20 ноября.
Тарелка номер тридцать девять

Салат с Оливьеро Тоскани

"А где вы собираетесь опубликовать интервью?" - поинтересовался Тоскани, с аппетитом сметая со своей тарелки свежие овощи.
"В Интернете…" - пробурчал я, борясь с пивом, которое почему-то все вылезало и вылезало из бутылки.
"О, а я продаю через Интернет свое оливковое масло. Японцы интересуются".
"Что, хорошее масло?"
Тоскани не ответил, а сложил пальцы правой руки, указательный на большой, и смачно поцеловал их в точке пересечения.
Я уже знал, что на своей вилле в Тоскане в редкие часы досуга он давит плоды оливковых деревьев и разводит лошадей, но интересен синьор ударник капиталистического труда, конечно, не успехами в сельском хозяйстве. Как говорится, мы любим его не за это.

По правде сказать, у сегодняшнего текста два героя: 61-летний итальянский фотограф и дизайнер Оливьеро Тоскани и 36-летний российский бизнесмен Олег Тиньков. Не будь Тинькова, мы вряд ли бы увидели в Москве этого большого, взъерошенного, импульсивного человека в красных, как у Элтона Джона, очках. Эту мировую знаменитость, отлученную от Церкви за богохульную рекламу. Этого экстравагантного хулигана и взрослого ребенка.




Если вы, читатель, хотя бы одним боком близки к рекламному бизнесу, то уже должны были съесть и переварить свежую сенсацию: г-н Тиньков пригласил г-на Тоскани, известного, в первую очередь, скандальными работами для компании Benetton и созданием журнала Colors, стать креативным директором пивоварни "Тинькофф". По такому случаю два дня назад прошла пресс-конференция с удивительно простодушным названием: "Оливьеро Тоскани верит в Россию и русскую красоту!"

Говорю без иронии: это была одна из самых интереснейших прессух в моей жизни. И от Тоскани, и от Тинькова буквально искрило. А я, как назло, опоздал и влетел в зал, когда гость уже темпераментно доказывал кому-то, что…

- …запрограммировать креатив невозможно! Те, кто программирует креатив, не может считаться по-настоящему творческим человеком. Креатив строится на неуверенности. Как это - быть неуверенным?! Ведь предприниматель должен всегда быть во всем уверен. Но если вы в чем-то уверены, например, в рекламной идее, значит, это не новая вещь. Значит, где-то мы это уже видели. Поэтому мы имеем похожую рекламу и не можем отличить одну марку от другой… Вот Колумб был неуверенным человеком: когда он отправился искать Индию, то нашел Америку!

- Что вы скажете о русской рекламе?

- Почти вся мировая реклама стала американской по своему типу. Я не приемлю американской рекламы, когда ролики носят конформистский характер, очень посредственные, похожие друг на друга. И я вижу, что Россия, страна с великой культурой, попала под это влияние. Почему Россия должна копировать американскую рекламу?! Не понимаю. Если уставшей и пресыщенной Европе и следует ждать чего-то нового, яркого и живого, то только из вашей страны

- Почему вы приняли предложение Тинькова?

- Я не люблю советы директоров. Мне нравятся в бизнесе отдельные личности - странные, сумасшедшие, которые не вписываются в рамки. Их невозможно игнорировать, потому что они изменяют мир. Все великие предприниматели, которых я знал, были такими же своеобразными, как Олег. Когда мы встретились с ним в Питере, он повел меня в Русский музей и у картины Малевича "Красный квадрат" сказал: "Лучше нам обсудить дела вот здесь". И я понял, стоя у "Красного квадрата", что сотрудничество начинается... Ни один американец не стал бы проводить собрание у картины Энди Уорхола или Малевича. Американцы начинают с вопроса: "Сколько я на этом заработаю?" А здесь думают не только о деньгах, но и о культуре.

- Вопрос г-ну Тинькову: почему вы пригласили именно Тоскани?

