5 декабря.
Тарелка номер сорок один

Салат с жадным креатором

35-летний Константин Шипов, креативный директор столичного агентства MADE, из тех людей, с которыми хочется общаться, пить сухое красное и обсуждать коммуникативные концепции. Мне, во всяком случае. Да, есть такие люди, как Шипов, в городе-герое Москве. Живые, легкие и позитивные. Знающие толк в модной одежде и хорошей кухне (правда, часто не имеющие времени пообедать). С приличным английским и шенгенской мультивизой в паспорте. Умеющие делать деньги и не утратившие привычки читать сказки.  

Поздний вечер. Переговорная комната. На столе – чай. В углу – гитара. На стене – три жмущихся друг к другу диплома.   

-         Я тут, Константин, по пути к тебе книжку купил... Нет, эта «Гелла-принт» совсем обнаглела! 314 рублей за 212 страниц в мягком переплете! Но книга, кажется, неплохая – «Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи». Хочешь полистать?

-          У меня после этих книжек, наших ли, западных, как после фильмов Тарантино – в голове ничего не остается.

-         Ты просто читаешь мои мысли! Первый вопрос, который я хотел задать: а посмотрел ли ты уже «Убить Билла»?

-         Да, я на премьере был. Очень хорошая стилизация под гонконгские боевики, под вестерны. Фонтаны крови! Очень забавно! Я вообще люблю стилизацию – и в рекламе, и в кино… Саундтрек отличный. Анимация понравилась. Но когда вышел после фильма, все говорят: «Шедевр, шедевр!», а у меня вообще никаких эмоций. Пустота. Иногда после дешевых боевиков чувствуешь: дай мне ружье, буду героем! А здесь – нет. После Тарантино, кстати, всегда такое ощущение.

-         Пустота? После Тарантино? А чего ты ждешь от кино?

-         Развлечения. По сути, все современное искусство с его инсталляциями и перфомансами – это развлечение. Но я люблю, если после фильма несколько дней под впечатлением хожу.

-         Ну, давай к рекламе обратимся. У нас все-таки не «Кинопанорама»... Ты, может, заметил: я свои «салаты» часто называю не просто «с Ивановым» или «с Сидоровым», а как-нибудь заковыристо, чтоб определенный типаж был виден. Вот Сергей Логвин в заголовке оказался представлен как вербальный дизайнер. А кто ты? Просто креативный директор – это банально будет. И то, что по образованию ты – архитектор, тоже не очень-то цепляет…   

-         Я скажу. Я – жадный! Это если одним словом определять.

-         А что так?

-         В том смысле жадный, что я не умею отказываться от работы. Не только от агентской. Допустим, друзья попросят логотип разработать. Или все-таки здесь какая-то мелочь подвернется, которой я, как креативный директор, мог бы и не заниматься. А я хватаюсь. Может, потому, что въедливый. И мне просто интересно. За деньги, не за деньги – неважно.

-         За деньги-то лучше!           

-         Ну да. Но интерес - на первом месте. Иногда сажусь слоган придумать, хотя я арт-директорский человек. Тоже определенный бзик - зачем, но люблю такие вещи. Не знаю, хорошо это или плохо – неумение отказываться от работы? И я, конечно, визуальный человек. Что у нас слабо в России, согласись, так это принты. Телевизионные ролики по качеству очень подросли: и западные режиссеры с операторами снимают, и мы сами за рубежом. Я, допустим, для «Баунти» снимал на Сейшелах...

-         А в первом павильоне «Мосфильма» не пробовал?

-         Ха-ха! Недавно «Рыжего Апа» в павильоне сняли – остров в океане, нормально получилось… А принты, хотя школа очень хорошая, находятся в России в сильном упадке. Это и последний ММФР показал. Очень слабо все. Со шрифтом плохо, с правильным расположением текста… Но это от самой индустрии идет: телевидение дешевое, поэтому все деньги туда.

-         Не будем о грустном! Расскажи лучше, что такое MADE?

-         Это небольшое агентство с большим опытом. В основном все – выходцы из сетевых агентств.

-         А сколько вас сейчас?

-         34 человека.

-         И много ли у тебя в подчинении?

-         Пятеро. Вообще креативный директор – моя нелюбимая роль, ведь нужно выбирать, критиковать, дополнять. Меня вполне устраивала работа дизайнера, когда я отвечал только за свою идею. 

-         Тебе знакома ситуация: нет идеи, хоть ты тресни?

