13.07. 10:38 Ира
А бывают же бренды, которые нельзя любить долго. Мотоциклы все-таки не кондитерские изделия. Производители тортов вряд ли будут любить торты уже через месяц. Как быть с нитакими быстро-надоедающими брендами?
15.07. 12:11 Брэд Ван Аукен
Бренд - это не только пирог или мотоцикл или любой другой продукт. Если ваш бренд обещает не вкус или что-либо обычное для категории продукта, но говорит потребителям что-что большее (забота, любовь, прекрасные моменты с любящими людьми, счастье детей и т.д.) он не станет скучным. Сильный бренд работает как внешне и внутренне.
13.07. 10:46 krap
все это часто красивые слова. и когда любовь руководителя к бренду больше чем к своему сотруднику, мы имеем то, что имеем: никогда не портебляйте продукт Х говорят сотрудники фирмы Х своим близким родственникам...
15.07. 11:44 Брэд Ван Аукен
Вообще, если с сотрудниками плохо обращаются их менеджеры или их компании, то они не будут говорить хорошие вещи об их компаниях или брендах их компаний их друзьям или родственникам. Если с ними обращаются хорошо, то они с энтузиазмом внесут свой вклад в усовершенствование продуктов и брендов их компаний и будут продвигать их среди друзей и родственников.
13.07. 11:14 Алексей
Здравствуйте, Бред!
А каким методикам определения стоимости корпоративного бренда Вы отдаете предпочтение?
15.07. 12:13 Брэд Ван Аукен
Интербренд (брендинговая компания), кажется, имеет самый популярный метод определения количества ценности актива бренда. Все больше компаний использует их в оценке их брендов. Так, является или нет их подход лучшим, по крайней мере это будет последовательно в сравнении ценности одного бренда со всеми остальными брендами, которые они предварительно оценили.
13.07. 12:33 Татьяна
Mr.Brad, я сейчас как раз занимаюсь внутренним брендингом своей компании и столкнулась с тем, что руководство и сотрудники внутренне против изменений сложившегося образа "неизвестной фирмы" - рабочей лошадки..Как это можно побороть? И где та грань, за которой заканчивается просто фирма и начинается бренд?
Спасибо
27.07. 04:14 Брэд Ван Аукен
Хотя я не уверен, что понял Ваш вопрос, я все же попробую на него ответить. Сейчас все реже и реже фирма имеет корпоративную культуру, не привязанную к индивидуальности бренда, которую она проецирует на внешнюю аудиторию. Исследуя что делает корпоративные бренды успешными (или нет), Совет Конференции (The Conference Board) обнаружил, что одним из главных факторов является то, что корпоративная культура укрепляет индивидуальность бренда. Дисней является одним очень известным исключением к этому правилу. В то время как этот бренд воплощает в себе дружбу и любовь к внешней аудитории, служащие Диснея указывают, что от них требуют необычайно трудной работы и что 'выносливость' является персональным качеством, ожидаемым от них.
13.07. 13:53 АК
Здравствуйте, Бред, расскажите пожалуйста о Мировой Ассоциации брендов. Кто учредители, кто в нее входит, и какие задачи она решает. И есть ли участники из России.
Спасибо!
28.07. 20:26 Брэд Ван Аукен
Мировая Ассоциация Брендов была создана некой группой в Великобритании. КРИС МАКРАЕ (автор книги Brand Chartering Handbook) пригласил меня быть одним из членов-учредителей. В ее состав входили консультанты и практики бренд менеджмента из широкого круга компаний и других организаций во всем мире. Я был приглашен, когда я был директором бренд менеджмента и маркетинга для Hallmark Cards, Inc. Ассоциация провела онлайн обсуждение на ряд тем, относящихся непосредственно к бренду. Не думаю, что теперь Ассоциация очень активна. Не могу точно сказать, сколько людей из России участвовало в организации, когда она была более активной. Я сообщу больше, если в будущем организация снова станет более активной.
13.07. 17:53 Наталия
Уважаемый Брэд!
Если в компании сужществует несколько брэндов, следует ли выбирать один из них в качестве главного во внутреннем брэндинге, или независимая деятельность различных отделов должна быть увязана каким-то общим образом? Если есть примеры приведите, пожалуйста. Спасибо!
15.07. 15:11 Брэд Ван Аукен
Большинство организаций (чьи продукты и услуги первоначально продаются под названием организации) использовали бы формирование "родительского бренда" ("parent brand"), названия, под которым можно объединить поддержку внутреннего бренда. Только те организации, которые продают независимые бренды, не связанные с родительским брендом (такие как P&G или Unilever), не могут этого сделать. Многие, и возможно даже большинство, организаций имеют бранд/саб-бранд построение с двумя уровнями наименования. Например, Honda Accord, Sony Walkman, 3M Post-it Note и т.д. В этих случаях, я объединил бы людей под родительским фирменным знаком. Если ваша организация так еще не сделала, я рассмотрел бы развитие построения бренда вашей организации.