Олег Тиньков: Он - маэстро. Я его люблю. Он лучший в мире, а если работать, то только с лучшими. Это уже вторая попытка привлечь его к сотрудничеству. Если помните, когда у меня была компания "Дарья", мы, подражая Оливьеро, сделали плакат United Colors of Дарья. Но мне стало скучно заниматься пельменями. Представьте, стоит машина: шлеп, шлеп, шлеп. А пиво - это живое дело. Пиво - это весело. Оливьеро есть, где разгуляться!

- Синьор Тоскани, это будет шок, скандал?

- Я никогда не работал с расчетом на скандал. Я не знаю, как это будет, но это будет ярко. Это должно выделяться.

- Вас не смущает, что вы будете делать рекламу для русских, которых плохо знаете?

- Если меня спросят: знаю ли я Италию, я отвечу, что не очень хорошо. Иногда, в свете последних событий, мне даже кажется, что я живу заграницей и не понимаю, что происходит с Италией… Нет, я не претендую на то, что знаю Россию. Ну, что же, нужно рисковать, экспериментировать и заниматься искусством. Мы создаем коммуникацию, а сегодня коммуникация - сама по себе товар. Она не должна быть привязана к продукции. А продукция становится все более и более образной, приобретает дополнительную ценность. Кстати, я заметил, что в России очень любят итальянцев. Как известно, итальянские архитекторы работали в Кремле. А у нас хорошо знают русскую культуру, особенно, литературу, музыку и балет. Наше сотрудничество с Олегом - это пример хорошего культурного обмена.

Олег Тиньков: Оливьеро будет работать не только для русских потребителей. Наша задача - построить международный брэнд. Россия выросла из штанишек. Пора идти на Запад.

Оливьеро Тоскани: Я три раза женился, но никогда моими женами не были итальянки. По теории вероятности легче найти правильную женщину по всему миру, чем среди 25 миллионов в Италии. Мне не кажется, что сегодня, в эпоху MTV, мы разделены на нации, на племена, особенно молодежь. Молодые похожи друг на друга.

- Синьор Тоскани, вас раздражает в рекламе вопиющая глупость ее авторов?

- Даже самая глупая реклама отражает глупость общества. Да, когда я смотрю некоторые ролики, то спрашиваю себя: "Где я живу? В каком обществе?" По-моему, реклама должна говорить о реальных вещах.

- Что вам нравится больше: пиво "Тинькофф" или реклама пива "Тинькофф"?

- Вообще-то пиво мне понравилось... А еще мне понравилось то, как ко мне обратились с предложением о сотрудничестве. Обычно это бывает официально и скучно. А в этом случае мне сначала написала сотрудница компании, попросила сообщить номер мобильного телефона, а после позвонил Олег и закричал: "Здравствуй, друг! Сколько лет я тебя ищу!" Мы встретились в Милане, и через десять дней я уже оказался в Санкт-Петербурге. Я согласился работать с Тиньковым, еще не видя рекламу его пива, но теперь, когда я ее посмотрел, могу сказать: она составит мне конкуренцию. Ну, а по сравнению с другой российской пивной рекламой, ей можно дать Нобелевскую премию!

- Как будет строиться ваше сотрудничество?

Олег Тиньков: Он должен придумывать, а я буду отфильтровывать идеи. Оливьеро проведет в России весь январь. И мы пока не знаем, что будет предложено.

- Сколько денег вы планируете потратить на рекламную кампанию?

Олег Тиньков: В 2004 году - 11 миллионов долларов. Может больше, может меньше, но порядок цифр такой.

- И на какой эффект вы рассчитываете?

Олег Тиньков: У нас не существует бизнес-плана. В этом году мы выросли в 50 раз, я перекрестился. Если в следующем году тоже будет рост, я пойду в церковь и свечку поставлю! План у нас один: чтобы при слове "пиво" люди говорили: "Тинькофф"!

- Как вы относитесь к запрету пивной рекламы?

Олег Тиньков: Полный абсурд! Прокладки показывать можно, а пиво нельзя! Мы всегда против ограничений. И табак можно рекламировать, и алкоголь.

