятие бизнес и реклама если одно является частью второго? :)
КОТ

11.07. 17:10 КРЕАТИN
2 11.07.2007 16:54 miss flash
Не надо трогать Калашникова. Его сверхпопулярность достигнута за счет беспрецедентных "промоакций", когда Советский Союз раздавал "сэмплеры" направо-налево в невиданных ни до, ни после масштабах! :-))
Ну а никаким уникальных технических решений он тоже не несет - его легендарная сверхнадежность получена не за счет озарений русского технического гения, а просто с помощью слишком большой энергетики механизма перезаряжания, которой нипочем всякая (столь родная нашему Отечеству) грязь. В жертву этому были принесены отвратительная кучность за счет дикой раскачки при стрельбе. Т.е. и наших и иных создателей оружия был просто сознательный выбор - какие качества оружия лучше поднять за счет других.
А это, извините, уже вопрос стратегии (причем отнюдь не маркетинговой :-).

11.07. 17:16 КРЕАТИN
Одноухий Кот, я отнюдь не оспариваю Ваши достижения на ниве "продвижения спецтехники, погрузчиков, штабелеров и пр." Единственное, к чему я Вас призываю - это не пытаться обобщать Ваш, несоменно весьма ценный, но, скажем прямо - достаточно специфический опыт на ВСЕ виды коммерческих коммуникаций.

11.07. 17:16 Сайко А.
Мисс, ну Вы все в-принципе, правильно и сказали. Основное предназначение креатива - все-таки - фантик. Опять прописные истины, но у нас доля секунды, чтобы обратить внимание на ВАШ, именно на ВАШ креатив (рекламу). Вы и теперь не согласны что фантик - именно то, что привлечет внимание? Вот в цветке креатив - это его цвет и запах. Привлечение внимания. Но для чего цветам запах и цвет? Правильно, для более важных дел. То, что они этим своим свойством интересны нам, людям, так это уже "побочный эффект". Цветы не растут для того, чтобы "нравится людям".
Ну а креатив - это не ТОЛЬКО и не столько внутренняя сила. Очень хорошо, если она заложена в креативе и подразумевает долгосрочную манипуляцию или отсроченное воздействие. Но это такая редкость..
а что Вас так раздражает - не понимаю. выстраиваем стратегию, находим инсайт, проецируем для инсайта креатив - находим ОБРАЗ. Мы же не СОЗДАЕМ образ, мы лишь НАХОДИМ его.

11.07. 17:19 Одноухий Кот
miss flash - "креатив - это что-то внутреннее, которое придает сообщению ускорение и дает возможность попасть в цель."

Катализатор стратегии, дающий возможность достичь лучших результатов.

Но использование катализатора, не является обязательным элементом.

КОТ

11.07. 17:20 miss flash
11.07.2007 17:10 Одноухий Кот

Да, хорошо, замечательно, супер! Написали мы на заборе, поставили стрелочку. Вопрос: сколько людей из тех, у кого есть 10 тысяч а) увидели эту рекламу, б) поверили ей, в) пришли за угол?

А насчет "разделить" - просто привычка к анализу. В конце концов "бизнес" - не равно "реклама", а "реклама" - не равно "бизнес".

11.07. 17:21 miss flash
11.07.2007 17:19 Одноухий Кот
Но использование катализатора, не является обязательным элементом.

Ну да? Без катализатора некоторые химические процессы вообще не идут. В принципе.

11.07. 17:23 Одноухий Кот
КРЕАТИN
как я уже писал выше, безусловно существуют рыночные ситуации, где использование кодированияобязательный элемент успеха, а порой и необходимый фактор выживания. См пост от 11.07.2007 16:03.
Но сие исключения, характерные для рынков BtC в массе своей.

КОТ

11.07. 17:23 Сайко А.
Miss flash:
Но только кто сказал что фантик - бесполезный?? Я говорил что сам по себе фантик - ничто. Но он нужен! Без него эта конфета никому не нужна. Без него все конфеты одинаковые. Выбирают же именно по фантику. Фантик-цена-состав-решение. Чем лучше, ярче и привлекательнее фантик - тем больше вероятность что купят именно эти конфеты. Кто исключает фантик из процесса? Я - нет!

11.07. 17:23 Одноухий Кот
Мисс, мы не о химии говорим :)

11.07. 17:26 Сайко А.
miss flash:
Неа. Катализатор - это ускоритель процессов. И химических в т.ч. Они (процессы) могут идти без него, только медленнее. Если они не идут вообще - каталаизатор тут не поможет, это неправильно взяты составляющие. чистая химия.

11.07. 17:26 Одноухий Кот
Ок, давайте поговорим о химии :)

11.07. 17:28 Одноухий Кот
А вообще то, изначально я задвигал тему, что при правильной стратегии креатив не исключен, но он лишается главного своего фактора - творчества, сводясь к четкому выполнению инструкций в брифе. Так что так или иначе фантику - быть :)

КОТ

11.07. 17:31 Сайко А.
To Одноухий Кот:
опять.. почему ГЛАВНЫЙ фактор креатива - это творчество?

11.07. 17:33 Одноухий Кот
Один из главных. Просто потому что елси тебе нужен креатив ты нанимаешь одних специалистов, а елси тебе нужно четкое исполнение брифов - других. Суммы расходов очень сильно отличаются :)

КОТ

11.07. 17:34 miss flash
11.07.2007 17:16 Сайко А.
Но для чего цветам запах и цвет?

Ничего не раздражает, фантик привлечет внимание. Но креатив привлечением внимания не ограничивается.

Мы разговариваем о креативе в структуре рекламного сообщения, ок?
Химические свойства цветка (качество его пыльцы, или из чего там пчелы приготовляют мед) - это потребительские качества цветка. Цвет и запах - это сообщение цветка. Этим он сигнализирует пчелам о том, что именно сюда надо лететь, что потребительские качества цветка и бли-бла-бла. Далее задача: как просигнализировать и привлечь пчел. Стратегия: сладкий запах, и креатив: химический состав энтого запаха, который и привлекает пчел. Как вы намерены реализовывать свою стратегию без химического решения, не понимаю.

Ну а креатив - это не ТОЛЬКО и не столько внутренняя сила. Очень хорошо, если она заложена в креативе и подразумевает долгосрочную манипуляцию или отсроченное воздействие.

Не в креативе, а в коммуникации. В креативе ничего не заложено, он сам и есть манипуляция и отсроченное воздействие, если это настоящий креатив, конечно.

Но это такая редкость..

Ага, жаль, правда?

11.07. 17:36 miss flash
11.07.2007 17:23 Сайко А.

Вообще фантик - это не креатив в рекламном сообщении, а само рекламное сообщение. А вот где в нем стратегия, а где креатив?

11.07. 17:37 miss flash
11.07.2007 17:28 Одноухий Кот

Креатив - это и есть творчество. Как это он должен сводится к выполнению инструкций? Это не креатив тада.

11.07. 17:38 Сайко А.
Мисс, как-то у Вас, простите, или все окончательно запуталось с пониманием рекламного сообщения, или ..
Вы на основе чего пришли к такой структуре?

11.07. 17:41 Сайко А.
ммда.. все понятно. вроде тут делать больше нечего.

11.07. 17:42 Одноухий Кот
На ссылку не тыкать - вирусняк.

11.07. 17:43 Пилот
to miss flash; Сайко А.; 11:59;Одноухий Кот
Уважаемые коллеги! ИМХО, мы наверное по разному трактуем понятие "креатива" как такового, четкого определения я для себя так и не уяснил (кстати, в литературе все еще туманнее), мои примеры рекламы без креатива были "жестоко" биты, а пример Креатина с глазированными сырками вообще меня в тупик поставил, есть там креатив или нет... Или УТП, по большому счету, оно само по себе, или уже внутри содержит креативную составляющую? Поэтому, предлагаю дождаться следующей части, статьи "не о чем", может автор как и обещал, приведет примеры "стратегии как у всех" и "рекламы по проще", а то как то не хорошо получается, заголовок он написал сам, а статью под ним написали все остальные. Окончания статьи нет и немного не понятно, что имел в виду автор.

11.07. 17:44 miss flash
11.07.2007 17:38 Сайко А.

Да, возможно. Давайте и правда, прервемся. До свидания.

11.07. 17:46 Сайко А.
До встречи )))

11.07. 17:48 Одноухий Кот
Прерваться- здравая мысль :)
а статья.. да при чем тут статья вообще.. там вообще о другом речь шла :) Хотя елси убдет вторая часть - конечно и там пофлудим :)

КОТ

11.07. 19:47 Beg
А что, если так - креатив - это часть рекламной коммуникации, направленная на правое полушарие мозга потребителя.
Добавление креатива в процессе реализации стратегии дает более комплексное (+образное) восприятие рекламируемого объекта. Хорошая стратегия вместе с УТП дает логически верное объяснение необходимости и возможности приобрести товар(услугу), но слабо эмоционально мотивирует. "Чистый креатив", наоборот, не в состоянии объяснить, зачем, собственно, это нужно покупать.
Соответственно, одно от другого неотделимо. Впрочем, у нас работать может и стратегия без креатива, и креатив без стратегии, поскольку не все умеют правильно пользоваться мозгами.

11.07. 20:12 Андрей Пуртов
Надеюсь, в своих очередных выходах в эфир автор прольет свет на таинство стратегии, тактики, видения и т.п. А то в учебниках маловато написано, а интуитивно не всем дано это понимать :о)

Вообще-то предложена замечательная тема, но мне почему-то кажется, что можно запросто обойтись без слова "креатив" в любой дискуссии (в том числе и этой), заменяя его то на "идея", то на "дизайн", то на "творчество", то еще на что-нибудь - в зависимости от темы. Само по себе, вне контекста, это слово не несет никакой четкой смысловой нагрузки и порождает лишь разнообразные толкования.