13.07. 17:59 Катерина
Дорогой Брэд!
Не могли бы вы дать рекомендации по привлечению к брэнду сотрудников компании непосредственно не связанных с маркетингом (рисепшионисты, офис-менеджеры, отдел закупки и пр.). Или внутренний брэндинг не должен касаться этих сотрудников?
15.07. 11:42 Брэд Ван Аукен
Сосредоточьте ваши усилия по построению внутреннего бренда прежде всего на этих группах - специалистах по маркетингу, продавцах, представителях работы с покупателями, других сотрудниках, имеющих контакты непосредственно с клиентами и корпоративными членами/лидерами. Сказав, что любой сотрудник может стать "бренд чемпионом", говоря положительные и точные вещи о бренде их друзьям и родственникам. Более того, все сотрудники будут чувствовать себя хорошо работая для компании, которая имеет сильный, хорошо продуманный бренд. Сильные бренды могут помочь привлечь сотрудников и сохранить их качество.
13.07. 18:00 Марина
Уважаемый Брэд!
Ответьте, пожалуйста, каким образом можно оценивать, насколько удачно проведен брэндинг компании, существуют ли каие-либо методы оценки силы и успешности внутреннего брэндинга?
15.07. 15:18 Брэд Ван Аукен
Лучший способ измерить успех внутри-брендинговых достижений состоит в том, чтобы исследовать понимание сотрудниками различных элементов, относящихся к бренду, (целевая аудитория, перспектива бренда, слоган бренда, и т.д.) до того, как формировать внутренний бренд и затем исследовать те же самые вещи снова после того, как результаты формирования вашего внутреннего бренда прошли испытание временем (6 месяцев, 1 год, или возможно даже 2 года). Измерение успеха бренда на рынке - другой вопрос. Я в подробных деталях рассказываю, как сделать это в главе "Объективность Измерения Бренда"("Measuring Brand Equity") моей книги Бренд Помощь(Brand Aid).
13.07. 19:20 ученик Томаса Гада
Уважаемый Бред,
согласны Вы с тем, что при выборе имени необходимо учитывать специфику языка конкретной страны? И как быть с такими брендами как Педрини, Бледина, Досирак?...
Заранее спасибо, Бред!
15.07. 11:41 Брэд Ван Аукен
Много брендов пострадали от того, что не исследовал значение их названий на различных языках. Например, Nova (автомобиль Chevrolet) по-испански переводится, как "это не идет". Слоган пива Coors - "Turn it loose" по-испански переводится "Вы пострадаете от диареи". Слоган Frank Purdue (марка курицы), "It takes a strong man to make a tender chicken", переводится, как " чтобы сделать цыпленка нежным, нужен возбужденный человек". Хотя это забавно, переводы не эффективны. Как минимум, я исследовал бы значение названия в любой из стран, где Вы ожидаете маркетинга/продаж вашей продукции.
14.07. 02:48 Вален
Правда ли, что всю социологию принятую в индустрии в части измерения бренда (знание, лояльность, приверженность ...) рано или поздно обратят в изучение факторов влияния на этот параметр СТАРЕНИЯ бренда?
Старение, это «палочка-выручалочка», с помощью которой удается связать воедино восприятие бренда со стороны потребителя (его социологию) и ценность (в денежном эквиваленте) со стороны владельца бренда?
15.07. 11:40 Брэд Ван Аукен
Я не уверен, что я полностью понимаю ваш вопрос в языковом переводе, но я надеюсь, что мой ответ полезен. Самые важные измерения бренда сегодня включают понимание топ-оф-майнд (первая названная (первая вспоминаемая) марка), уместное дифференцирование и эмоциональную связь с брендом. Все это взаимосвязано с положительными деловыми и финансовыми результатами - доля рынка, доходность, рыночная стоимость компании, и т.д. Определенная техника исследования - объединенный анализ - через ряд вопросов 'принудительного выбора' определяет ценность различных признаков и особенностей продукта/обслуживания к различным сегментам клиента, сообщая маркетологу об оптимальной комбинации тех признаков и особенностей в максимизировании ценности продукта/обслуживания, которая является наименее инвестиционной. Тот же самый анализ может быть применен к брендам. Определить возвращение на инвестициях (ROI), связанные с различными формированиями бренда очень трудно, если не невозможно, учитывая сложное взаимодействие многократных маркетинговых действий и факторов и долгого промежутка времени, на которых бренд сформирован. Легче определить финансовое и деловое воздействие прямых и интернет-маркетинговых действий.
