17 апреля.
Тарелка номер девять

Салат с Игорем Лутцем

Лутц - луч. Луч солнца в сумрачном царстве отечественной рекламы. И хотя улыбка его чаще хитра, чем простодушна, он оставляет впечатление человека вне быта, зависти, интриг и прочих правил взрослых игр. Впечатление такого, знаете ли, рано поседевшего ребенка.
В прошлом - художник, дизайнер, иллюстратор, ныне - одна из знаковых фигур рекламного бизнеса. На вопрос: "Вы сентиментальны?" 42-летний Лутц отвечает: "Нет. Скорее, рационален".
На предложение поговорить Игорь (на минуточку, со-президент и креативный директор московского BBDO, то есть, человек, не обремененный такой же уймой свободного времени, как читатели моей колонки), ответил молниеносно: "Завтра устроит?" Еще бы! И вот, миновав несколько сложносочиненных дверей, пью кофе в его роскошном билдинге на Маяковке.

- Хорошо выглядишь, Васюхин! Загорелый…
- Что обо мне... Как сам-то живешь?
- Очень много работы. Много проектов.
- И в чем заключается твоя роль?
- Ну… Организатор и идейный вдохновитель! Мы торгуем идеями, и моя задача - наладить производство идей.
- Наладчик, значит. А сам рекламу придумывать давно перестал?
- Почему? Я до сих пор придумываю. Последняя придумка? Нет, не скажу. Ничего хорошего я не придумал!
- Тогда скажи: чем может похвастаться BBDO?
- Да пока особо ничем…
- Да ладно! Не скромничай!
- А тебе самому что из нашего нравится?
- "Альфа-банк" - это же ваша работа? "Альфа-экспресс" с огромной буквой "А" и этими, как их, смайликами?
- "Альфа-экспресс" мне не очень нравится. Вот ролики, особенно с чукчей, гораздо лучше. А из нового… Да пока все там как-то не так хорошо. Это не самокритика, а трезвая оценка. По-моему, большинство занятых в нашей индустрии людей понимает, что такое хорошая реклама и что такое плохая. Когда смотрят западную рекламу с фестивалей, они это осознают, а когда дело касается российских работ, все почему-то делают вид, что не понимают разницы: "Нет, ну это очень хорошая работа…" Я могу сказать, что пока ни в Каннах, ни в Эпике, среди призеров роликов BBDO нет. А пока их там нет, я не буду доволен.
- На твой взгляд, BBDO Москва - это номер один среди российских агентств?
- Смотря о чем мы говорим. Если об оборотах, то я не знаю. Думаю, второе-третье место. А если о креативном градусе, то я надеюсь, на первом. По крайней мере, я стараюсь.
- За последние три-четыре года ты не раз звонил мне с вопросом: нет ли на примете молодых талантливых креаторов, которых можно было бы переманить в BBDO? Проблема свежей крови по-прежнему актуальна?
- Да, мы не насытились. Мы, как вампиры, каждую ночь выходим на охоту... Кадры нужны: кто-то не выдерживает, отползает или умирает, кто-то спасается бегством. А настоящие джидаи остаются. Мы сейчас проявляем кадровую активность, но у нас очень сильно выросли стандарты и требования. Попасть в BBDO сложно. Но, тем не менее, мы хотим оставить открытой маленькую дверцу. Сейчас запущен наш проект - www.adq.ru. Это конкурс, где нашими партнерами стали практически все креативные директора Москвы, самые известные директора, они оценивают конкурсные работы.
- Ты хочешь сказать, что они реально что-то читают и смотрят?
- Реально. Первый конкурс был предложен мной - самопрезентация. Я предложил тему и честно посмотрел больше 120 работ. Все, что поступило. Их самая большая проблема - лаконичность. Вторая ошибка - скука. Молодые люди пытаются сделать "как надо", а я не жду этого от начинающего рекламиста. Чтобы сделать, как мне надо, им придется потратить лет пять - на учебу и практику. Я жду неординарных решений, но… что от Бога не надо, то в аптеке не купишь. И никакие советы здесь не помогут. Однако как результат, я могу тебе сказать, один парень после этого конкурса попал к нам на работу в качестве арт-директора.
- Раньше у тебя имелась интересная особенность: ты платил молодым сущие копейки или вообще ничего…
- Я до сих пор им ничего не плачу! Да, какое-то время стажерам мы не платим, но если берем на работу, то тех, кто уже чего-то может и чего-то стоит.
- Сейчас красиво спрошу: реклама, на твой взгляд, это торжество технологий или триумф вдохновения?
- Сейчас мы собираемся проводить тренинг. Я его всем рекламирую. Есть такие израильтяне, которые изучают механизмы творчества, вот они выявили, что их, если не ошибаюсь, девять. Они брали и анализировали, допустим, "каннские" ролики, классифицировали: по каким принципам все построено, как работает? Это говорит, что технологии существуют, но все равно прелесть нашего мозга - в непредсказуемости.
