21 августа,
Тарелка номер двадцать восемь

Салат с Кириллом Смирновым,
хорошим парнем

- Ну и почему ты захотел встретиться здесь, а не в "Макдоналдсе"?

- Ха-ха-ха!..

А ведь хороший вопрос! Домашняя заготовка. Объясняю для тех, кто не понял юмора: одно из главных рекламных агентств России - DDB Navigator (скоро, кстати, Navigator из названия исчезнет), как принято говорить, "ведет" знаменитые забегаловки. А 35-летний Кирилл Смирнов служит в DDB креативным директором. И по идее он, как никто другой, должен быть лоялен к этому брэнду и травить знакомых рекламных критиков филе-о-фишами и прочими чикен макнагетсами. Однако позавтракать Кирилл предложил не под золотыми арками бигмачной, а в… более безопасном для желудка заведении.

- Ну и почему?

- Потому, что в "Макдоналдсе" нельзя курить.

- А так, можно подумать, ты туда часто ходишь!

- Я туда хожу часто. Как и все остальные. Врать только себе не надо! А то когда говорят: "Макдоналдс", сразу все начинают кричать: "Ох, говно! Ой, я ненавижу это!" Все такие антиглобалисты... Но давай пойдем сейчас туда. Скоро время бизнес-ланча. Посмотрим, из кого состоит эта очередь. А после спросим у любого, кто оттуда вышел: "Ну и как?". Скажет: "Ох, говно…" А что ж ты туда ходил? "Нет, я не ходил!" - а у самого еще кетчуп на губах остался.

- Клиентов, как и родителей, не выбирают. Но не ломает ли тебя, Кирилл, работать на "Макдоналдс"?

- Во-первых, это не так плохо. Бывают вещи гораздо хуже. У нашего агентства есть своя философия, и клиенты ей отвечают или не отвечают. По этой причине мы никогда не будем рекламировать табак. Я сам курю и понимаю, что это не самое полезное занятие, но и никаких антитабачных кампаний проводить не собираюсь. Мне тяжело заниматься тем, во что я не верю и что я не понимаю.

- Подожди, но чтобы рассуждать о качестве говядины, не обязательно быть коровой!

- Так я четыре года рекламировал продукты женской гигиены - Tampax, а после o.b. и Carefree. И ничего, не умер. Говорят то, что я делал, было эффективно. Конечно, совсем необязательно, чтоб за рекламу прокладок отвечала девушка с предменструальным синдромом!

- Давай вернемся к гамбургерам…

- Я бывал на кухне, на производстве. Ничего они не подсыпают и не добавляют. Это настоящее мясо. Конечно, биг-мак - еда не для гурманов, но из фаст-фудов "Макдоналдс", наверное, самый хороший. Это один из фундаментальных клиентов DDB по всему миру. В России мы работаем с ними, если не ошибаюсь, с 1996 года.

- Сами придумываете эти "весело и вкусно" или адаптируете?

- Пока очень много адаптации, но оригинального продукта все больше и больше. И он работает! Иногда даже лучше, чем неоригинальный.

- И все-таки, почему "Макдоналдс" не любят? Ходят туда толпами, съедают тонны котлет, охотно гадят в бесплатных сортирах, а не любят!

- А олигархов почему не любят? Они же хорошие! Вот Ходорковский при его миллиардном состоянии такие налоги государству заплатил, а люди кричат: "Давайте его посадим! И Абрамовича посадим! Всех посадим!.." А что мы кушать тогда будем, если всех посадим?!

- Ты всерьез считаешь, что нас олигархи кормят? Я полагаю, что наоборот. Открой страшную тайну: как становятся креативными директорами…

- Ха-ха-ха!..

- …сетевых агентств?

- Как в анекдоте. Ну, как же вы, Марьпетровна, передовик труда, на "Доске почета" висите, семеро детей, и вдруг стали валютной проституткой?! - "Ну не знаю. Наверно, повезло!.." Вот и мне, наверное, повезло.

- А как удержаться? Работа нервная, конкуренция страшная, печень не железная…

- Это очень сложный вопрос. Надо много чего делать. Хороший креативный директор - это тот, кто может не ходить на работу каждый день, потому что у него есть команда, четко понимающая, что и зачем она делает. Я еще не достиг этого идеала, но стремлюсь к нему… Я далеко не все знаю и умею, поэтому скоро поеду учиться к своим американским начальникам, в Чикаго.

- Надолго?

- На четыре дня.