11.07. 20:53 Пилот
to 11.07.2007 19:47 Beg; 11.07.2007 20:12 Андрей Пуртов
Замечательные мысли, может все таки уйдем от учебников по маркетингу и попытаемся разобраться в терминологии, Состав предоставил возможность пополнить словарь... О чем это я... молчу, молчу... :-)))

12.07. 07:36 :)(:
2 10.07.2007 19:07 КРЕАТИN: вы, без сомнения - большой эрудит, но в таком случае должны знать, что правильно говорить (и писать) нужно "парафраз", а не так, как вы это делаете :)))

12.07. 08:02 ЕП
ммм... еще с самого начала хотелось сказать про одну вещь, но как-то не случилось. но поскольку эта вещь всплывает в дискуссии снова и снова, наверное все же стоит :).
как вроде бы пишут в последних книжках по маркетингу, изобретение Россера Ривза - УТП - на сегодня в нашем мире одинаковых продуктов с точки зрения стратегии - понятие во многом устарелое. Порой его пытаются найти - мнимое или действительное, и тогда в роликах появляются триклозан и столь либимая некоторыми жожоба. Но в подавляющем большинстве товаров на сегодня УТП (действительно, фактически - уникальное изобретение) - отсутствует!
И вот тут-то, похоже, проявляет себя мощь его величества КРЕАТИВА - мы придумываем такую фишку, хохму или романтИк, которой, ну ни у кого нет! а она - такая классная, и долго-долго куча народу от нее прётся (извинте за жаргон, он тут просто для смаку и образности присутствует). Но весь фокус состоит в том, что эта креативная фишка на какой-то момент становится УТП продукта, даже если в нем физически ничего оригинального нет. А потребителям ну, просто морда его нравится :). Так Креатив превращается в Стратегию.

Поэтому беседы беседовать с умными людьми - всегда дело исключительно приятное, но по сути, miss flash уже все по полочкам разложила еще в своем постиге от 10.07.2007 12:42 :)

12.07. 08:03
автору же отдельное спосаибо за повод

12.07. 08:05
СПАСИБО )))

12.07. 08:28 бирюльки
11.07.2007 17:37 miss flash
11.07.2007 17:28 Одноухий Кот

Креатив - это и есть творчество. Как это он должен сводится к выполнению инструкций? Это не креатив тада.

как видится, креатив должен выполнять инструкции стратегии, типа - туды не ходи, сюды ходи, или - нарисуйте пейзаж в японском стиле на рисовом зерне. Такие инструкции, по сути - генеральные и исключительно технологические, креатив-творчество никоим образом не ущемляют.

12.07. 11:27 WorkMan
2 Андрей Пуртов
можно запросто обойтись без слова "креатив", заменяя его то на "идея", то на "дизайн", то на "творчество", то еще на что-нибудь - в зависимости от темы. Само по себе, вне контекста, это слово не несет никакой четкой смысловой нагрузки и порождает лишь разнообразные толкования.

Обратитесь в АКАР с пожеланием переименовать рейтинг креативности в рейтинг идейности, дизайна или творчества. Они Вас обязательно послушаются.

12.07. 11:31 КРЕАТИN
2 :]!!!!!![:
Большое спасибо за столь внимательное отношение к моим комментариям (даже более чем суточной давности)!
При столь тщательном и щепетильном отношении Вы наверняка заметили и множество иных моих опечаток (их, увы, весьма серьезное количество). Так что Вы вполне можете составить их достаточно объемный свод, который будет, несомненно, чрезвычайно увлекателен и интересен всей предельно высокограмотной составовской публике.

12.07. 11:43 Сайко А.
To Андрей Пуртов:
Вот потому что у Вас и очень многих еще понятие "креатив" - это, оказывается, ИДЕЯ, ДИЗАЙН, ТВОРЧЕСТВО - у нас на 80% безграмотная пустышная реклама.

12.07. 12:16 :)(:
12.07.2007 11:31 КРЕАТИN: о, Алексей, не лукавьте - это не опечатка. А что суточной давности комментарий - так работаю я, не могу все время сидеть и оперативно все отслеживать. вот зашла с утреца, время было, и прочитала. и не переживайте - я, конечно, иногда позволяю себе шпильку в ваш адрес, но вряд ли буду посвящать свое время занятию по сбору ваших потстов (и даже не съязвлю на эту тему далее). тем более что при всех этих шпильках я абсолютно нормально к вам отношусь, уж поверьте. говорила же - ну не могу просто удержаться порой от вредной привычки, хотя прекрасно осознаю ее вредность.
извините, постараюсь исправиться :)

12.07. 12:19 ЕП
12.07.2007 11:43 Сайко А.
а можно узнать, что такое КРЕАТИВ для вас? вообще-то в переводе с английского слово обозначает творчество... и если креатив, по вашим словам, - не творчество, не идея и не дизайн, то что же тогда?

12.07. 12:26 ЕП
кстати говоря, уж кого и упрекать в бездарности и пустоте рекламы, то не Пуртова и К - они такие стандарты задают своей работой (как минимум, своими проектами), что такие слова в их отношении - полная несправедливость.
вы написали так много здравого выше, стоит ли портить о себе впечатление?

12.07. 12:29 Одноухий Кот
Креатив - творческий процесс кодирования идеи в образах, фразах, видео и прочих формах и видах передачи информации.

КОТ

12.07. 12:34 Сайко А.
To ЕП:
Я уже сказал что это. Мы здесь обсуждаем креатив РЕКЛАМНЫЙ, а не общее понятие. В общем смысле - да, креатив - творческий подход к любой задаче.
Рекламный креатив - это процесс придания рекламному обращению ЭФФЕКТИВНОЙ формы посредством различных методик, инструментов, средств и т.д. При чем тут творчество - абсолютно не понимаю.
Хотя, понимаю, конечно. У нас креативом занимаются люди творческих профессий, которых в лучшем случае учили графическому дизайну (в лучшем). Креатив - это НЕ графический дизайн (где творчество - основной фактор), НЕ удачная шутка в сценарии и т.д. Это все - "И В ТОМ ЧИСЛЕ...". Грамотный (эффективный) креатив строится на ЗНАНИЯХ в области маркетинга, психологии (и прикладной в т.ч.), языковых дисциплинах и т.д. И, конечно, необходим широкий кругозор и высокое общее развитие. Креатив по большей части - это умение УВИДЕТЬ НУЖНУЮ СВЯЗЬ из множества других.

12.07. 12:44 Сайко А.
to ЕП:
т.е. Вы можете привести именно факты по эффективности этих "стандартов" и "проектов" ?

12.07. 12:45 ЕП
скажите, а форму рекламному сообщению вы какую придаете?

12.07. 12:48 ЕП
Сайко А. примеры - журнал Identity, конкурс Best of the Best, конференция HiBrand. Последнюю, к сожалению посетить не удалось, но уровень двух предыдущих наводит на мысль о том, что и там все было соответственно.

12.07. 12:56 ЕП
"Грамотный (эффективный) креатив строится на ЗНАНИЯХ в области маркетинга, психологии (и прикладной в т.ч.), языковых дисциплинах и т.д. И, конечно, необходим широкий кругозор и высокое общее развитие. Креатив по большей части - это умение УВИДЕТЬ НУЖНУЮ СВЯЗЬ из множества других." - то, о чем говорите вы - это креатив стратегического планировщика. Я (вы,или кто-то еще) могу классно уметь видеть нужные связи, но при этом не факт, что могу всегда придумать (придать) такую форму рекламному сообщению, что она будет свежа. оригинальна и привлекательна для адресата сообщения. Умение увидеть свяизи без умения придумать мало что даст. Это два разных таланта и не всегда они совмещаются в одном лице. Даже если совмещаются, лучше, когда есть кто-то, кто поможет оценить идею. Поэтому практически испокон веку в разных сферах работают пары - журналист-редактор, актер-режиссер и т.д. и т.п. Как в процессе рождения детей должны присутствовать два разнополых существа, так и в процессе создания рекламы должны иметь место и КРЕАТИВ и СТРАТЕГИЯ. И не надо умалять значение творческих людей, надо просто уметь с ними взаимодействовать. Талант надо уважать. Хотя с другой стороны, и таланту нужно быть вменяемым и слушать "режиссера".

12.07. 12:57 Сайко А.
При чем тут айдентика и брендинг к рекламному креативу? Это разные вещи. В графическом дизайне (на котором айдентика базируется) творчество - основной фактор, да. Поэтому скорее всего и на рекламу в целом переносится.

12.07. 13:16 ЕП
2 Одноухий кот: "Креатив - творческий процесс кодирования идеи в образах, фразах, видео и прочих формах и видах передачи информации."

А как насчет такой редакции:

Рекламный креатив - творческий процесс кодирования МАРКЕТИНГОВОЙ идеи в образах, фразах, видео и прочих формах и видах передачи информации.

опять же, заметьте - "творческий". Ну, никуда без него, как бы ни хотелось :)

Одна дама, весьма деловая и конкретная, директор ритейловской сети, сказала мне как-то в разговоре: "не люблю я дизайнеров". Жалею, что я не ответила ей тогда "вы просто не умеете их готовить". :)))

12.07. 13:20 ЕП
Сайко А.: как это при чем? какая разница, что в одном случае вы решаете задачу посредством дизайна, а в другом - создания видеоролика? разве можно это вот так взять и "разрезать"?
Когда вы выводите на рынок, например, сок - сначала вы разрабатываете позиционирование и стратегию, потом начинаете это все оформлять - делаете упаковку, потом - рекламный ролик и т.п. - разве они будут отличаться друг от друга?
странная какая-то буквальность в вас проглядывает :)

12.07. 13:24
кстати, айдентика сейчас рассматривается гораздо более широко, чем просто фирменный стиль. в нее, насколько мне известно фактически включаются все виды коммуникаций марки. айдентика - это индивидуальность марки и она может проявляться в самых разных аспектах.
Да, в узком смысле - это ФС. Но в широком - это индивидуальность, соответствие, отличие Я от не-Я.

12.07. 13:27 Сайко А.
Посредством ДИЗАЙНА решается (должна решаться) вполне конкретная поставленная задача, уже ОПРЕДЕЛЕННАЯ ! Дизайнер в данном случае должен быть лишь исполнителем! Он должен озвучить УЖЕ НАЙДЕННЫЙ ОБРАЗ, СВЯЗЬ, а не искать это все САМ, как у нас принято!