-         Честно говоря, я с этим не сталкиваюсь. Объясню почему. Когда я уходил из BBDO, я сказал Лутцу: наступает тот момент, когда в принципе я могу сделать все. И неважно - какой клиент, неважно - сколько времени отпущено, неважно даже – сколько денег. И эта уверенность - от опыта и профессионализма. Я считаю, что работа строится так: 50 процентов профессионализма, 30 процентов интуиции и 20 – технологии.

-         Ты хочешь сказать, что уже достиг такой стадии, когда…           

-         Да. Бог такой. Ха-ха-ха!.. Действительно, есть такая стадия, когда можешь сделать работу для любого продукта и всегда на уровне. У меня не бывает затыка: мне что высокие технологии рекламировать, что апельсины. 

-         Ты добрый руководитель?

-         Не сказал бы. У меня такой немного диктаторский метод. Часто занимаюсь перфекционизмом, хочу, чтоб работу довели до конца.

-         Подчиненные обижаются?

-         Да, начинают сразу называть Константином Владимировичем. Это шутка, конечно! Нет, болезненно реагируют, потому что не бывает хорошего креативщика без честолюбия.

-         Допустим, творческих кризисов ты не испытываешь, хотя я в это не очень верю, А вот депрессии тебе знакомы? Как ты из них выходишь?

-         Знаешь, это глупо прозвучит, но я еще в детстве, в седьмом классе, когда на мне висела куча всего – и художка, и спортивная школа, и я думал: как же все это разгребу? А потом слышал песенку Боярского: «Все пройдет – и печаль, и радость». И я понял: чего переживать и нервы тратить? Через месяц буду вспоминать об этой печали, как о чем-то незначительном. 

-         Боярский просто как царь Соломон для тебя – «Пройдет и это»!

-         Поэтому, если депрессия, я стараюсь посмотреть на ситуацию со стороны. Помогает.

-         Я как-то слышал: человек, который работает много, может себе иногда позволить работать плохо. Твоя жадность и всеядность позволяет делать что-нибудь «неквадратное»?  

-         Ты не подумай, что я штамповщик какой-нибудь! Я бы себя не уважал, если б не старался выйти за рамки. Конечно, каждый раз пытаюсь сделать Канны или Эпику. Хочется сделать супер! Иногда это получается, иногда нет.

-         И где же твои «львы»?!

-         А вон там, на полочке. Ха-ха-ха!.. Бывают такие моменты, когда буквально прет от работы, я домой еду, по дороге придумываю идею, и уже руки чешутся, чтоб ее сделать. Приезжаю, допустим, в 11 вечера, и могу до шести утра просидеть за компьютером. Вдохновение, не вдохновение, но я люблю это состояние и люблю эти работы.

-         Я сегодня, когда к тебе ехал, читал интервью с Татьяной Толстой. И графиня сказала: для того, чтобы творить, надо очистить мозги. Мол, когда мозг незамутнен всякой дрянью, открывается третий глаз. Но мы ведь живем в такой суете и спешке… И многие рекламщики работают в жутком цейтноте, когда сразу несколько проектов висят, как дамоклов меч…

-         Да, абсолютно верно.

-         Так вот есть ли у тебя некий заветный час, чтобы подумать, дрянь из головы выкинуть?

-         Это обычно вечером происходит. Дома. Или в выходные. А прочищать мозги надо сильными эмоциями. Кино, например, книги. Сейчас читал детскую книжку – «Повелитель мух». Очень хорошо! Иногда даже ругань с кем-нибудь мозги прочищает. Или влюбляешься в какого-то. Но это, конечно, редко происходит. Либо злость. Но злость - очень кардинальная вещь.  

-         Ты, как Лев по гороскопу, должен болезненно реагировать на критику – по себе знаю...

-         Конечно, конечно! Я этого никогда не показываю, но тем, кто критикует… Ух!.. Львы очень тщеславные, честолюбивые, очень любят хвалиться. Во мне все это присутствует. Я считаю, это хорошо. Амбиции двигают вперед.

-         Твоя жена, Наталья, тоже креативный директор, работает в «Родной речи». Чем это хорошо и чем плохо?

-         Чем плохо скажу: у нас ребенок все время один дома сидит. Рабочий день у нас абсолютно ненормирован: съемки на неделю, иногда в других странах, перегоны, ночные монтажи. Порой не бываем дома в выходные, и я страдаю от этого. Ребенку не хватает общения с нами, хотя мы и стараемся изо всех сил… А в профессиональном плане, плохо нам с женой не бывает. Мы придумываем какие-то вещи и тут же обкатываем их друг на друге. Очень быстро избавляемся от ошибок, работа становится чище.         