14.07. 09:52 Клоп Говорун
Брэд, официально на уровне Президента признано что Россия - страна с "государственным капитализмом", причем явно неэффективным. Ваше мнение касательно брэндов государственных корпораций и организаций. Какова их роль в бизнесе этих компаний? Можно ли эти брэнды оценить, и выяснить их вклад в капитализацию компании? Да и вообще - это брэнды или торговые марки? 8)
28.07. 20:31 Брэд Ван Аукен
Так как я не имел большого опыта работы с государственными корпорациями/организациями, я могу сказать, что каждый тип организации имеет воспринимаемые сущность, характер и индивидуальность. Учитывая это, каждая организация может управляться как бренд. Я помогал создавать бренды муниципалитетам (городам), штатам, правительственным агентствам, музеям, университетам, церквям, школам, и т.д. Так, из этого разнообразного набора примеров, ясно, что любая организация может быть забрендирована. И помните, в сознании потенциальных клиентов бренд всегда является маркой торгового посредника, таким образом, государственные корпорации/организации имеют бренды в любом случае.
14.07. 13:20 Дмитрий Сергеев
Уважаемый Бред!
Можете ли вы назвать примеры успешных cause related marketihg кампаний брэндов последних лет? Как Вы оцениваете коммерческую эффективность социальной активности брэнда?
27.07. 04:23 Брэд Ван Аукен
В качестве успешного примера cause related marketing на ум сразу приходит McDonald's Ronald McDonald House. McDonalds много лет финансировал эти дома. Идея, стоящая за the Ronald McDonald House, проста: предоставьте "дом вне дома" для семей с серьезно больными детьми, проходящих лечение в ближайших больницах. Эти семьи, в свою очередь, просят сделать пожертвование в пределах от 5$ до 20$ в день; если это не возможно, их пребывание бесплатно. Программа успешна, потому что это создало существенное различие среди большого количества жизней людей последовательно за длительный период времени. Многие добровольно готовят пищу и выполняют другие обязанности в этих домах, и каждый из этих домов забрендирован "Ronald McDonald House." Вы можете прочитать больше об этой программе по этой ссылке Ссылка
14.07. 19:55 SERAFIN
Приветствую Бред. Я Директор по маркетингу крупного ходдинга по продаже автомобилей (TOP3). Передо мной проблема. Холдинг имеет в линейке 7 брендов. Логически, для оптимизации маркетинга, требуется создание бренда холдинга. Но...Как объединить в одном бренде разные по позиционированию бренды, например AUDI (premium brand) и Chevrolet&Chevy-DAT (middle-low-middle brand)? И как при этом учеть то, что никакому производителю не понравится самоинтендификация мульти брендового дилера? Какие решения посоветуете?
15.07. 11:38 Брэд Ван Аукен
Учитывая, что ваш автомобильный холдинг предлагает такое разнообразие автомобилей, я предложил бы вам бренд, подчеркивающий различные преимущества, присущие всем сегментам клиента, который может заинтересоваться любой из предложенных автомобильных марок. В эти преимущества может входить огромное разнообразие выбора, безукоризненное обслуживание клиента, дружелюбные продавцы, легкое финансирование, заказные особенности продукта, приятная обстановка в процессе продажи, легкий ремонт, добавленная стоимость продуктов или услуг с автомобильной закупкой, и т.д. Какое бы из преимуществ для Вашего бренда Вы не выбрали, оно должно быть значимым, понятным, правдоподобным, уникальным и мотивирующим покупку. И, лучше сосредотачиваться только на одном или двух преимуществах и последовательно коммуницировать их в течение долгого времени.
15.07. 01:10 Эллочка Л.
Брэд,
Как вы оцениваете последние шаги компании General Motors и других американских производителей автомобилей по предоставлению беспрецедентных скидок? Как вы думаете, смогут ли эти меры изменить расстановку сил на рынке? Смогут ли эти компании захватить инициативу и преодолеть тренд роста продаж японских производителей? Как данная ситуация может сказаться на положении дел на европейских автомобильных рынках?
15.07. 14:11 Брэд Ван Аукен
Последние шаги GM и других американских производителей автомобилей служит признаком фундаментальной проблемы в спросе на эти автомобили. (Honda и Toyota лучше удовлетворили потребности рынка США). Ценовые скидки никогда не помогают брендам. В ближайшей перспективе они могут продать больше автомобилей, но они разрушают ценность бренда. По моему мнению, GM в особенности имеет много проблем начиная дизайном продукта и заканчивая брендинга. Другие американские производители автомобилей преуспевают больше, чем GM.