12.07. 13:30
так что вряд ли стоит отделять дизайнеров от других "креативщиков". тем более, что они сейчас так активно осваивают сферу стратегического консалтинга для брендов.
хотя, судя по всему, понятие "брендинг" вы сводите к соззданию упаковки...

12.07. 13:33 Сайко А.
Очень интересно узнать что за вид такой - "креативщик"?
Это что-то по типу профессии "компьютерщик" на заре 90-х? ))
Очень хотелось бы услышать кто может быть "креативщиком" и по каким "данным" ?

12.07. 13:34 ЕП
ну, так-то вы правы - должен. но если это талантливый и умный человек, он вполне может обладать стратегическим мышлением. Наверное, вам известно, что многие известные брендинговые агентства, разрабатывающие стратегии, совмещают в своей деятельности консалтинг и дизайн. Те же пресловутые Landor WolffOlins. А разработанные ими стратегии потом реализуются уже так называемыми "рекламистами"

12.07. 13:35 ЕП
2: кстати, а вы так и не ответили на мой вопрос: какую форму вы придаете рекламному сообщению?

12.07. 13:38 ЕП
креативщик - это тот, кто придает ТВОРЧЕСКУЮ форму (я уж произнесу за вас это слово, извините) маркетинговому сообщению. это может быть копирайтер, дизайнер, режиссер etc.
Можно назвать его криэйтором, хоть горшком назовите - не в названии суть.

не смогу далее продолжить нашу интересную беседу, извините. но отнюдь не по причине отсутствия аргументов, насколько вы понимаете ;)

12.07. 13:39 Сайко А.
Может. В 5% случаях - да. И то, - если его этому учили. Хоть как-нибудь. А может и не обладать - что тогда. Если НЕ ЗНАТЬ законов - можно (к примеру) создать классный креатив, который "отвампирит" на себя все внимание. Отследить это (и вообще ЗНАТЬ) дизайнер НЕ МОЖЕТ!
Пусть он талантливый и умный человек, но пусть каждый занимается СВОИМ делом.
Вы доверите свой рот талантливой и умной медсестре в стоматологическом кабинете вместо врача?

12.07. 16:21 miss flash
2 12.07.2007 08:28 бирюльки
как видится, креатив должен выполнять инструкции стратегии, типа - туды не ходи, сюды ходи, или - нарисуйте пейзаж в японском стиле на рисовом зерне. Такие инструкции, по сути - генеральные и исключительно технологические, креатив-творчество никоим образом не ущемляют.

Вообще-то решение сделать рекламу именно "в японском стиле на рисовом зерне" - это и есть креатив. А выполнение "инструкций стратегии" - это уже просто оформление и не больше. Выполнение инструкций типа "Туда не ходи, сюда ходи" - это не творчество вообще. После того как тебе заказали стиль, зерно и шрифт - о каком творчестве может идти речь? В этом случае весь креатив уже сотворил менеджер. Маркетолог так сказать, сработал за креавтищика, наверное, чтоб деньги не платить. Осталось только оформить то, чего клиент накреавтивил.
Знаете, стратегия - это скорее генеральный план, стратегическое определение целей. Работа креативщика - эмоционально-идейное обогащение этого дела и выбор тактики реализации: на рисовом зерне или на лаковой шкатулке, в японском стиле или в китайском ; )) или вообще совсем не так.

12.07. 16:22 miss flash
12.07.2007 13:27 Сайко А.
Он должен озвучить УЖЕ НАЙДЕННЫЙ ОБРАЗ, СВЯЗЬ...

А образ и связь - неожиданную и творческую, интересную для потребителя - маркетолог-аналитик искать будет? Много ли найдет?
А кто должен эту связь искать? Обычно это делает креативная команда - дизайнер, копи, креативный директор и стратегик планер. Конечно, один-единственный дизайнер такую идею найти не может. Но иногда - находит. А иногда находит - копи. А иногда команда находит в процессе долгих споров. Только не думаю, что ее может найти менеджер со стороны клиента, сидя перед компом в одиночку. Это не его работа. Он может создать МАРКЕТИНГОВУЮ ИДЕЮ продвижения продукта (в сфере бизнеса). А креативщик создает ТВОРЧЕСКУЮ ИДЕЮ коммуникации (в сфере рекламы). Каждый должен заниматься своим делом.

12.07. 16:26 miss flash
2 12.07.2007 12:29 Одноухий Кот
Креатив - творческий процесс кодирования идеи...

Вот тут мы с вами и расходимся. Правильное определение на мой взгляд следующее:

Рекламный креатив - это творческий процесс СОЗДАНИЯ идеи коммуникации исходя из макетинговой идеи продвижения продукта и последующее ее кодирование в различных формах и видах передачи информации.

А ваше понимание креатива к простому оформлению ближе.

2 11.07.2007 17:10 Одноухий Кот
Если это предложение (седана за 10 000) накарябать на заборе мелом и сопроводить стрелочкой "за углом", то это попадет под определение рекламы точно также как и ролик победитель в Каннах.

Вот еще вопросик вам. Исходя из какой стратегии вы пришли к такому креативному решению - написать объявление в минималистическом стиле мелом на заборе? Если бы вы заказали выполнение этой рекламы дизайнеру - сколько творчества нужно было бы для выполнения такого рода инструкций и заслуживало бы это названия "креатив"?

Кстати, заметили любопытную вещь: до тех пор пока идеи этого забора и стрелочки не было, ваше предложение (седана за 10 000) было всего лишь информацией, а как только появился забор (креативное решение оно же стратегия коммуникации), так сразу информация стала рекламой. И что мы будем с этим делать?

12.07. 16:46 Сайко А.
То miss flash:
Как же у Вас все запутано..
"Творческая идея коммуникации"...
Стесняюсь спросить - а на основе чего? Дизайнер, копирайтер - они что - изучали теорию маркетинговых и массовых коммуникаций? Я так понимаю они работают на основании брифа. Кто, по-Вашему составляет бриф?
Причем, если этот бриф поверхностный - там будут, например, параметры ЦА. И что? дизайнер разбирается в ЦА? )) Ну давайте тогда суши рекламировать на хохломских дощечках ) очень креативно и по-нашему, по-брзильски, свежо! ))
Вы же сами все сказали в своем определении - "исходя из маркетинговой идеи". То есть, имеется в виду что Вы понимаете маркетинговую идею? Будучи дизайнером? Тогда аплодисменты. Но, скорее всего, нет. тогда маркетинговая идея уже и представляет собой законченную "инструкцию": "это должна быть реклама в японском стиле, ля-ля-ля". Странно, что Вы не понимаете при чем тут творчество на этом этапе. Давайте тепрь все музыканты обидятся что у них всего 7 нот, - какое же тут творчество может быть то?. Вот самим ноты напридумывать новые - было бы просто супер. А так - мучайся с этими 7.

12.07. 17:11 miss flash
2 12.07.2007 16:46 Сайко А.

Зато вы все знаете.
Разбираетесь в всех художественных стилях начиная от Древней Греции, заканчивая современной Японией, знаете современное американское искусство, изучили все литературные жанры от ромула до наших дней и теорию стилизации, а также теорию перевода, не говоря уж о психологии, разбираетесь в психолингвистике, знаете структурное литературоведение и теорию знаков.
Ультрировать-то не надо, боже мой, какие хохломские дощечки? Конечно, все работают на основании брифа (я уж умолчу о том, кто составляет эти брифы и как их прости господи составляют), но это не отменяет того, что нормальные копирайтеры и - не скажу дизайнеры, но арт-директора стопроцентно, не говоря уж о креативных директорах и стратегик планерах - таки да изучают теорию маркетинговых и в первую очередь массовых коммуникаций. Кстати, маркетинг как таковой и теория массовых коммуникаций - разные вещи. Большинство маркетологов о втором зачастую и не слышали.
А как, интересно, маркетолог может составить инструкцию, если он - в копирайтинге например - непрофессионал? Вы понимаете все копирайтерские ньюансы? Тогда аплодисменты. Но скорее всего нет. Поэтому все умные "стратегии-инструкции" обычно сводятся к "подвиньте логотип влево... нет вправо... нет все-таки влево".
Ваше сравнение с музыкой некорректно - нот не 7, а намного больше, а композитор не выполняют инструкций "писать в японском стиле". Если бы вы заказывали композитору написать музыку в таком-то размере, с таким-то рисунком ударных, а гитара должна звучать так "трам-пам-пам" и чтобы композитору осталось только "закодировать вашу идею в ноты" - счел бы он это творчеством?

12.07. 17:26 Сайко А.
То miss flash:
Не буду скромничать раз уж тема проскользнула. В художественных стилях я, слава богу, разбираюсь. История искусств 5 лет, и не в одном ВУЗе. Современное американское искусство (входящее, впрочем, в историю искусств) мне не совсем интересно, но знакомо. По крайней мере, в пост-модерне мне кое-что интересно. Литературные жанры - это в-принципе, моя любимая вещь. Теория стилизации мне знакома в конкретном контексте "Практическая стилистика рекламного текста". Хотя, можно подойти и шире - если нужно стилизовать любое письменное повествование под определенную "культуру". Психология. Какая именно Вас интересует - общая (4 года), психология потребителей (3 года), социальная психология (3 года), психология в рекламе (3 года)? Теория знаков (она же, вообще-то называется семиотикой) - вообще очень интересная наука, хотя мне не нравится. Но что касается иконических, индексных, символьных - без проблем на любой вопрос. А также о семантике, синтагматике, прагматике и парадигматике. И я НЕ утрирую!
Но Вы еще очень многое забыли упомянуть. Список я могу продолжить.

12.07. 17:45 nemo
2 Сайко А.: "Не буду скромничать раз уж тема проскользнула..." - скромным Вас трудно назвать. Вы и в маркетинге гуру, и в пост-модерне Вам "кое-что интересно", и с Де Соссюром на короткой ноге. Куда уж нам, дизайнерам - тупым необразованным животным - до Вас, до СТРАТЕГА!)

12.07. 17:50 Сайко А.
То nemо:
А я, вроде бы никого не оскорблял.
И открою Вам небольшую тайну - я НЕ СТРАТЕГ.

12.07. 17:52 Сайко А.
То nemo:
Меня спросили - я ответил. )

12.07. 17:54 miss flash
to Сайко А.