- Ты, помню, собирался открыть у себя в агентстве "креативную кухню". Удалось?
- Нет, к сожалению, но я все еще мечтаю. Это будет такой неформальный дискуссионный клуб, но у меня нет свободного времени, чтобы запустить маховик. Я хочу, чтоб к нам в агентство регулярно приходили интересные люди, не обязательно с рекламного поля, лучше даже, чтоб из других областей, которые говорили бы с нашими ребятами о креативности. Такие, как Петя Мамонов, Олег Кулик или поэт Пригов. Странные и гениальные... Кстати, Влад, вот взялся бы и сделал! Ты же всех знаешь…
- Гонорар будет?
- Гонорар ему!.. Кухня у нас есть. Чай-кофе нальем.
- Под этот проект надо "ящик" подписывать. Идея хорошая. Давай замутим с каким-нибудь телеканалом?
- Я тебе и предлагаю. У меня самого времени нет. Запуск проекта adq занял полтора-два года. Понятно, что сам я не парился с ним, но постоянно пинал ногами, требовал, ругался. Студенты его сделали. Он заработал. А сейчас моя задача - сделать сайт BBDO.
- А у вас что до сих пор нет своего сайта?! И это крупнейшее рекламное агентство страны! Ой, деревня!
- Технически-то его сделать легко, но идеология… Сейчас я уже близок к завершению.
- Где же потенциальные заказчики могут увидеть ваши работы?
- В эфире, на улицах… Честно говоря, всех своих потенциальных заказчиков мы и так знаем в лицо. Их не так много. Мы же большие, нам интересно и выгодно работать только с большими клиентами. А с маленькими, если это будет что-то супер, мы поработаем бесплатно.
- Тебе важно, что о BBDO говорят посторонние люди, те же персонажи, что будут в форуме обсуждать нашу беседу, или ты на это плюешь с высокой колокольни?
- С одной стороны, конечно, любопытно, но, по большому счету, меня это мало волнует. Все основные игроки следят друг за другом и достаточно хорошо информированы о положении своих конкурентов. Пусть говорят, но мы, как лидеры или одни из лидеров индустрии, должны двигать остальных.
- Какие-то неудачи были у твоего агентства за последнее время?
- Да, были. Для меня большой неудачей стала потеря "Русского продукта". Мы недолго с ним работали и очень быстро его лишились. Я считаю, что ролики, которые мы для него сделали, неудача. Результатом я дико недоволен!.. Меня не смущает, что мы потеряли клиента, подобное случается в нашем бизнесе. Меня смущает, как мы его потеряли. Если бы этот проект двигался идеально, я был бы спокоен: сделали все, что могли, но мне не нравилось, как осуществлялся процесс - очень сложно, очень болезненно. И это наша ошибка. Я получил печальный, но интересный опыт, извлек много полезной информации, хотя агентство потеряло массу денег. И на последней встрече даже сказал клиенту, что очень ему благодарен, ведь полученный опыт стоит потерянных денег.
- Запуская рекламную кампанию или отдельный ролик, можно предугадать: это будет победа или поражение?
- Да нет… Понятно, что клиент хочет гарантированную удачу, но она непредсказуема. Те же ролики "Русского продукта", по-моему, будут работать и принесут им успех, но я говорю сейчас о другом: о цепочке "клиент-агентство". Вот это наша полная неудача.
- А то, что от вас ушла IKEA…
- Это неправда. Или полуправда. Она не ушла творчески. Она ушла из медийного агентства, одного из подразделений BBDO Group. А с творческой точки зрения, у нас все в порядке. Сейчас будет неплохой летний ролик.
- Вы участвуете в тендерах?
- Очень редко. Последний тендер - за "Би Лайн". Результат? Мы выиграли.
- Так это ваша "бисексуальная" идея - "Лю Би"?
- Наша. Проектом занимался Андрей Амлинский. По-моему, идея всем нравится.
- Ну да. Уже анекдот есть на эту тему: "Появятся ли в рекламе Би Лайна слоганы с приставками "Е" и "У.е."?"
- Там была своя интрига. Мы в тот момент работали на "Мегафон" - получилось так, что выиграли два тендера, пришлось выбирать: с кем оставаться? Мы предпочли "Би Лайн". Я считаю, что проблема "Мегафона" сейчас не в рекламе, а в развитии услуг, зоны охвата и т.д. У них много задач, которые в ближайшие годы будут отвлекать от рекламы. И в этом смысле "Би Лайн" нам интереснее, они решают проблемы иного порядка.
- Но "Би Лайн", по моему опыту, очень вздорный и непоследовательный клиент…
- Чем трудней, тем радостней!