15.07. 09:10 Vesna
Dear Brad, различаются ли ваши подходы и методы построения внутреннего брендинга в зависимости от того региона мира, в котором вы работаете? Если да, то чем обуславливаются эти различия?
27.07. 03:27 Брэд Ван Аукен
Пока образование сотрудника и коммуникация – в целом компоненты внутреннего построения кампании бренда, и пока выравнивание систем трудовых ресурсов остается также важно для этих усилий, методы будут, несомненно, различны для разных типов предприятий, культур и экономических систем. Например, метод, который будет использоваться при построении внутреннего брендинга в очень иерархической 'командующей и контролирующей' окружающей обстановке, совсем отличается от того, который будет применяться в обстановке 'управляемой согласием'. В первом случае, формальные системы (цели, директивы от босса, и т.д.) могут быть в большой степени (но не полностью) эффективны. Во втором случае, требуется методы построения согласия.
15.07. 09:40 Helen
добрый день!
Многие руководители российских компаний не доверяют теории и практике по построению бренда и корпоративной культуры, считая, что зарубежный опыт не применим для России. В частности моё руководство считает, что все книжки и семинары - для умников, а не для практиков. Часто персонал крупных отечественных компаний-производителей весьма далёк от таких понятий, как бренд, миссия, корпоративные ценности. Как вы считаете, насколько методическая литература зарубежных практиков по построению сильных брендов и корпоративной культуры применима для создания национальных (российских) брендов? Какие существуют особенности? спасибо
15.07. 14:24 Брэд Ван Аукен
Чтобы быть действительно успешным на свободном/открытом рынке, предприятие должно быть лучшим в понимании и встрече уникальных потребностей потребителя. Чтобы понять потребителей на глубоком уровне, требуется широкое изучение потребительского спроса. Это также требует продумывания таких вещей, как формирование цели, видения и ценности и сущности бренда и обещания, и т.д. Это должно гарантировать, что предприятие равняется на то, что хочет потребительский (или деловой) рынок. Есть много других фирм-изготовителей во всем мире, которые не чувствуют, что эти пути продумывания не необходимы, но, если они интуитивно не соответствуют потребностям рынка, они рискуют стать устаревшими, в то время как потребители нуждаются или хотят перемен или когда более проницательный конкурент выходит на рынок и удовлетворяет эти потребности наилучшим способом. Я думаю, что эти вещи также становятся более необходимыми в культуре, где сотрудники все более выступают в роли независимых агентов, продвигающихся от компании к компании, пока они не находят место, где чувствуют себя оцененными по достоинству. Они также важны, чем меньше иерархической является организация, как миссия, видение и ценность, тогда они обеспечивают руководство сотрудниками, которые обычно являются более самостоятельными в том, как они достигают целей, данных их.
15.07. 10:23 Ирина
Уважаемый Брэд!
Сталкивались ли Вы когда-нибудь с продуктом, на основе которого не возможно построить бренд? Например, полиэтиленовые пакеты. Их стоимость и воспринимаемая ценность на столько малы, что ни о какой торговой марке и лояльности к ней потребителей быть не может. Как Вы считаете, такая ситуация сложилась потому, что еще рынок не дорос, или просто полиэтиленовый пакет - в принципе не брендируемый продукт?
Спасибо!
15.07. 14:42 Брэд Ван Аукен
Я твердо убежден в том, любая вещь может быть пробрендирована. Подумайте о водке, сравнительно бесцветной жидкости без запаха. Я полагаю, что люди, которые никогда не сталкивались с водочными брендами, могли бы подумать, что водка не может стать предметом брендирования, но Вы и я знаем, что есть многочисленные водочные бренды, некоторые из которых располагают достаточно ценовыми премиями. То же самое и с бананами, курицей и водой. Если эти товары могут быть пробрендированы, все может. Всякий раз, когда потенциальный клиент говорит мне, что их компания относится к товарной промышленности, я говорю им, что они просто не думают о категории продукта или о том, как должным образом преподнести их продукт/услугу. Любой продукт или услуга могут быть превращены в бренд даже в самых чувствительных к цене категориях, в которых продукты всех изготовителей выглядят одним и тем же. Это лишь вопрос осторожного преобразования продукта или услуги в бренд через процесс развития бренда, основанный на обширном исследовании потребителей.
15.07. 10:52 Алексей
Привет, Брэд. Скажи, отличаются ли инструменты управления брэндом в IT компаниях (производство ПО, консалтинг и инжиниринг процессов в страховании и машиностроении) от FMSG компаний? Если да то как? Приведите примеры. Спсибо.