Замечательно. Мы с вами нашли друг друга. Думаю, вы еще и в сфере маркетига знаете не меньше.

Пара вопросов:
1) сколько маркетологов столь же эрудированных как вы?
2) когда вы работаете?
3) почему не может быть дизайнера с такой же тягой к знаниям как у вас?
4) вы это все только теоретически знаете или делаете ручками каждый день? потому что, знаете, прослушать курс это одно, а опыт - это уже другой разговор. опять же теоретически вывести что тут мол надо то-то и то-то исходя из теории искусств - это одно, а когда садишься это делать - откуда только эти проблемы появляются?
5) вы действительно знаете все? человек-оркестр? можете заменить собой команду?
вы уверены, что ваша образованность - это аргумент того, что в рекламе команда вообще не нужна, а нужен только маркетолог (4 года), который знает историю искусств (5 лет), "Практическую стилистику рекламного текста" (1 год ? не ошиблась?), психологию общую (4 года), психологию потребителей (3 года), социальную (3 года), психологию в рекламе (3 года) - итого 6 лет вуза или 20 лет беспрерывного образования? ну все равно... короче команда не нужна. все в маркетологи!

Впрочем, как кто-то сказал "нам нужны люди не с 6-летним, а с 60-летним образованием", поэтому еще вопрос, не по теме - где всему этому учат? Серьезно, дайте пару адресочков - все не пойдут, а я схожу, мне тоже не помешает.

PS Конечно, семиотикой. Просто слово вылетело из головы - вечер.

12.07. 18:00 miss flash
2 Сайко А.
А я, вроде бы никого не оскорблял.

Я не обиделась. Давайте с вами спишемся? Мне нравится с вами общаться, вы удивительно последовательно защищаете свою позицию, чувствуется большая практика.

12.07. 18:49 тевк
И меня зацепило.
Как человек неоднократно переживавший этот конфликт на собственной шкуре, ответственно заявляю: если идея хороша, у опытного креатора хватит ума, сил, аргументов подвести под неё весьма пристойную стратегию. А у опытного стратига хватит такта эту стратегию развить и грамотно сформулировать. Шаманы от СП, кои в силу недальновидности пораждают конфликт с креаторами могут рисовать любые стрелочки и человечков любого цвета - если они будут тупо диктовать креативу свою волю - агентство будет штамповать безликие тяжеловесные сообщения, ни клиенту, ни аудитории не интересные. Самые пристойные стратиги, которых я встречал, умудрялись оставлять креативу грандиозный простор для творчества и охотно меняли стратегии, если у креатива появлялась ИДЕЯ. И мы отказывались от самых ярких идей если они не проходили примерку. РАВНОсильных спецов надо нанимать - тогда не будут возникать обиженные на стратигов креаторы и наоборот. Два профессионала всегда сумеют объединить усилия по доброй воле.

12.07. 19:19 Сайко А.
То miss flash:
1) я НЕ маркетолог.
2) с утра до вечера. по большей части я думаю. развивать параллельно 2-3 мысли вместе с аргументацией дискуссии ПО ТЕМЕ очень развивает.
3) почему не может? может. но одной ТЯГИ мало. эти знания нужно получать. Если эти знания ПОЛУЧИТЬ - Вы перестаете быть просто дизайнером по определению. Вы уже БОЛЬШЕ.
4) я это знаю теоретически и практически. И все, что "узнал", вернее, все что получил от 2-х профильных образований именно использую "ручками".
5) а что плохого в человеке-оркестре?
просто будучи дизайнером я в какой-то момент наверное задумался над тем же вопросом "творчества". И мне тоже стало как-то не по себе - почему мне ДАЮТ готовые инструкции что именно делать?? Поэтому уже имея художественное образование я пошел получать следующее, рекламное. а именно "реклама/креатив врекламе". И вот тогда мне многое стало ясно и понятно.
так что я не стратег, не маркетолог и не креатор, а все вместе. Тем более, что именно всему этому меня и научили.
Конечно, давайте спишемся.

12.07. 19:27 Сайко А.
+ ко всему сказанному - креативный директор - это и есть и ДОЛЖЕН быть человек-оркестр.

12.07. 20:10 Сайко А.
То тевк:

Очаровательно. А почему тогда не представить такую ситуацию:
Больной приходит к врачу с готовым диагнозом, а врач должен под него подогнать симптомы. ))
- У Вас, любезный, при таком диагнозе должна голова болеть. И почки. Не болят?.. Хм.. Петя, Вася, заходите!.. Тут у пациента голова и почки не болят.
- .......................................:%""";@!!!
- Теперь болят?
- ДА!!!
- Ну, вот и ладушки.

И, главное, ведь - ВСЕ СХОДИТСЯ и ВСЕ ПРАВИЛЬНО!!! Диагноз то соответствует симптоматике!! )))

А можно узнать о жертвах Ваших экспериментов?

12.07. 20:46
2 Сайко
А что в России можно получить образование реклама/креатив в рекламе?

12.07. 20:54
Ну я же получил.

12.07. 21:04 Сайко А.

12.07. 21:15
Ту Сайко А. - не сомневаюсь, что вы даже летом к маечке прикручиваете пару значков - эмалированных ромбиков! )))

Товарищ, на Составе хватает любителей покрасоваться, которые видят его предназначение только как площадку для "распускания перьев". Но вы демонстрацией сканов своих дипломов установили абсолютный рекорд!

12.07. 21:17 Сайко А.
Ну и слава богу.

12.07. 21:22 Сайко А.
Зато теперь с еще БОЛЬШИМ основанием могу говорить, что рекламный КРЕАТИВ к творчеству имеет такое же отношение, как медицина к астрологии. КРЕАТИВ - всего лишь ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ процесс.

12.07. 21:30
А скан - только лишь демонстрация того, что есть такой предмет - КРЕАТИВ. И его можно и НУЖНО изучать. А не "творчески КРЕАТИВИТЬ".

12.07. 23:03 Сайко А.
P.S.
И пусть по-Вашему я "распускаю перья" (уж не знаю перед кем и с какого перепугу), но по-существу вопроса:
Когда для меня некоторое время назад остро встал вопрос: что такое "креаив" и "стратегия", и когда я, будучи дизайнером (по-вашему - "креативщиком") сидел и ко мне подходили менеджеры, стратеги - не важно, зеленые человечки и говорили ЧТО и КАК ИМЕННО мне нужно делать в рекламном модуле, или, наоборот - не говорили НИЧЕГО, а просто давали логотип, слоган и формат - я понимал, что здесь что-то НЕ ТО. Не то и не так. Но ЧТО ИМЕННО и ПОЧЕМУ не так я не мог аргументированно весОмо и авторитетно объяснить. Вот именно это противоречие между "творческим потенциалом" и ситуацией заставило меня не залезть на форум за информацией, а все-таки пойти, "потратить" 3 года на обучение (по-вашему - получение очередного эмалированного ромбика) и изучить и понять ВЕСЬ процесс создания рекламы ОТ и ДО. Со всеми сопутствующими предметными "наслоениями" на понятие и предмет "креатива". Поэтому для меня теперь вопрос что первично, что вторично, что есть творчество в креативе, творческие амбиции и т.д. не стоит.
К несчастью, это имело некоторый "побочный" эффект. А именно: осознание и понимание рекламной технологии и создание креатива в частности - такая, в-принципе, убогая жуть, что лучше, может быть, этого и не знать, и не изучать, сдаюсь. Потому что "влезать в мозг толстой тетке 50-ти лет, ставить себя на ее толстое место и думать, как потворчески втюхать ей именно эту зубную пасту ценовой категории "средний минус" могут (теперь все больше это осознаю) только в чем-то больные люди. От этого жутко устаешь и тратить на это жизнь как-то странно. Поэтому я все больше склоняюсь к творчеству. СВОБОДНОМУ. От рекламы.
А в рекламе творчество - это опасная роскошь. В рекламе - технологии. Стратегии и тактики. (кстати, креатив - это тоже тактика).
Всего доброго. )

13.07. 05:26 ЕП
2 Сайко: браво! можно с уверенностью на 99,9 % сказать, в каком вузе вам выдали такой красивый диплом и кто руководил вашими работами ))))))))))) Уши методиста торчат за версту.
Впрочем, уверена, что там же поддержали тягу к знаниям и к широте эрудиции.

Но что однозначно - вы переучились. Количество знаний увы, далеко не всегда и не у всех переходит в качество. Сначала вы все препарируете до абсурда (как это креатив связан с творчеством) а потом сами себе противоречите.
Может, действительно, стоит отойти от всех этих "технологий" и заняться свободным творчеством? Отпустить интеллект и развивать теперь интуицию? Недаром в наше перегруженное информацией время эта тенденция все больше и больше набирает силу. Горе от ума - далеко не просто метафора...

13.07. 05:30 бирюльки
12.07.2007 16:21 miss flash
2 12.07.2007 08:28 бирюльки

Да, вы абсолютно правы - пожалуй с рисовым зерном - это перебор. Просто, будучи долгое время креативным директором и стратегом, я привыкла не разделять эти вещи.

А итоговое ваше определение мне показалось весьма точным. Вот мы и вывели его всем миром, можно вывешивать в словарь.
Непременно сохраню и еще над ним подумаю!

13.07. 05:39 ЕП
2 Сайко: кстати, про этот "всего лишь технологический процесс" вам, однако уборщица рассказывала. или инженер из НИИ который ничего такого (о, ужас!) "творческого" за всю свою жизнь не создал, ну ни капельки ;))) ?

...помните такое выражение - не сотвори себе кумира?
Знания - это не мертвая вещь, они - живая субстанция и нуждаются в развитии, как и все живое. И кто бы вам что ни говорил, учитесь относиться к этому со здравым смыслом и думайте своими мозгами, чтобы не превратить все в догму. Вы - человек достаточно неглупый и развитый, будет обидно, если превратитесь в пустого схоласта.

13.07. 05:50 :)(:
2 Сайко: изучить и понять ВЕСЬ процесс создания рекламы ОТ и ДО (за 3 года) - сильно сказано!
Сократ отдыхает ...