- Сами вы много пива пьете?

Олег Тиньков: В год - примерно 700 литров. А рекорд за один раз - 8 с половиной литров выпил на дне рождения ресторана "Тинькофф" в Петербурге.

Оливьеро Тоскани: Пью ли я пиво? Кафка написал книжку об Америке, но сам там никогда не был. Чтоб узнать, что такое свобода, необязательно самому сидеть в тюрьме.

- Оливьеро, вас называют "убежденным анархистом"…

- Вы делаете мне комплимент.

- А какие у анархиста отношения с деньгами, в частности, если говорить о контракте с компанией "Тинькофф"?

- Деньги дают свободу. Очень большую свободу. Но и большие проблемы. С ними надо осторожнее. Мы еще не обсуждали с Олегом экономическую сторону нашего сотрудничества. Думаю, он не обеднеет. В любом случае, я всегда готов угостить его обедом в своем доме. И, надеюсь, что он тоже угостит меня спагетти у себя дома. Вы думаете, я шучу?! Да я абсолютно серьезен! Любое сотрудничество должно быть дружбой. А дружба должна базироваться на уважении, доверии и честности. Я не считаю, что тот, кто платит, всегда прав. Но заказчику нужно все объяснить, чтобы он в дальнейшем оказался прав...



Это была пресс-конференция, на которой я тоже вылезал с вопросами (угадайте, с какими?), а после, когда коллеги повалили на фуршет, мы уединились с Тоскани для разговора без свидетелей, но с тарелками и бутылками.

- Признайтесь, маэстро, трудно быть тем самым Оливьеро Тоскани, от которого все ждут каких-то экстравагантных поступков и заявлений?

- Да нет, нетрудно. Я не чувствую какого-то давления. Я делаю то, что мне хочется. Для меня ничего скандального в моих работах или речах нет. Ну, подумаешь, две лошади, белая и черная, снятые в момент совокупления... Что здесь оскорбительного? А что-нибудь скандальное в России будет сделать сложно - слишком умная, интеллигентная страна, чтобы здесь скандалить. Вообще скандалят только глупцы!

- Судя по вашему ответу на один из вопросов пресс-конференции, вы не очень довольны нынешним руководством Италии. Как вы относитесь к господину Берлускони?

- Я его вообще не выношу! Я против этого господина.

- А что вы думаете о Владимире Путине? Они же с Берлускони - лучшие друзья…

- Ну, дружба дружбой. Это их личное дело. По-моему, Берлускони собирается заняться в России бизнесом, ведь он больше думает о личных интересах, чем об интересах нации.

- Вы, наверное, слышали имя русского поэта Пастернака? Он написал когда-то так: "Цель творчества - самоотдача, а не шумиха, не успех…" Вы с этим согласны?

- Нет, не совсем. Пастернак жил во времена Сталина, когда было много запретов и ограничений. Личность не могла проявить себя. Люди искусства первыми поняли, что революция была ошибкой. Может, поэтому он не хотел, чтобы его искусство имело большой отклик... По-моему, успех - это когда твое искусство понимают.

- У вас очень много престижных международных наград. Какая из них самая дорогая, если вы, конечно, дорожите ими?

- Следующая. Награда, которую я получу в России.

- Супер! Я желаю вам успеха. Но у меня есть еще пара вопросов... Вы много и лестно говорили на пресс-конференции об Олеге Тинькове. Даже сравнили его с римскими папами, которые покровительствовали искусству, с великими бизнесменами. А вот если я попрошу вас охарактеризовать его всего одним прилагательным? Какой он, этот Тиньков?

- Честный. Да, честный.

- А что бы вы в таком случае сказали о себе?