28.07. 20:37 Брэд Ван Аукен
Так как я не понимаю, что за акроним скрывается за FMSG, я могу сказать, что основные цели и стратегии для построения бренда превышают категории продукта/услуги. Например, было бы хорошо, если бы все бренды сосредоточились на построении уровня информированности о бренде и его уместном дифференцировании. Было бы также неплохо максимизировать общедоступность и ценность бренда и создать эмоциональную связь с их целевыми клиентами. Именно определенная тактика, которая является самой эффективной в данной категории продукта/услуги, часто меняется категорией продукта/услуги.
15.07. 11:13 Craft
Приветную вас Брэд.
Очень бы хотелось услышать ваше мнение относительно того почему одни товары становятся брендами, а другие нет. Почему Coca-cola самый дорогой бренд в мире.
Как мне кажется самое важное значение имеют люди, который создают бренд. Их энергетика. И энергетика которую они закладывают в бренд.
Многие бренды просто обречены на провал, потому что их создатели просто не способны создавать бренды. Хотя и профессионально изучили теорию бренд-билдинга.
Это похоже на труд художников и поэтов: Леонардо Да Винчи всегда нарисует лучше многих, а Шекспир напишет.
Может в этом и суть брендинга. Одним это дано, а другим нет.
Как вы думаете?
15.07. 14:52 Брэд Ван Аукен
Я пришел к заключению, что формирование бренда – отчасти искусство, отчасти наука. Оно использует рациональные/аналитические и интуитивные/творческие части мозга. Успех определенного бренда основан на многих факторах – формирование способностей развития бренда, было ли исследование клиента достаточно тщательным или нет, насколько блестящим/вдохновленным было позиционирование бренда, сущность конкурентоспособного окружения, достаточно ли средств было привлечено к формированию бренда, было ли позиционирование бренда правдоподобно и поддержано во всех моментах контакта с клиентом, и т.д. Моя хорошо исследованная модель потребительской преданности бренду указала бы на пять первичных факторов, которые заставляют клиентов настаивать на определенной марке - уровень информированности, уместное дифференцирование, ценность, доступность (или удобство) и эмоциональная связь. Концентрируясь на построении этих пяти факторов, организация преуспеет.
15.07. 11:20 Natali
Здравствуйте, Брэд. Мне бы хотелось узнать Ваше мнение по поводу брендинга политического. На сегодняшний день разрабатывается множество программ по поднятию имиджа России, а как вы считаете, что нужно сделать, для того чтобы бренд "Россия" стал действительно привлекательным и интересным для широкой публики- в масштабах всех стран.
15.07. 15:25 Брэд Ван Аукен
Зарегистрируйтесь на сайте информационного электронного издания бренд-менеджмента BrandForward's (www.brandforward.com) и прочитайте частичный ответ на ваш вопрос в моем следующем информационном бюллетене (который я издаю сегодня). Его тема - "Брендинг Наций" ("The Branding of Nations"). Это - появляющаяся в брендинге область и может принести много пользы странам, которые преследуют такой подход.
15.07. 11:26 prmarina
Добрый день, Брэд. Какие из Российских брендов Вы считаете наиболее успешными и почему? Какие глобальные тенденции в брендинге наблюдаются сегодня в мире и Ваши прогнозы на будущее? Спасибо.
28.07. 20:45 Брэд Ван Аукен
Прочитав TOP OF TRUST Brand Excellence Book и проведя некоторое время в Москве, я узнал о нескольких ведущих российских брендах. Думаю, мое мнение относительно этого оказало бы плохую услугу, т.к. мой опыт с этими брендами на ежедневном основании весьма ограничен. Я помню один бренд, который мне лично понравился больше всего, в то время как я был в Москве. Это была довольно широко распространенная сеть кофеен, предлагающая пищу, но я не помню ее фирменное название.
15.07. 12:07 Maxim
И все-таки, Брэд, что интереснее потребителю - уникальное торговое предложение или уникальное эмоциональное отличие?
15.07. 15:50 Брэд Ван Аукен
Важно и то и другое. Следующие типы потребительской выгоды менее чувствительны к конкурентоспособному копированию: нерациональная, эмоциональная, самовыразительная, основанная на опыте и на обслуживании. Наиболее легко скопированные - низкие ценовые и определенные особенности и признаки продукта (за исключением того, когда они могут быть защищены торговыми секретами или патентами).