- И чему же тебя научат за четыре-то дня? Ноги на стол класть и Canadian Club пить?

- Если правильные люди учат, можно и за час научиться, а у дураков и шесть лет ничего не дадут... Возвращаясь к вопросу о том, как удержаться. Существует всеобщее заблуждение, будто креативный директор - это тот, кто придумывает. Неправда! Он, конечно, придумывает. Но платят ему за то, что он управляет теми, кто придумывает, вносит баланс в отношения, со всеми договаривается. Креативный директор - это человек, который определяет почерк агентства. Он должен быть хорошим парнем. По-моему, это большая нелепость - портфолио креативного директора. Оно должно состоять не из красивых работ, а из бизнес-показателей.



- А надо ли креативному директору иметь такой же экстравагантный вид, как у тебя?

- Необязательно. А разве я экстравагантный?.. Серьга в ухе? Она уже десять лет там. Я проколол ухо, когда был первый раз женат и у меня случился служебный роман. Моя девочка из какой-то поездки привезла мне серьгу, и ради нее я пошел и проколол. А сейчас привык, висит и висит себе... Волосы крашу? Просто я уже старенький, а хочется казаться молоденьким. В 35 лет некоторые вещи себе позволить уже нельзя, а позиция креативного директора говорит: ничего, нормально… Есть люди, которые экстравагантны потому, что они такие. Вот Ярик Чеважевский. Я не вижу его в другом формате, не представляю его абсолютно серьезным. И я готов этот имидж купить, поскольку это - не напускное. С другой стороны, я знаю людей, к сожалению, их много в творческих департаментах, которые считают: раз ты - креатор, то должен выглядеть, как чучело какое-то. Грустно смотреть, когда человек принуждает себя выглядеть креативно. Пошлость получается... Кстати, когда красишь волосы, то понимаешь: кто твой настоящий друг, а кто нет. Приходишь на работу, одни: "О, круто!", а другие: "Ты что дебил?" Вот те, кто скажет: "Ты что дебил?", они и есть настоящие.

- Ты можешь назвать себя перфекционистом?

- И да, и нет. Смотря, на какие вещи ты показываешь пальцем. Понятно, что нельзя ничего делать спустя рукава. Если рассуждать так: да, мы знаем, что клиент хочет именно это и мы это сделаем, и пошел он в жопу, поскольку наше искусство не понимает, то, с этой точки зрения, я - перфекционист.

- В прошлом году я случайно оказался на одной твоей лекции. Не буду врать, понравилось. У тебя есть драйв, энергетика, кураж, а я подобные качества очень в людях ценю. Но зачем ты их читаешь, лекции эти? Не ради заработка, я полагаю?

- Хочется славы! Хотя бы на 15 минут... Если я могу кому-то помочь, то считаю своим долгом рассказать, чтобы они избежали моих ошибок. Лекции, как ни удивительно, приносят клиентов, да и сотрудников. Однажды в перерыве подошел мальчик: "Я хочу у тебя работать!"

- Сразу так на "ты"?

- Нет, конечно. На "вы". Серьезный семинар. Он в костюме пришел. Из своего кармана 150 долларов заплатил. Я говорю: приходи, поговорим. Он принес какие-то смешные картинки, на клочках что-то нарисовано. Давай, говорю, попробуем, возьмем тебя на неделю. И как-то он нам всем приглянулся. Теперь становится хорошим копиратейром.

- Мне мало удалось раскопать о твоем прошлом. Однако не сомневаюсь, что ты - москвич, из хорошей семьи…

- Москвич. Но папа с мамой мне ничего не купили. Я честно служил в армии, потому что меня собирались отчислять из "Бауманского". Вернувшись, занимался дизайном книжек. Когда началось кооперативное движение, верстал какую-то белиберду.

- "Похождения марсианской проститутки"?

- Вроде того. Но у меня случались и более высокие вещи. Я даже Булгакова верстал. А после перебрался в одну издательскую фирму. Они говорят: "У нас есть продукт, но не знаем, как бы его разрекламировать…" Давайте, говорю, попробую. Сделал смешное-рассмешное объявление, его напечатали в "Московском комсомольце". Я гордился, всем этот "Комсомолец" показывал. Ну и пошло-поехало… У меня приятель работал в APR, я к нему перешел. После мы с ним сделали свою фирму. А в 93-м году вместе с Кривоноговым учреждали Navigator, через два года я оттуда ушел. Почти два года работал в BBDO. Потом почти два года - Adventa, но в стране случился кризис, меня оттуда невежливо попросили, и я стал фрилэнс.