- Искренний…

20.11. 11:16 Velnos Отлучение от католической церкви - это не пустяк. Тоскани - отчаянный и вроде бы действительно искренний человек. и у меня он не сотавил впечатление отработанного пара, звзеды на пенсии. интересно, что он сделает для тинькоффа? 20.11. 11:24 Зеленовский Явный перегрев может помешать ему сделать что-нибудь достойное. Или нам оценить, то что будет сделано. Ожидания могут не оправдаться. 20.11. 11:58 oro "запрограммировать креатив невозможно!" - пусть Тоскани это скажет Игорю Ганже, у которого 28 или около того способо креативить. Интересная дискуссия бы получилась. Вот кого надо приглашать на ММФР - Тоскани, уж точно скучно бы не было. Влад, респект за сегодняшнюю заметку про 13-й ММФР. 20.11. 12:06 Zmey Я Тиньков и так пью. А теперь буду пить еще и потому, что его двигает Тоскани. Думаю, что это не только мое мнение. 20.11. 13:13 Serge Тинькофф не пью :) и не буду, даже если Тоскани его продвинет еще. Хотя все это безумно интересно как сам Оливьеро и как просто исторический момент в РУкламе. Кстати, размышлял тут, забавно... О ливьеро Т оскани О лег Т иньков группа ТО-ТО! фаны уже есть :) И слоган теперь есть: «Оливьеро Тоскани. Верит в Россию, варит в России.» (Да хоть в депутаты!) 20.11. 13:13 umische Ваще радует что в нашей постной рекламе появится что-то новое, свежее, яркое и интересное.... Будет обозначена креативная планка к которой, я надеюсь, будут стемится русские рекламщикию Удачи, Синьор Тоскани!!!!! 20.11. 13:13 umische Ваще рабуеи что в нашей постной рекламе появится что-то новое, свежее, яркое и интересное.... Будет обозначена креативная планка к которой, я надеюсь, будут стемится русские рекламщикию Удачи, Синьор Тоскани!!!!! 20.11. 14:29 Галина Интересно, господам из Тинькова не приходило в голову, что Тоскани поживя здесь невзлюбит нашего президента и станет его "рекламировать" и тогда проблемы у компани станут нерешаемы. 20.11. 16:14 Мнение Неуправлямый Тоскани в России - это премило. У нас в Балтии Тинькофф нет, а жаль! 20.11. 16:36 АХ а ссуть-то в том, что, будучи налито в безымянный бокал, Тинькофф неотличимо от просто Пива 20.11. 17:12 Лиля Г-н Тоскани мне больше понравился, чем г-н Траут. Он о России большего мнения. Не важно, как на самом деле: умна Россия-матушка или полна глупостей - это просто радует. Правда, было бы интересно проследить за развитием мнения г-на Тоскани об этом феномене. 20.11. 17:40 Почитатель Блин, ну до чего приятно читать вещи, где под каждым словом хочется подписаться: Согласен.Полыхаев. Влад спасибо за очередную радость. 20.11. 17:42 Александр Н. Тинькоff пью только в одноименном ресторане, правда редко, но очень очень хотел бы поработать в этой команде креативщиков. 20.11. 18:23 Тиньков 2Александр Н Александр, вы непробовали начать с "Хамовников". А то когда "Спартак" чемпион все хотят там работать. Утрирую конечно, но... 20.11. 19:06 Михаил Виноградов 2 АХ: Довольно-таки отличимо... от "просто Пива"... особенно Белое... А Тоскани - это хорошо... Хотя, и без него реклама у Тиньковцев была заметная и скандальная, и продажи поднимала до небес:) 21.11. 02:10 700 литров в год обойдутся рядовому потребителю двушкой у.е. А потому не зря мужики говорят: "Тиньков. Он такой один!" Яппиво, короче... 21.11. 02:12 Мегазакос 700 литров Тинькова в год обошлись бы рядовому потребителю двушкой. А потому не зря мужики говорят: "Тиньков. Он такой один!" Яппиво, короче... 21.11. 