13.07. 06:11 ЕП
2 12.07.2007 13:39 Сайко А. Еще, напоследок.
"Может. В 5% случаях - да. И то, - если его этому учили. Хоть как-нибудь..."

вспомните примеры из истории рекламы. Подавляющее большинство великих рекламистов не имели профильного образования (а может и никто не имел). Многие вобще были недоучками.
Извините, что ставлю себя в эту линейку, но у меня тоже нет профильного образования, я сама прошла путь менеджер - копирайтер -креативный директор - стратег (обоими последними являюсь до сих пор). Просто базовое образование имею неплохое (привило навык работы с информацией), и учителя тоже хорошие. Какого качества из меня вышел специалист - это уж время и рынок покажет, но за душой кое-что есть. Да и учителя ваши, однако, никакого профильного образования не имеют. Так что, извините за каламбур, не надо путать божий дар с яичницей. Образование, конечно, помогает развить талант (без которого человек не сможет делать креатив, но никогда его не заменит! НИ-КОГ-ДА.
вы думаете, Сальери был образован менее Моцарта? И должно быть, из зависити к дипломам его и отравил :(.

Не дай б-г, когда люди возомняют вдруг, что с получением диплома над их головой засиял нимб таланта...

13.07. 06:19
2 miss flash: только не могу согласиться, что вы все время ставите знак равенства между стратегом и менеджером. как и в случае с креативом, менеджер и стратег могут совпадать в одном лице, но это - далеко не одно и тоже (хотя БМ, по хорошему, действительно должен обладать стратегическим мышлением).

13.07. 07:23 miss flash
12.07.2007 19:19 Сайко А.
мы с вами подходим практически к одним и тем же выводам, только с разных сторон. и у нас с вами очень разное мышление. конечно, все дизайнеры, которые работают в рекламе, должны быть БОЛЬШЕ. Мой адрес shot07@mail.ru

13.07. 07:37 miss flash
2 13.07.2007 06:19
Ну, в данном случае, это просто упрощение. Просто обычно стратегию разрабатывают менеджеры (обычно со стороны клиента). Но пусть будет команда: менеджер-стратег-креативный директор-дизанер. Самое веселое начнется, когда все эти товарищи окажутся в одном лице : )))

2 13.07.2007 05:30 бирюльки
: )))))))))))

13.07. 09:31 Сайко А.
То ЕП:
Судить переучился я или нет совсем не Вам. Что такое "методист" я не понимаю. А если Вы читали предыдущие посты, то должны были понять почему меня волнует как креатив связан с творчеством. Не поняли - ради бога. Только не нужно занудные поучительные банальности повторять про "неученье свет, а ученье - тьма". А то я уже отчетливо понимаю что весь мой жизненный путь, включая образование - просто жгучий позор.

13.07. 09:33 Сайко А.
То :)(:
за 3 года получить и систематизировать знания (до этого имея 15-летний опыт работы). Вас что-то удивляет?

13.07. 09:47 Сайко А.
То ЕП:
А на каком-то этапе уход от рекламы "несколько в другую сторону" - вполне закономерный виток развития "творческого потенциала". Примеров этому масса. Вы тоже неглупый человек и без труда их вспомните. Может быть, по-Вашему, это называется "переучиться". По-моему - идти дальше.

13.07. 10:00 ЕП
13.07.2007 09:47 Сайко А.: так я ж о том и говорю, это вы не поняли. и, правда, не будем ничего др-др объяснять, достаточно уже пообчались, судя по всему :))). со временем все само встанет на свои места...

13.07. 10:05 ЕП
вот только - с чего вы решили, могу ли я судить или нет? к тому же я не сужу, а исключительно высказываю собственное мнение. ваше право его принимать или игнорировать - мы свободные люди. Только вот вы не поняли - я вовсе не против учения и света. я категорически за! только ученье не всегда равно свету, вот в чем заковыка...

извините, ежели что не так :)

13.07. 10:33 Сайко А.
И вообще - мы ВСЕ стоим на РЫНКЕ. Я уж не буду говорить о том, что за нашей спиной сидят за прилавком толстые грузины и др. изящные национальности. Вот мы все стоим в шеренге и зазываем народ. Спорить в промежутках о том, что лучше - сначала побежать к покупателю, а потом закричать ему в ухо "КУПИ, БЛИН!!" или сначала сразу кричать, а потом бежать со всех ног - просто смешно.
Но, если, все-таки, подавить смех, то можно заметить, что в этой шеренге есть и слепые, и глухие, и охрипшие и безногие (на колясках) и обкуренные и т.д. А поручить "побежать" как можно ближе к клиенту слепому на костылях - в порядке вещей. Тоже интересно.
Еще. Если бы искусство приносило такие же прибыли (в масштабе), как реклама - у нас все было бы завалено шедеврами? Конечно, нет. Почему? Правильно, потому что по-настоящему талантливых и творческих - очень и очень мало. А что такая ОГРОМНАЯ (действительно) "творческая масса" делает в рекламе - тоже понятно. Здесь проще затеряться и делать "творческие" поделки, теша свое самолюбие результатами и гонорарами и обижаясь, если это "творчество" еще и ущемляют.

13.07. 10:52 ;)
огромная "творческая" (и не только) масса в рекламе выживает. бабло кует себе на бутерброды и не только. можно разглядеть в ней множество профессиональных математиков, физиков, инженеров электронной техники и т.п. талантливых людей, невостребованных когда-то родной страной. и кстати, в 90-е завоевавших множество призов, в том числе и в каннах.

13.07. 10:54
а спорим мы не для грузин и "др. изящных национальностей" - для себя спорим. чтобы во всем этом не деградировать...

13.07. 11:36 Сайко А.
То ;) :
1. Канны, кстати будет сказано - фестиваль НЕ рекламный. Чистой воды искусство, художественный образ, эстетика. о чем я раньше и говорил.

2. Теперь понятно - по-Вашему - реклама - территория для выживания невостребованных в других сферах разношерстных личностей :-) Мутная вода, не требующая специальных знаний. о чем тогда вообще речь? ))

Не деградировать - в смысле от креативной продажи чужого товара?

13.07. 11:46 Сайко А.
Если это все так болезненно тяжело и приводит к деградации - спрашивается:
1. а чего тогда так много народу в рекламе собралось?
2. а к чему такие жертвы?
:-)
кто-то уже ответил - "бабло" и невостребованность. как-же грустно то )))

13.07. 12:26 ;)
какой вы, ей-богу, странный господин - выводы делаете с точностью до наоборот.
1.канны, будет сказано - фестиваль рекламный. по крайней мере, один из них. и по статистике, большинство роликов-победителей работает.
2. это по-вашему, а не по-моему. просто до перестройки в России такой отрасли и такой специальности, как реклама, не было. А после туда пришли люди с образованием, полученным в самых разных вузах. И их таланты и свежесть восприятия, а также качество того, еще советсткого образования, дало отечественной рекламе множество ярких имен и их работ. Вы вот спросите у заведующего кафедрой креатива своего вуза, есть ли у него какой специальный диплом по креативу, типа, как у вас? или хотя бы по маркетингу...
3. не деградировать - в смысле занимаясь постоянно рутинной работой.

а народу так много собралось, с одной стороны, потому что позволяет зарабытывать деньги делом непростым, но все же интересным.
а во вторых потому, что в рекламе сейчас все же много шальных бабок и это много кому нравится. но ни к творчеству, ни к креативу, это уже не имеет никакого отношения. точнее, иногда имеет, но это уже тема отдельная и долгая, а вы как дите талантливое, но малое - то здравые мысли высказываете, то глупые вопросы задаете. поэтому - все, dixi

13.07. 12:59 Ист.
..курица, яйцо.. всё равно петух первичен )))

13.07. 13:06 Одноухий Кот
1. Канны. Если бы сеё действо было рекламным, то и меряли бы работы по эффективности рекламного воздействия а не по худ. составляющей.
2. То, что в рекламная отрасль РФ в период становления сформировалась из профессионалов других отраслей, это само собой разумеющееся. Неоткуда им было прийти. Это естествено отражается и на качестве рекламы и на всей отрасли вцелом, причем в негативную сторону. Сейчас тренд изменился, но сие другая тема из топика про АКАР и сертификацию.
3. не деградировать это держать высокую планку по качеству твоей собственной работы + соблюдать профессиональную этику.

PS" На счет шальных бабок. Да, многовато, но с каждым днем все меньше и меньше. Рынок становится все более цивилизованным. А так как легкие деньги уходят, конкуренция на рынке труда среди профи растет, то вместе с этим выметает и всех "типа профессионалов".

КОТ

13.07. 13:12 Сайко А.
То Одноухий Кот:

Абсолютно точно!

13.07. 14:10 Сайко А.
"Псевдотворчество в рекламе"

Если реклама не продает она не творческая
Агентство Benton & Bowles

Почему так опасно рекламное псевдотворчество?
Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу,
за которую платим мы все, и не только рекламодатели.
Рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

[a href='http://www.repiev.ru/articles/pseudo.htm' target=_blank a]Ссылка[/a]

Почитайте. Насчет, творчества, конкурсов, "профи", невостребованных людей и т.д. Это должно отрезвить.
Например:
"СПОРЫ О ТВОРЧЕСТВЕ и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов»."
"Этот предрассудок культивируют многочисленные конкурсы, похоже, созданные специально для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности.
Кит Райнхард (Keith Reinhard), Президент жюри в Каннах '99, говорит об идеях, которые должны быть непременно «свежими и оригинальными». Энди Берлин (Andy Berlin), Председатель жюри лондонского фестиваля, опять же толкует о «креативности, оригинальности и производственной ценности (?)»."

"Дизайн в рекламе традиционно выполнял роль упаковки, как ему и положено. В 60-х годах увлечение красивостью в ущерб продаваемости назвали art-directoritis. Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло.

Научившись нажимать на кнопки в Photoshop'е, Corel'е и более «крутых» программах, а также запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» творит непроходимые цветастые джунгли. Но это ни его, ни его коллег не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Эти «творцы» уже давно создали целую индустрию самолюбования – десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги клиентов.

Art-directoritis и все, что с ним связано, расцветает пышным цветом на почве целого ряда заблуждений. Одно из них – это мнение, что реклама якобы является искусством."