15.07. 12:15 Евгения
Добрый день, Брэд! Расскажите о принципах определения бренда. Можно ли локально известную компанию (н-р: в городе Москва) считать брендом? Или определение "бренд" можно отнести только к мировым компаниям? Является ли бренд менеджмент наукой? Если да, то почему? Не является ли это подменой понятий, т.к. раньше мы говорили о корпоративной политике и философии компании, а сейчас о внутреннем брендинге.
28.07. 21:19 Брэд Ван Аукен
Вы задаете несколько вопросов. В сознании клиентов бренд является маркой торгового посредника, таким образом, бренд может быть локальным или глобальным в зависимости от того, кто знает о бренде и кто имеет с ним опыт. Я думаю, бренд менеджмент это отчасти искусство и отчасти наука. При написании моей книги, Brand Aid, я узнал, какую большую основу в процессе бренд менеджмента образует наука. Но большое место отводится также и искусству. В построении сильных брендов важны как детальный анализ, так и творческий потенциал.
15.07. 12:32 Anna
Брэд, добрый день! Что Вы думаете о программах лояльности? На каком этапе жизненного цикла брэнда их стоит развивать? Насколько они эффективны, и для каких продуктов наиболее приемлемы? Будет ли успешна CRM программа на рынке продовольственных товаров?
Спасибо за ответ!
15.07. 15:38 Брэд Ван Аукен
Для бренда всегда очень важно завоевать лояльность клиента. Очевидно, этот аспект бренд-менеджмента становится все более важным, чем более укоренившимся является бренд. Вообще, намного более прибыльно уже имеющегося клиента, чем пробовать приобрести нового. Все больше организаций обнаруживает, что выгодный маршрут к длительному росту заключается в том, чтобы обеспечить увеличивающееся множество продуктов и услуг по отношению к доле рынка, которую они знают очень хорошо, чем пробовать продать существующий продукт или услугу все более шире и шире разрастающемуся кругу клиентов с отличающимися потребностями. Лояльность может быть построена разными способами, онлайн и автономно(online and offline). CRM - один инструмент для управления взаимоотношениями с клиентами, но программное обеспечение в общем никогда не будет движущей силой к построению эффективных отношений с клиентами. Это должно быть сделано брендами и людьми, стоящими за этими брендами. Хотя я в целом согласен с концепцией, скрывающейся под CRM, много компаний выяснили, что большинство решений CRM, доступных на сегодняшний день, имеют тенденцию быть чрезмерно усложненным и очень дорогостоящим.
15.07. 12:43 Pkgroove
Hi, Brad!
Hope you are enjoying your stay in Russia! My question may seem a bit weird to you, but anyway, please try to answer it sincerely. What in your opinion is the most powerful "country brand" at the moment? Judging by the scale of economy, national wealth and wellbeing indexes, most would say, that it is the USA. But taking into account their latest blunders in Iraq, their brand is loosing power. What would you say?
Thank you in advance.
15.07. 14:09 Брэд Ван Аукен
Вы задали этот вопрос очень своевременно. Я исследую брендинг страны для выходящей в скором времени статьи электронного информационного издания. США - все еще самый сильный в мире бренд с самой спонтанной осведомленностью и восхищением. Ситуация в Ираке и другие методы, которыми наша сегодняшняя администрация управляла иностранными делами настолько плохо отразились на бренде США, что основанные в США продуктовые бренды теряют свою роль во всем мире. Китай быстро выходит на мировую арену как доминирующий национальный бренд с мощным иммиджем. Впервые, Канада, Британия и Австралия вытесняют США как \"землю возможностей\". Исторически, США восхищались, прежде всего, за их процветание, новшество, свободу и возможность.
15.07. 12:45 umische
Добрый день!
Можете сказать просто, когда по Вашему торговая марка становится брендом?
15.07. 14:32 Брэд Ван Аукен
Компании могут регистрировать как торговую марку почти любой продукт или фирменный знак (или фразу), который они хотели бы иметь, при условии того, что другое юридическое лицо еще не имеет такого названия. Однако бренды действительно существуют лишь в памяти потребителей. Когда люди узнают определенное название/идентичность, они начинают связывать определенные свойства или выгоды с названием и начинают чувствовать некоторую эмоциональную связь с названием/идентичностью - вот когда рождается бренд. Так, торговые марки пытаются только сохранить название или фразу для специфической компании, продукта или услуги, но компания, продукт или услуга не станет брендом, пока люди не начнут думать о нем подобным образом. Таким образом, торговые марки - один из многих инструментов, которые помогают организациям в построении брендов.
15.07. 12:56 Андрей
Здраствуйте, мистер Ван Аукен. Скажите пожалуйста, с чего, где, и как лучше всего начинать строить свою карьеру бренд менеджеру?
Спасибо.