02:21 Казакевич Тоскани - дипломат. Посмотрите, как он здорово уходит от ответов на неудобные вопросы или когда не хочет говорить "нет". А работы его - замечательно чистые по идее и воплощению. Профи... У нас рядом сним поставить некого. даже Логвин - не то. 21.11. 11:23 Gumi Что обсуждаем-то? Вот сделает чего,тогда и обсуждать надо. А то воооот Тоскани приехал - с ума сойти! Всеобщее ликование! 21.11. 11:25 Ksana "Даже самая глупая реклама отражает глупость общества. Да, когда я смотрю некоторые ролики, то спрашиваю себя: "Где я живу?.." - И в этом я с многоуважаемым сеньором готова согласиться. И далее:"А что-нибудь скандальное в России будет сделать сложно - слишком умная, интеллигентная страна, чтобы здесь скандалить..." - Браво, Мэтр, с Вашим то темпераментом! Поживите с месяцок, а там видно будет! 21.11. 11:40 nekrasov 2Gumi "Что обсуждаем-то? Вот сделает чего,тогда и обсуждать надо. А то воооот Тоскани приехал - с ума сойти! Всеобщее ликование!" Не согласен. Тоскани в пятерке сильнейши мира. Между Уругваем и Россией за одни деньги, имхо, выбрал бы Россию. Престижа больше, а он планку не опустит. 21.11. 11:48 sd Приезд Тоскани для многих российских рекламистов - это как серпом по одному месту. Они ему - не конкурент, вот все и напряглись. Вчера я был свидетелем разговора в ресторане "Тинькофф", куда после открытия ММФР заехала группа московских рекламщиков - режиссеры, копирайтеры. Так вот о Тоскани только и разговоров было: мол, зачем итальянца звать, а нас не приглашают. Кого приглашать-то?! Снятый "Максимой" для Тинькова ролик на "Золотом барабане" даже в шорт-лист не вошел. Приезд Тоскани - это событие, как не крути. 21.11. 13:10 Tolyan Столько пива - 700 бутылок? тогда плакат пусть будет таким: - напИсать на снегу слово "Тинькофф" и слоган: "он один столько нас...л". :) 21.11. 13:19 Дмитрий Сиурко Think Beer ! Скорей бы г. Тоскани вывел продукт (рекламный) на рынок России. Может хоть тогда парни из других пивных корпораций начнут шевелить задни*ей и рекламнные группёхи не будут выдавать кисло-сладкую "блевотину" типа: "охота на Соболя" (с) SOBOL p.s.d. А до того, что пиво Тинькофф будет дороже - "таки какая разница" ? Вкус - ценою не испортишь! 21.11. 13:28 Дмитрий Сиурко Кстати, а от чего бы г-ну Тинькову не устроить loyal-party с г-ном Тоскани в сети своих ресторанов ??? Я бы с удовольствием выпил 8 литров пива и съел 1 метр колбасы в нашем местном ресторане TInkoff в Новосибирске. Заодно бы и половить умные мысли от них обоих - авось и свои появятся ;о) 21.11. 15:53 sinner Переговоры с сеньером Тоскани, отличный рекламный ход крмпании Тинькофф.Браво! Benetton уже работает на Тинькова, и заметьте: совершенно бесплатно. 21.11. 15:54 Мнение ИМХО, рекламисты России только радоваться должны приезду Тоскани. Его работы и результаты Тинькофф, толкнут других производителей к более серьезному подходу в маркетинге. Следовательно у РА работы прибавится. 21.11. 16:26 Пастор Ронним В. Читая некоторые комментарии, вспоминается главный куртуазный маньерист Вадим Степанцов: Я раньше славил поцелуй, И лунный свет, и губ томленье... Потом заметил: скажешь "..й" - И сразу в зале оживленье. 21.11. 17:18 Пастор Шлаг Что я могу сказать господа. Если к нам зачастили мэтры все не так плохо, как кажется. То есть я хочу сказать в России. Тоскани мне нравится искренностью. Чего не достает нашим "мэтрам". Главное в рекламе ИМХО искренность,не путать с простоватостью. Вот недавний футбольный матч Уэльс-Россия к примеру. Какая драматургия! На меня просто повеяло римским колизеем, боями гладиаторов. Вся чаша Миллениум кричит убей его убей и опускает вниз палец. А он (Евсеев) вопреки толпе побеждает и кричит ей разъяренный ...