13.07. 14:41 Одноухий Кот
Сайко А
хех, ну что колелга, похоже у наших оппонентов закончились аргументы. Так что пьем шампанское. :)

КОТ

13.07. 14:46 Сайко А.
То Одноухий Кот:
Чок!

13.07. 14:48 Голос ©
сайко коту:
- я вчера на составе такой фужер произвел!
кот:
- грамотей с двумя образованиями! не фужер, а фураж!

13.07. 14:51 Продавец воздушных шариков
2Сайко А.
Утверждения Ваши спорны.Творчество или минимальное понятие необходимо
рекламе как воздух. Особенно российской.Творческая несостоятельность сплош и рядом.
А вот чтонибудь действительно интересное крайне не часто. Разумеется маркетинг
главное и исследования это основа, но не один маркетолог ни сделает удобоваримый принт.
Ни один брендменеджер не сможет наполнить ролик эмоциональной составляющей.
Художник способен и поэт способен. Как не хотелось бы управленцам и продровцам
творить не получаецо.Они в этом не виноваты. Кесарю кесарево, слесарю слесарево.
Давайте разделим эти понятия и используем их в совокупности, создавая рекламный продукт
высочайшего качества.

13.07. 15:02 Сайко А.
Так об этом и речь, вы что, не поняли? Пусть каждый занимается СВОИМ делом. И художник и поэт (хотя, несколько сдвинутые "профессии") - могут лишь "озвучивать" конкретную поставленную задачу в определенных рамках. Вам в них тесно? Тогда пишите стихи, кто мешает? Зачем намертво сидеть в рекламе, упорно проталкивая СВОЕ творчество??

13.07. 15:04 Сайко А.
То Голос:
А по существу голоса не хватает? Вы тогда на анекдот.ру сходите, у Вас там все получится.

13.07. 15:09 КРЕАТИN
Уважаемый А. Сайко (я, как и мадам Грицацуева относительно О. Бендера, нахожусь в неведенье относительно Вашего имени и поэтому вынужден обращаться к Вам подобным казенно-официальным образом)!

Сам факт того, что Ваши многолетние и заслуживающие уважения попытки "поверить алгеброй гармонию" привели Вас в такое депрессивное состояние по отношению к "рекламному творчеству" и собсивенно "творцам", не является поводом для обобщения Вашего личного печального опыта на всех субъектов этой многочисленной отрасли.
И одной десятой из написанного Вами было вполне достаточно, чтобы понять Вашу позицию и Ваше тягостное настроение, а также чтобы выразить Вам наше глубочайшее соболезнование.
При Вашем упорстве и трудолюбии, Вы, несомненно, сможете достигнуть глубоко удоволетворения своих творческих амбиций в иных областях (о чем с такой горестной обреченностью Вы нам поведали) . Успехов Вам, и пожелания достичь, наконец, гармонии на этом благородном поприще!

13.07. 15:11 старый Хитрый индеец
Не понял причины такого дикого обсуждения.

Подкормка все! Наживка ничто!
Ветрила все! Руль ничто!
Колеса все! Движок ничто!

Смысл обсуждать превосходство одного компонента хорошей рекламы над другим. Он неясен.

13.07. 15:23 Сайко А.
То КРЕАТИN:
А Вас так раздражает ЛИЧНОЕ мнение человека в колонке ЛИЧНОЕ мнение, основывающееся на ЛИЧНОМ опыте сугубо в теме обсуждаемого вопроса? Плюс с подкрепленной обоснованной аргументацией и ссылкой на другие источники? Плюс, если Вы правильно все поняли - у меня шла речь о "творческих амбициях"? По-моему, не совсем.
А за пожелания - искреннее спасибо Вам с вашим ущемленным ником. )

13.07. 15:24 Сайко А.
То старый Хитрый индеец:
О чем и речь.

13.07. 15:25 miss flash
13.07.2007 14:41 Одноухий Кот
Аргументы кончились. Так что пьем шампанское. :)

Да нет, отчего же? Работаем просто. Вот вы мне и на вопросик мой не ответили. Рано праздновать начали, кот.

13.07. 15:28 Егоров
Рябята! Это же вопрос для начальной, если бы таковая была, рекламной школы!
Элементарный вопрос!
Вы все серьезно или гоните?

ЗЫ: удивляюсь я, сколько креативных сил и рабочего времени зря пропадает!

13.07. 15:35 КРЕАТИN
Да, Сайко-Сайко...
Вы бы с этого бы и начали (насчет ника). Всем сразу стало ясно, с кем мы имеем дело (смею напомнить, что мой ник как раз и был задуман для выявления "особо творчески" мыслящих личностей с "неординарным чувством юмора" :-).

Впрочем Ваша избыточная слово...активность тоже не менее показательна... :-)

13.07. 15:41 Сайко А.
То КРЕАТИN:
А вот если ВЫ пребываете в безмятежной эйфории при виде общей картины российской рекламы и массы жизнерадостных "творцов" - тогда я Вам искренне завидую.

13.07. 15:44 Одноухий Кот
miss flash

Упустил ваш вопрос. повторите елси не сложно.

КОТ

13.07. 15:46 Сайко А.
А, я теперь буду знать что на форуме принята словоминималистичность.
А Ваш ник мне настолько же интересен как форма испанских военных летчиков. Может Вы так развлекаетесь, не знаю - написали себе ник, тусуетесь здесь и радостно прыгаете, хлопая в ладоши в соответствии с только Вам известными правилами реагирования на него - уж не знаю.
если Вам по существу сказать нечего - удачи.

13.07. 15:50 Одноухий Кот
Сайко, черт с этим ником, чего вы в него вцепились то. Для справки, Креатин, это то, на что майкрософт ворд пытается исправить слово креатив, видимо считая его ошибочным.

КОТ

13.07. 15:53 Сайко А.
То Одноухий Кот:

Так я почти не знаю что такое майкрософт, тем более ворд.
У меня мак. уж сорри.
но буду знать, спасибо )

13.07. 16:03 Голос ©
чем занимаются коты когда им делать нечего? правильно - чешут (ну и язык в том числе)!

13.07. 16:05 Андрей Пуртов
12.07.2007 11:27 WorkMan
Обратитесь в АКАР с пожеланием переименовать рейтинг креативности в рейтинг идейности, дизайна или творчества. Они Вас обязательно послушаются.

АКАР, разумеется, никого слушаться не будет. Но не потому, что ему предлагают что-то неправильное или некорректное. Просто в правильности и корректности они, как мне кажется, не заинтересованы. Просто так им удобнее: сделать рейтинг "креативности" (под которой многие клиенты понимают, в частности, и уровнь творческого потенциала агентств/студий по отношению к разработке дизайн-проектов: фирменный стиль, упаковка, веб-сайт и т.д.) , а при этом фестивальные результаты в соответствующих дизайнерских номинациях не учитывать, а все виды "креативности" суммировать! Поймите, что большинству крупных рекламных агентств (влиятельных в АКАРе и прочих официальных структурах) выгодно соревноваться именно в "креативности". Это универсальное словечко, позволяющее легче вводить в заблуждение клиентов и выигрывать в необъективном сравнении со специализированными агенствами/студиями. Дело в том, что "креативные агентства" автоматически называют "креативом" все, что не является размещением (в прессе, наружке, тв, сети и т.д.). Адаптация рекламного макета, скажем "Мейбеллин" для русского потребителя будет называться как? Правильно, креатив. Съемка ролика? Креатив! Идея рекламной кампании? Креатив! Упаковка? Креатив! Торговая марка? Тоже креатив! И не важно - была там идея, творчество, коммерческая эффективность - все, что не является размещением или медиапланированием - это креатив! Любое обслуживание клиентов, не связанное с размещением рекламы, а связанное с созданием макетов рекламных модулей, роликов, упаковок, фирменного стиля, сайтов, наружки и т.д. - это "креативное обслуживание". А вот когда будут подсчитываться какие-то результаты конкурсов (кстати, только рекламных, а ведь рейтинг не называется рейтингом рекламной креативности - он называется просто рейтингом креативности), то дизайн потихоньку исключат из рассмотрения. И что же тогда останется "креативом"? Только сценарии рекламных роликов и слоганы на принтах? Мутные слова, допускающие разную трактовку, смысл которых для каждого свой и поэтому обсуждается сотнями полемичных мессаг на Составе, выгодны не тем, кто хочет разобраться в теме или справедливо структурировать рынок.

12.07.2007 12:57 Сайко А.
При чем тут айдентика и брендинг к рекламному креативу? Это разные вещи. В графическом дизайне (на котором айдентика базируется) творчество - основной фактор, да. Поэтому скорее всего и на рекламу в целом переносится.

Айдентика, как Вы изволили выразиться, базируется вовсе не на графическом дизайне, а на брендинговой стратегии. Графический дизайн, иллюстрация, типографика, дизайн шрифта, нейминг, звук, семиотика, фоносемантика и прочее - лишь инструменты, позволяющие реализовать эту стратегию и претворить ее в жизнь. Кстати, в этой связи показательно, что лидирующее брендинговое агенство Германии - MetaDesign - имеет слоган "Видимые стратегии" (Visible Strategies)

13.07. 16:08 Сайко А.
То КРЕАТИN:
И, я так понимаю, кроме моей нескромной персоны, Вам сказать особо нечего по "проблеме"?
У меня - полно. Если нет доверия (в чем я не сомневаюсь) ко мне - у меня достаточно других мнений.

13.07. 16:18 alefran
"Определить настоящую, а не декларируемую цель крайне проблематично и узнать о приближении или удалении к истинной цели можно только в процессе движения." - В этом Вы правы, невозможно определить систему из статики одной точки, система это динамика всех точек. Но не правы пытаясь свести отрасли науки (психология рекламы, маркетинг и пр.) к двум трем схемам. Кстати, Вы не первый задаетесь вопросом о КПД рекламы.