15.07. 15:54 Брэд Ван Аукен
В США, в основном самый выгодный путь - работать на известную и очень конкурентоспособную потребительскую компанию, типа P&G, Unilever, Gillette, Clorox, и т.д., по двум причинам - (1) на рабочем месте они предоставляют ценный тренинг по всем основам бренд-менеджемента и маркетинговых концепций, и (2) они дают рекомендацию, о которой все высокого мнения.
15.07. 13:13 tremor
И ВСЕ-ТАКИ КАКАЯ ПО-ВАШЕМУ ИДЕАЛЬНАЯ И ПРОСТАЯ ФОРМУЛА СОЗДАНИЯ БРЕНДА?
15.07. 15:46 Брэд Ван Аукен
Отмечу, я думаю, что самый основательный подход к созданию сильного бренда представлен в моей книге, Бренд Помощь (Brand Aid). Если бы я должен был выбрать только несколько вещей, то выбрал бы следующее: Уместное дифференцирование – возможно, самый важный фактор в успехе бренда, тесно сопровождаемое осведомленностью. Также важно понимание целевой аудитории на очень глубоком уровне - потребности, желания, ценности, отношения, поведения, надежды, мечты, опасения, заботы и т.д. Это глубокое понимание будет лежать в основе развития бренда, позиционирования и ключевого послания.
15.07. 13:14 Алексей
Здравствуйте, Брэд. Назовите, пожалуйста, пять российских брендов (то есть созданных и действующих в России), которые наиболее симпатичны вам как профессионалу. Отрасль не имеет значения. Заранее благодарен за за ответ.
28.07. 20:50 Брэд Ван Аукен
Повторю, не думаю, что я достаточно хорошо знаю российские бренды, чтобы ответить на этот вопрос соответствующим образом. Во всем мире Россия известна ее водкой. Любая российская компания, которая производит водку, имеет преимущество на глобальном рынке, поскольку для этой категории продукта российская ассоциация "страны происхождения" улучшит воспринимаемое качество практически любого российского бренда в этой категории.
15.07. 13:19 Cellist
Здравствуйте, Брэд,
По Вашему, какие из потребительских категорий в ближайшем будущем столкнутся с ситуацией, когда инвестиции брендов в дифференциацию в них перестанут быть эффективными в силу опережающего роста воспринимаемой унификации продуктов и воздействия private labels
Спасибо
27.07. 04:31 Брэд Ван Аукен
В высоко развитых экономических системах у большинства потребительских категорий возникает проблема, которую Вы обозначили в Вашем вопросе. Именно поэтому я поддерживаю организации в выборе эмоциональных, основанных на опыте или самовыразительных выгод, чтобы дифференцировать себя (а не функциональные выгоды, которые могут легко быть скопированы или нейтрализованы иначе). Вчерашняя выгода дифференциации часто становится сегодняшней выгодой 'стоимости входа' (в потребительскую категорию). Таким образом, то на что организация могла надеяться, чтобы дифференцировать себя в прошлом, может стать выгодой, которая ожидается от всех организаций, конкурирующих в потребительской категории сегодня. Это, несомненно, требует постоянных новшеств от маркетологов, чтобы оставаться впереди соперников.
15.07. 13:23 Ru***
Добрый день, Брэд! Что будет после "брэндовой революции", или какие сейчас наметились тенденции, прогнозы в развитии брэндинга?
Заранее благодарю за ответ
27.07. 03:06 Брэд Ван Аукен
Недавно я изложил свои мысли на эту тему на Брюссельском семинаре по брендингу. Одним из самых важных возникающих тенденций – обдумывать бренды с точки зрения суммарного потребительского опыта, который они приносят (а не как лого/идентичность или даже обещание). С появлением Интернета, бренды также становятся более 'прозрачными'. Таким образом, когда они не выполняют обещания их коммуникаций на самом деле, это становится все более явно. Это подтверждает потребность брендов последовательно выполнять то, что они обещают или, в противном случае, быть более подготовленным к тому, что этого сделано не было. Наконец, интересно, что все больше и больше различных организаций брендируют себя сами, включая университеты, музеи, церкви, муниципалитеты, и даже нации.
15.07. 13:25 Krizol
Суток времени доброго!
С Вашей точки зрения "двигатель Бренда" на предприятии производителе - кто он (она)?
Интересен словесный психологический портрет.
27.07. 03:14 Брэд Ван Аукен
Извините, но я не понимаю Ваш вопрос. Для кого бы Вы хотели получить от меня словесный психологический портрет? Пожалуйста, разъясните Ваш вопрос, и я попытаюсь на него ответить.
15.07. 13:45 Андрей.