-         Ты говорил о своей заинтересованности работой, а как быть с клиентом, который заявляет: «Да не надо мне «каннских» роликов! Мне попроще…»

-         Я от многих креативных людей подобное слышу: «Клиенту такого не надо. Давайте делать Проктер». Это все лукавство.

-         Ты делаешь работу для себя или думаешь о неком потребителе?

-         Для себя. Опять же большое лукавство, когда страстно говорят про целевую аудиторию. Это все для оправдания собственной бездарности: мол, что вы хотите, снимаем для домохозяек! Мы тоже делали масло «Злато» для домохозяек, но...

-         Прости, что перебиваю. Это какое «Злато»? Что «на чудеса богато»?

-         Нет. У нас были ролики с наездом на разные виды масел – на неочищенное, на сливочное. Да ты видел! «Мама, ну на каком вы масле жарите?!»

-         А, где дым, вонь и бабка жующая!

-         Абсолютно советское кино по стилистике. Все настоящее, совковые интерьеры. И персонажи нерекламные. А продажи глобально выросли!

-         Ты, вероятно, слышал такую крылатую фразу: «Все-таки есть еще в мире вещи, на которые можно положиться. Например, еще ни разу не было рекламного клипа с плохим концом». Не возникало желания снять ролик с черным юмором, с печальным финалом?

-         У нас недавно купили сценарий подобного ролика – с чернушным юмором. Мы радовались жутко! И они хлопали в ладоши. Сценарий просуществовал в одобрении неделю, а после его зарубили: нет, ребята, это для нас слишком… Всегда обидно, когда хорошие идеи пропадают! Как будто твоих детей убивают.    

-         Ты ненавидишь таких клиентов?

-         Да нет. У меня почему-то тьфу-тьфу-тьфу хорошие отношения со всеми клиентами. Вот всю жизнь говорили, что с «Вимм-Билль-Данном» сложно работать, просто каким-то монстрами их представляли. С ними непросто работать, но, знаешь, нормальный диалог и убеждать можно, и объяснять. Можно работать с каждым клиентом. Мы же как вода и лед – не можем друг без друга.

-         Как бы ты определил свой творческий почерк?

-         Ну, почерк меня мелкий, маньячный! Мое правило: ни одна идея не должна пропадать. Я тебе могу показать свою тетрадочку, куда записываю идеи. Даже не идеи, а поток мыслей, фразы. И после что-то оттуда выуживаю. В этом нет системы или какой-то оригинальности. Но мне это помогает и всегда срабатывает. Но это – технология работы, а почерк… Лаконичность, наверное, и юмор. Я уверен, что в нашей стране юмор – это самая пробивная вещь, он работает. У нас страна, взращенная на анекдотах, на двойных смыслах. Это может быть юмор в лоб или исподволь или ирония. Но этому всегда большее внимание. Поэтому, если говорить о каком-то моем стиле, то я… такой… кавээнщик!      

P.S. А это уже не по теме.

Тот, кто регулярно читает мои тексты, возможно, обратил внимание: я не люблю нынешнюю власть и не скрываю своей нелюбви. Но меня устраивает, что этой власти я могу сказать (вслух, в России и через российские СМИ, а не через «Голос Америки»), почему я ей не доволен. Что могу процитировать своего любимого Бродского: «Говоришь, что все наместники – ворюги? Но ворюга мне милей, чем кровопийца». Что могу пошутить с девочкой-кассиршей в книжном магазине «Москва», где вся стена завешана портретами, портретиками и портретищами нынешнего президента: «Вы бы хоть Пугачеву прилепили для разнообразия!..» И эта девочка (или иной читатель в штатском) не настучит на меня куда следует… 

К чему все это говорю? В воскресение – выборы в российский парламент. Нет, я не призываю вас голосовать так, как собираюсь голосовать сам. Я просто – по собственной, кстати, инициативе – прошу вас прийти и отдать свой голос. Чтобы за вас кто-нибудь другой не поставил в вашем бюллетене нужную ему галочку. Ведь тех, кто будет голосовать за возврат к жуткому прошлому, уговаривать не надо, они-то не проспят. Поэтому молодые, стильные, талантливые, амбициозные, спортивные, умные, жутко занятые и ненавидящие всякую власть – все на выборы! Надо, Федя, надо…