13.07. 16:20 Сайко А.
То Андрей Пуртов:
Почти все абсолютно правильно.
НО. если бы я не знал, и ежедневно не видел на улицах, что в 90% случаях брендинговая стратегия сводится к двум словам (имеется в виду без предыдущей разработки чего угодно - колеса, пирамиды и т.д.), а именно АЙДЕНТИКА выступает лишь как графическое воплощение этих именно двух слов - я бы молчал. Я наоборот ЗА всеми руками и ногами за такой подход. И меня тут убеждают что у нас на 100% так и есть. Что все делается профессионально, ТВОРЧЕСКИ и т.д.
И инструменты, о которых Вы говорите, многими ставяться не в позицию инструментов, а в позицию превосходного первичного лидерства. "Чем лучше владеем - то у нас и будет главным". Тут ведь даже советовали сначала разрабатывать яркий креатив, а уж потом натягивать на него стратегию. Так о чем тогда говорить?

13.07. 16:21 miss flash
13.07.2007 15:44 Одноухий Кот

А, я прашивала что-то насчет того, что в самой некреативность рекламе есть креатив, даже если писать ее на заборе, который рождает из какой-то стратегии, только вот из какой?
давайте замнем для ясности.

13.07. 16:25 Андрей Пуртов
Вдогонку для Сайко А

"Рекламный креатив" должен быть зависим от айдентики/брендинга, а не существовать в параллельном мире. Он должен создаваться в четком соответствии с брендинговой стратегией и с учетом желаемого имиджа бренда и его идентичности. Роль рекламных агентств должна быть подчиненной по отношению к брендинговым агентствам, несмотря на то, что медийные и полноцикловые рекламные агентства в силу своих медиа-доходов зарабатыают намного больше дизайн-студий и брендинговых агентств. Конечно, в глубине души РА в обозримом будущем не согласятся с этим, а организации типа АКАР не примут это. Пока еще многие клиенты недостаточно дальновидны и образованны и поэтому в большинстве своем хотят "креативную рекламу", обеспечивающую тактические успехи в продажах, а не заинтересованы в создании стабильных сильных брендов, способных обеспечить стратегические успехи в тех же продажах. Но время идет и оно в данном случае работает не на АКАР и не на РА полного цикла. Рано или поздно большинство клиентов разберутся в том, что им нужно: креативная реклама ноутбуков I'RU, получающая призы на фестивале рекламы, короткий всплеск продаж после показа очень забавного ролика пива "ПИТ" про мадам Козявкину, или создание брендов, способных обеспечить получение прибыли не только после массированной рекламной кампании.

13.07. 16:25 Голос ©
и что теперь составу делать - ума не приложу! ну рвет человека на сайт и все тут! придется, похоже, на главной странице даже специальную сайконку завести.

13.07. 16:31 КРЕАТИN
2 13.07.2007 16:25 Андрей Пуртов
"Роль рекламных агентств должна быть подчиненной по отношению к брендинговым агентствам, несмотря на то, что медийные и полноцикловые рекламные агентства в силу своих медиа-доходов зарабатыают намного больше дизайн-студий и брендинговых агентств."
Мне кажется, что эволюция, увы, будет у нас происходить иным образом - просто "полноцикловые рекламные агентства" включат в свой "цикл" и в свою структуру подразделения с приставкой branding.
Вот собственно и все.
И снова замкнут этот "цикл" на себя. :-)

13.07. 16:37 Сайко А.
То Андрей Пуртов:
Я ИМЕННО об этом и говорил!
Не уверен, правда, насчет подчиненности брендинговым агентствам - это нереально. Но чтобы вся цепочка разработки проходила строго в рамках разработанной стратегии - кто же спорит то?? И, желательно, чтобы в цепочке не было случайных "творческих" людей. Абсолютно и всегда - ЗА!

13.07. 16:45 Андрей Пуртов
13.07.2007 16:31 КРЕАТИN

Алексей, все попытки создать зависимое брендинговое агентство под крылом рекламного лично я считаю профанацией клиентов, потому что брендинговые агентства (как и стратегические консультанты) по умолчанию не должны претендовать на медиабюджеты (см. Landor, Interbrand, Wolff Olins и т.д.). Иначе их советы клиенту (в отношении стратегии бренда, да и тактики тоже) будет очень сложно считать объективными. Даже если это будут кристалльно честные люди - они (подсознательно или осознанно - не суть важно) все время будут стараться "раскрутить" клиента на медиабюджет, т.к. это будет очень выгодно их головным структурам - медийным или полноцикловым агентствам. Конечно, они могут понаклепать таких агентств. Конечно, они могут получить какие-то заказы и даже занять какую-то приличную долю рынка (в финансовом выражении, разумеется, а не в количестве заказов). Мало того - они даже могут хорошо сделать эти заказы (чисто теоретически), но они никогда не станут бренд-консультантами, пока будут находиться в зависимости от рекламных и медиа-групп. Посмотрим, что получится. Думаю, на рынке можно будет наблюдать разные сценарии.

13.07. 16:52 Сайко А.
То Андрей Пуртов:
Что мешает работать креативным агентствам, имеющим в своем составе грамотные бренд-подразделение и креативную команду?

13.07. 16:58 КРЕАТИN
2 13.07.2007 16:45 Андрей Пуртов
Я не планирую и не предлагаю. Я всего лишь констатирую (куда все, увы, движется... :-).
А вот "тенденции" отрицать сложно. Можно лишь продумывать, что им пытаться противопоставить.

13.07. 17:03 Ogilvy
Если никто не читает ваше объявление и не смотрит ваш ролик, то правильная стратегия вас уже не спасет.

13.07. 17:03 Beg
2 13.07.2007 15:28 Егоров

Вопрос только кажется элементарным, на самом деле он таковым не является.
Рекламу можно рассматривать не только, как часть маркетинга, но и как бизнес-процесс отдельного рекламного агентства. В этом случае цель креатива заключается не столько в технологичном (с точки зрения г-на Сайко) процессе "оформления-упаковки" стратегического плана, сколько в удовлетворении клиентского критерия "нравится-не нравится". И вот тут никакие технологии креатива могут не работать, и начинается творчество. И как не странно, часто это нечто вдруг начинает работать. В этом-то интерес и сила нашей профессии, что ничего на самом деле невозможно предсказать заранее, хоть ты сто лет проучись в академиях. Если бы все было так технологично и просто, вся реклама до сих пор была бы на уровне "Лучшая наливка от хворей и недугов. Спрашивайте в аптеках".
Спор уже, так понимаю, идет не о том, что важнее - креатив или стратегия (с этим уже определились), а о том, что есть такое креатив технология или творчество. А в этом вопросе точку еще не скоро поставят. Мне, к примеру, больше нравится слово ремесло. Вроде, и не творчество, но и не совсем конвеер.

13.07. 17:04 Trout
Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподнести

13.07. 17:09 Одноухий Кот
Нет, уважаемые коллеги креативщики, вы уж лучше поучитесь, от этого ваши работы станут толкьо лучше, но уж точно не хуже :)

Под впечатлением от мазни в другом топике

КОТ

13.07. 17:10 Сайко А.
То Beg:
Как ни странно - ВДРУГ ни с того ни с сего и незаряженное ружье стреляет, и парализованные встают, и летом снег идет - много чего ВДРУГ происходит. Вы сторонник теории красивого "авось" ?

13.07. 17:17 Денис
Как будто в советской школе никто не учился.
Чего, не помните - "вот этот художник занимался чистым искусством - это антинародно, а этот - соцреализмом - это хорошо"
Любой художник - ремесленник, и Рафаэль, и Дельвеккио, и Серов, Ван Гог тоже хорош - но он больной - это исключение.
Про музыкантов вообще не говорю. Все коньюнктурщики.
Задача художника - донести мысль, быть понятым в какой-то мере. Это называется Самореализация и Признание.
Так что Креатив - это творчество. В самом естественном смысле.

13.07. 17:18 Сайко А.
То Одноухий Кот:
Зачем учиться?
Креативно говоря - "бабло" течет, "пипл хавает", "кругом -понты и разговоры абстрактные" - и так все "зашибись".

13.07. 17:18 Продавец воздушных шариков
2 Beg
Очень опасное заблуждение уважаемый.
Если так вот по вашему ,то тогда каменный топор вакурат досей поры должен
существовать и в принципе ведь работает же.
На самом деле человечество продвинулось гораздо дальше мы уже вышли в
открытый космос.
"Нравицо не нравицо" это для "суперпродвинутых".Нам это не понять.

13.07. 17:21 Денис
А вот когда Творчеством занимается человек не талантливый - то это - поток сознания.
Только вот таких людей в рекламе больше половины.
И поэтому "творческая личность" сейчас скорее ругательство.

13.07. 17:21 Сайко А.
То Денис:
Задача Художника - донести СВОЮ мысль, СВОЕ миропонимание и мироощущение. Это его самореализация. Задача Художника (дизайнера и т.д.) в рекламе - донести мысль о ТОВАРЕ.
В творчестве главный герой - АВТОР! В рекламе главный герой - ТОВАР!

13.07. 17:27 miss flash
13.07.2007 17:09 Одноухий Кот

Кот, это и к вам относится ; )))

13.07. 17:28 Продавец воздушных шариков
2 Сайко
Нет !!! И ещё раз не! Материализацию чувственных идей оставте
любителям. Профессионалы так не поступают. Вам действительно не повезло
с коллегами.

13.07. 17:29 Денис
Задача художника например, передать характер позирующего человека - Клиента.
Оформить со строго определенным смыслом свод храма, передав послание что рай - это хорошо, а ад - это плохо.
И создавая пейзаж, думать о том что хочешь написать его лучше Караваджо, но какой-нить барон должен его купить.

13.07. 17:31 Денис
И наконец аргумент маркетингового плана.
В РЕКЛАМЕ ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ!!!

13.07. 17:32 Трурль
Ну понаписали-и-и-.
Что важнее курица или яйцо ?
Что важнее автомобиль или бензин?

13.07. 17:35 Сайко А.
Какой бред..
До сих пор потребитель был зрителем. Теперь он - главный герой. Что тогда товар? Вспомогательная утилитарная вещь для контакта продавца с потребителем?

13.07. 17:36 Денис
Никто и не спорит - стратегия - основа, с нее и надо начинать.
Смысл в том, что все великие художники и музыканты имеют в основе своих произведений "концепцию" или "стратегию", притом явно читаемую.

13.07. 17:40 Продавец воздушных шариков
2 Денис
Зачот :)))!!!