вам ...вам. Вот сюжетец, достойный Шекспира. Вырезай готовые кадры и вставляй в ролик. Натюрлих. И никаких ССНК. 21.11. 17:51 Градус Влад, эта неделя (ди прошедшая) прошла по твоей звездой. Спасибо. Кстати, а что будет делать Самвел? Тоскани чем то похож на Алексея Фадеева. Но Фадеев добрее. 21.11. 18:09 Пика Иван Тинькофф не пью. По вкусу не подходит. Однако был бы искренне рад видеть его на мировом рынке. Хотелось бы посмотреть ВЫХОД продукта, Русского в европпу. 21.11. 19:08 Смотрящий Сиурко, ты что подлизываешься к тандему двух "Т" ? А где же твои хаяния русской рекламы ? А ? или тоскани с тиньковым ближе к кузне вдруг оказались ? Братва щаз не помогает контракты на рекламу пропихивать. А пиво - лажа. и дорогое к тому же. 21.11. 21:04 сторонний наблюдатель ) 2 sinner респект! ПиАр T-off`a по полной программе. Даже если реального сотрудничества не получится, рекламных и информационных поводов уже создано предостаточно. 22.11. 09:25 lara 2 ого. Вы - правы, на все ОГО :). При всех респектах к Игорю и даже больше. "Вопрос г-ну Тинькову: почему вы пригласили именно Тоскани?" - а вам не кажется, что это не вопрос? Что это - вполне логично для Тинькова, он же самый эпатажный на рынке? 2 Тиньков или тому, кто в курсе: а куда же подевали уважаемого Самвела? Сказали спасибо и выпроводили? Или оставили. чтобы вместе работали? 22.11. 09:41 lara еще 2Тиньков: как-то больно вы с Александром Н свысока обошлись. Могли бы хотя бы проигнорировать. А так - некрасиво как-то выглядит, не добавляет уважения... 22.11. 12:31 losь ай-да Тиньков, ай-да сукин сын! Абрамовичу - Челси, Тинькову - Тоскани. Даешь, Россия-матушка!!! 23.11. 15:47 Ron Прикольно будет это перечесть через год-другой, если канешна сеньор побудет столько. А вот чтобы при мысле о пиве, первой мыслью был Тинькофф - сильное сомнение берет. И про экспорт в значительных количествах - тоже. 24.11. 11:37 Пастор Ронним В. Мда, в воскресных "Намеднях" мелькнул маэстро Оливьеро с новым шедевром - альбомом фотографий эксрементов... И ведь никто ему не скажет: "Мужик, ты делаешь лажу!" Потому что маэстро тут же отоватит сказавшего альбомом, а окружающие закидают сказавшего содержимым альбома... 24.11. 12:10 Тимур Соколов Мне очень нравится его взгляд, человек , который занимается криативом, должен быть неординарным и смотреть на вещи с другой стороны нежли все массы , и тогда реклама станет эффективной и если в вдруг она ни заинтересует конечного пользователя, то все равно заставит задуматься о предмете рекламы. 24.11. 16:00 z8 2 Тимур: Как это Вы в точку - КРИВОтив!!! 25.11. 11:22 Baditsa На самом деле, это Тоскани повезло с Тиньковым. Олег - идеальный заказчик, он хотя и выпивает по 3-5 литров пива в день, но при этом не с*ыт, как его конкуренты, и для него можно делать действительно классную рекламу. А вообще, эта пресс-конференция напоминает рекламную акцию. Целевая аудитория - работники рекламы и PR, возраст 25-35 лет, доход от 2 тыс.д. 25.11. 15:12 Дина Ди Конечно, подобные события - это не просто прием на работу нового сотрудника, а тщательно продуманный ПР. Тиньков и так всегда выезжает на скандале, так что для него приглашение Тоскани - абсолютно логичный акт. Даже если мэтр не "осчастливит" российский экран очередным "шедевром", круги по воде долго не затихнут.