Здраствуйте, мистер Ван Аукен. Скажите пожалуйста , на чем может быть основано позиционирование муки с витаминными добавками в среднеценовом сегменте, и можно ли развить в нем тему здоровья? (хотя известно что мука не ассоциируется со здоровьем у целевых потребителей)
Спасибо.
15.07. 14:59 Брэд Ван Аукен
Я не могу с уверенностью ответить на этот вопрос, не исследовав сначала концепцию продукта/бренда с наиболее вероятной целевой аудиторией. Вы должны развить и исследовать различные формы концепции, чтобы понять, есть ли потребность в этом, насколько уникально это может быть воспринято, заполняет ли это в настоящее время не встреченную (скрытую) потребность, насколько сильно намерение людей купить это, и т.д. Тогда было бы лучше всего протестировать запуск продукта/бренда на ограниченном географическом рынке, чтобы решить любые остающиеся проблемы перед более масштабным запуском. Я выделяю типичный процесс разработки нового продукта.
15.07. 14:30 МАСТЕР-БРЭНД(R)
Друзья! Как соорганизаторы приносим свои искренние извинения за произошедшую накладку. Неправильно посчитали часовые пояса и безинфомировали Брэда по времени. Теперь он, наконец, вышел в on-line и начал отвечать на вопросы (ответы, которые появились в 12.00 по Москве он прислал нам вчера). В ближайшее время Брэн ответит на все вопросы, в том числе и те, которые вы пришлете еще.
[a href=http://www.masterbrand.ru/index.phtml?id=20 target=_blank a]Ссылка[/a]
15.07. 14:49 prmarina
Какие критерии позволяют определить на каком этапе или на какой степени "брендированности" находится компания? Существуют ли какие-то конкретные эффективные методы оценки этого состояния. Спасибо за ответ!
28.07. 21:24 Брэд Ван Аукен
Моя компания разработала количественный метод исследования, чтобы измерить все самые важные факторы, являющиеся решающими в построении сильных брендов. В моей книге, Brand Aid, в главе под названием "Измеряя ценность бренда" ( "Measuring Brand Equity") я рассказываю об основных идеях этого метода. Эта глава даст Вам намного более детальный ответ на ваш вопрос, чем могу я в этом кратком ответе.
15.07. 16:10 Eugene
Уважаемый г-н Ван Аукен!
Разрешите воспользоватся возможностью и узнать ваше мнение по нескольким вопросам брэнда и брэндинга: 1. Как вы считаете, можно ли оценить примерную эффективность и выгоды внедрения брэндинга в деятельность компании на стадии разработки проекта? Если да, то кто описывал подобные методики или кого (какие компании) вы считаете лидерами оценки? 2. Какие основные подходы к оценке существующего названия B2B компании - "бренда" вы можете порекомендовать? Если это возможно, назовите лидеров брэнд-аудита.
Заранее спасибо за ответ.
28.07. 21:33 Брэд Ван Аукен
Мы предлагаем одно из самых ясных и недорогих учений об измерении ценности бренда, доступных на рынке. Оно измеряет уровень информированности о бренде, ценность, доступность, уместное дифференцирование, эмоциональную связь, предпочтение, лояльность, живучесть, ассоциации, использование, индивидуальность, и т.д. для вашего бренда и каждого из его конкурентов в каждом сегменте рынка, где ваш бренд работает. Интербренд хорошо известен для измерения финансовой ценности активов бренда. Многие компании предлагают бренд-аудиты. Если Вы обдумываете, нанимать ли компании для проведения для вас бренд-аудита, возможно, Вы захотите прочитать Приложение A (Brand Audits) в моей книге, Brand Aid, в первую очередь потому, что там описаны основные принципы того, что должен включать в себя бренд аудит и как оценить те компании, которые занимаются проведением бренд аудита..
18.07. 12:09
Еще вопросы принимаются?
01.09. 10:45 Арника
Why is brand management is so important nowadays?
01.09. 10:51 Арника
Уважаемый г-н Ван Аукен!
Ответьте пожалуйста, почему бренд менеджмент так важен сегодня. Не могли бы вы привести несколько примеров?
Заранее спасибо за ответ.
01.09. 10:57 Арника
Уважаемый г-н Ван Аукен!
Ответьте пожалуйста, почему бренд менеджмент так важен сегодня. Не могли бы вы привести несколько примеров?
Заранее спасибо за ответ.
16.09. 14:37 Александр
Уважемый Брэд!
Хотелось бы, чтобы в конце дискуссии все же прозвучало: "ЧТО ЖЕ ТАКОЕ БРЕНД?". (Именно в Вашем понимании).
|