13.07. 17:41 Сайко А.
Герой рекламного образа - это товар, который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком.
Д. Огилви: “Сделайте рекламируемый продукт героем вашей рекламы”.

13.07. 17:42 Денис
Мнен Вас жаль, ей-богу.
Примитивно рассуждая, ваш подход к рекламе товара - вот мой товар, он красивый, он работает, может даже он лучше других.
А вот другой подход: Я получаю такие-то выгоды от покупки этого товара, я красивый с этим товаром, я кажусь умнее с этим товаром.
Реклама от потребителя.

13.07. 17:44 Продавец воздушных шариков
2 Денис .
Можно ещё глубже копнуть.
Он изменил мою жизнь.

13.07. 17:52 Денис
Огилви написал эти слова 30! лет назад,
Еще он писал что артдиректор - это прыщ не теле рекламы и визуальный ряд нах ненужен.
Устарело.
Почитайте Новые книги Котлера, даже не Траута, он там пишет об изменении концепции рекламы за последние лет 60.
Как раз на 70е года приходится эра "вот мой товар, вы можете его купить"
Огили помер давно.

Если никто не читает ваше объявление и не смотрит ваш ролик, то правильная стратегия вас уже не спасет.
Тоже огилви.

13.07. 17:52 Сайко А.
То Денис:
То что Вы озвучили - это демонстрация действия ТОВАРА на потребителя. Человек здесь - ФОН. Главный герой - ТОВАР. Это иллюстрация. Один из приемов. Здесь главное все равно - товар ))
И, Вы действительно не понимаете разницу между "пейзажем", "храмом" и "рекламой"?

13.07. 18:00 Сайко А.
2 Денис .
Реплика не в тему: почему незнакомый мне человек имеет право сказать мне "мне Вас жаль"? Ну я сейчас скажу, что мне жаль Вашу маму.
Без хамства мы не можем?

13.07. 18:02 Денис
Я говорю лишь о том, что любой художник всегда работал и работает для кого-то.
В этом смысл его жизни. Если его не поняли - он страдает. Морально и материельно.
Художники бывают хорошие и плохие.
Плохие портят реноме хорошим.
У окружающих портится мнение обо всех художниках.
И во тогда они спрашивают: А НУЖЕН ЛИ КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ?
И происходит это оттого что хорошего креатива они не видели.
А хороший креатив должен продавать - с этим никто не спорит.

13.07. 18:06 Денис Кутылов
Вот мы и знакомы.
А как Вас зовут?

13.07. 18:09 Сайко Александр
Закономерный итог:
Заканчиваются аргументы - начинается хамство.
купайтесь )
__________

13.07. 18:15 Денис
Перечитал Ваши посты, нашел слово "Бред", считаю оскорблением.

Еше минут двадцать могу приводить аргументы.
Задавайте вопросы.

13.07. 18:19 Голос ©
ага, "Гюльчитай" открыло личико и все встало на свои места.
ну вот тепреь, дорогие коллеги, самое время проанализировать, например, одну их работ нашего дорогого "теоретика", чтобы выяснить, где в ней стратегия, креатив и технолллллогия с супердизайном:

да, а сегодняшние "пузырьки нарзана" - тоже замечательный результат ваших стратегически-креативных решений? )))

13.07. 18:26 Сайко А.
Вы или что-то напутали, или у Вас жар.
Причем тут эта картинка? какие пузырьки? в своем уме?

13.07. 18:27 Денис
Да, и бабло тоже надо зарабатывать.
Не всякий клиент маркетинга хочет.
Кто мне покажет лучшую работу для клиента АМТЕЛ - расцелую.
Список призов могу выслать на мейл - а то как то нескромно будет.

13.07. 18:29
В ИМЕ очень давно не работаю.

13.07. 18:30 Сайко А.
То Голос:
И вы, кстати, да - можете сейчас натаскать из инета всякого де..ма и повесить как мои работы - ничего не мешает. Так обычно и поступают "голоса" - "тявканье из подворотни" ))
А с FMCG я не работаю )

13.07. 18:31 Денис
Александр, это ко мне

13.07. 18:32 Сайко А.
То Денис:
сорри

13.07. 18:36
Голос, покажи гланды :)

13.07. 18:45 Сайко А.
То Денис:
Реклама создется только с одной целью - сформировать позитивный образ производителя или товара и / или выработать потребительские мотивы. Рекламные технологии позволяют достичь этих целей с наименьшими затратами и с наивысшим эффектом.
Художественный образ обладает уникальным свойством, которое не выступает как манипулятивный замысел Автора.
Художественный образ - цельная и абсолютная вещь. Его главный элемент - Герой (“по образу и подобию“), способный изменить мир, но, в первую очередь, себя. Функции художественного образа - осмысление, развитие и эстетизация мира. Они специфические и уникальные.
Специфическим является и восприятие художественного образа, которое предполагает активную позицию самого зрителя, его интеллектуальную и чувственную переработку. Человек - не просто пассивный "рассматриватель" искусства, - он сам творит художественный мир по тому пути, который ему обозначил художник. И выступает как соавтор произведения. И этот образ - есть результат творчества, когда зритель творит свой собственный смысл не только произведения, но и своего существования.
ТЕХНОЛОГИЧНОЕ воспроизводство РЕКЛАМНЫХ образов с успехом решает задачи производства, формируя бесконечное потребление товаров и услуг. Художественные образы выполняют свои функции - осмысление бытия и творения Человека, Автора. Эти образы не могут быть взаимозаменяемыми. И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного из двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров - мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим.

13.07. 18:45
сайка моя - я твой тазик! (с)

а какую-нибудь свою картинку, получше денисовой, не сложно ли будет вывесить?
чтобы показать товар лицом,
а также стратегию и тактику его продвижения?

13.07. 18:56 Денис
Да все правильно Вы гворите. Только вот продающей рекламы из этого не получится.
И роль будет играть количество контактов.
АХЕ - где там продукт - в процессе использования и на пэкшоте.
Главный герой Я.
Rexona Men - в процессе использования и на пэкшоте.
Главный герой Я.
Продажи зашкаливают.
Oldspice - умер.
Mennen - умирает.

13.07. 18:57 Сайко А.
То Тазик:
А у нас тут обсуждение конкретных личностей началось? Или это промо-сайт?
А так - без проблем. В другом месте. Приезжайте в офис, в съемочный павильон - вэлком.
Стесняюсь спросить: Вы так с тазиком и поедете?

13.07. 19:00 Денис
Откланиваюсь
Может позже

13.07. 19:06 Сайко А.
То Денис:
Во всех этих примерах - что мы продаем? Мачо? Или все-таки продукт?
Просто нельзя показать действие продукта без "объекта" использования. В данном случае объект и есть - человек.
Вы же не скажете, что если мы продаем краску и красим ей стену в рекламе - то вся такая красивая СТЕНА - это и есть ГЛАВНОЕ? Главное то - КРАСКА.

13.07. 19:08
а куда ехать-то? где же такой офис-павильон? в сайконе?
ну как же можно приглашать, не указав адреса и названия? ))

13.07. 19:13 Сайко А.
А.. кого приглашать то? Абстракцию? Вы или определитесь с "оболочкой", или материализуйтесь. )
Бай.

13.07. 19:26 Голос ©
да... не изучить мне сайкидо... на ладно, тем более, что сам "сэнсей" трусоват оказался! ))

13.07. 21:28 Александр Сайко
Как ни парадоксально - лучшая награда в дискуссии - отсутствие мыслей и аргументов и замена их ерничеством, ужимками и оскорблениями. )
здесь больше не интересно.
Развивайтесь )
и Вы тоже, Смелый Человек с красивой фамилией "Голос"! )

13.07. 23:03
Ну слава Богу! Кажется, наконец, угомонился. )
Удивительно, как человек жуткое количество высокопарной и высокомерной банальщины считает "глубокими мыслями" и "серьезными аргументами".
Вы, вероятно, и всех своих преподавателей брали "измором". )

И еще одна маленькая ремарка - уважаемый, без чувства юмора в рекламе делать нечего. Даже не с двумя, а с двадцатью двумя дипломами.

14.07. 10:47
особенно если учесть название темы - какая уж тут банальщина )))))))

16.07. 09:23 Барбос
В поддержку А. Сайко. Господа, ну зачем на реплики недавнего студента, судя по-всему, человека молодого и амбициозного, к тому же еще дизайнера, реагировать хамством. Чего можно добиться в дискуссии, обижая оппонента. ТОлько того, что он обидится, а потом, когда вырастет и обрастет более профессиональными работами (дай бог) и соратниками, будет еще более уверен в своей правоте. Наводит на мысли, что каждого из креативщиков, экспериментирующего с фамилией Сайко, в молодости мочили в сортире их знаний более хамоватые коллеги.

Голос © - фу

По существу: креатив - это заимствованный из психологии термин, адаптированный к невысокому (по причине отсутствия существеных логических связей между основными понятиями) научному уровню науки маркетинга и ее подотраслей. В психологии креативность - это универсальная творческая способность человека (Дж. Гилфорд).
Есть два типа мыслительных операций: одни направлены на поиск единственно правильного решения среди предложенных вариантов (по-моему, близко к операциям стратегического и тактического маркетинга), а другие направлены на генерацию как можно более широкого спектра возможных решений (ваш т.н. "креатив"). Таким образом креативность как дивергентное мышление рассматривается в оппозиции к интеллекту как конвергентному мышлению. 6 параметров креативности идеи как продукта головного мозга индивида:
обнаружение и постановка проблем; генерирование множества идей; гибкость; оригинальность; способность изменять,способность к анализу и синтезу.
Именно последний параметр оценки креативности (встречается в продвинутых тестах на измерение IQ) тесно связан со стратегией и тактикой поведения.
Напоследок научные выводы (не мои, конечно, Д. Векслера): высокий уровень развития интеллекта предполагает высокий уровень развития творческих способностей, и наоборот. В этом случае креативность есть лишь компонент общей умственной одаренности.
Почему-то думал, что из более чем 300 сообщений хоть кто-то историю происхождения понятия "креатив" упомянет. Видно, граждание не считают нужным обращаться к классической психологии, видать, "айдентика" понятнее будет.