- Как ощущения? Согласись, "вольные хлеба" держат в тонусе?

- Первый месяц думал, что умру: я оказался никому не нужен. А потом так ловко закрутился, что совсем не переживал из-за работы. Денег получал немеренно! Правда, недостаток фрилэнса в том, что платит каждый второй. А каждый второй не платит. В 99-м меня снова позвал Кривоногов: "Не хочешь быть креативным директором?" Да это такой геморрой, говорю. "Ну, может, тебе интересно попробовать?" И я попробовал.

- Я не был никогда в вашем офисе, но знаешь, какая штука понравилась? Текст на автоответчике!

- А, хорошо!

- Сам факт, что ты, креативный директор, неформально приветствуешь каждого позвонившего, а вслед за тобой уже по-английски нечто похожее говорит директор по работе с клиентами, весьма располагает к вашей конторе. Это как бронзовая ладонь вместо банальной ручки на двери редакции "Коммерсанта". На месте других агентств я бы стырил вашу идею!

- Мне говорили о подобном желании, но это будет уже нехорошо. Мы сделали первые, о нашем автоответчике стали говорить. Это порождение корпоративной философии. Еще, допустим, я поставил в креативный отдел диван. Творческому человеку неудобно целый день сидеть на стуле. А летом мы вытаскиваем столы на балкон, он у нас огромный, и работаем на свежем воздухе… Функционально агентства мало чем отличаются друг от друга, и клиент выбирает людей, с которыми ему удобно общаться. Может, для кого-то мы - клоуны, и нам предпочтут "серьезные" агентства.

- Но Сергей Кривоногов не оставляет впечатление клоуна!

- Это тема для отдельного разговора. Как генеральный директор, он - идеальная фигура. Хороший управленец и психолог. Активы рекламного агентства - люди и их мозги. Все они очень разные. Никакой формализации эта система не терпит. Мы ведь не банк… У Сергея дверь всегда открыта. Он ходит по офису, общается, может в кого-то ластиком бросить и ты в него можешь бросить. В таких условиях очень комфортно работать. Я работал в агентстве, где генерального директора видел раз в три месяца, а когда мне нужно было с ним пообщаться, то приходилось у секретарши записываться на прием.

- Момент истины! Ты можешь сказать, что ваше агентство - номер один в России?

- По каким-то позициям - да. Могу. Допустим, мы - единственные, кто за свои деньги снял социальный ролик. Его крутили на прошлый Новый год: такие размазанные смешные картинки, я из своей машины фотоаппаратом снимал. Красивые картинки и вдруг: "Ой, а это - последнее, что многие люди видят перед смертью. Если вы выпили - не садитесь за руль, пожалуйста".

- Ты сам этому правилу - don't drink & drive - следуешь?

- Свято следую. Бывает, даже не следующее утро отказываюсь от управления автомобилем.

- Почему вы не выставляете работы на международные фестивали?

- Мы реально ничего такого не произвели, что с чистой совестью можно было бы выставить на международный фестиваль. Есть много работ, созвучных реалиям рынка, но они очень русские.

- Убойный аргумент!

- А ездить в Канны, чтоб бросаться икрой или прыгать во фраках в фонтан, я не очень большой фанат. Это не то паблисити, которое я себе ищу.

- Ой, какой стереотип! Скажи еще: на слоне кататься по Круазетт! Для начала съезди, а после рассуждай про фраки и икру… Как родители относятся к тому, что ты - рекламный деятель?

- Первое время они говорили: надо чем-то серьезным заниматься, вот инженер - это профессия. А потом пошли деньги. Ну, да, говорят, деньги, только лучше б ты нефтью торговал.

- А ты мог бы?

- Совершенно б не мог…

- Я тоже. Хотя не знаю, не пробовал… Есть такой поэт Ярослав Могутин. Офигительно талантливый похабник и скандалист. Правда, он в Америку эмигрировал…

- Знаю его.

- Так вот у Могутина есть длинное белое стихотворение "Не представляю себя", где описывается, кем он себя представляет, а кем - нет. К примеру, такой пассаж:
"даже в самом страшном сне
не представляю себя Ростроповичем
ни за какие деньги ни за какие награды
мне все неприятно в этом существе
особенно виолончель".
Кем ты представляешь себя, кроме как креативным директором DDB?

- Олигархи вызывают у меня глубокое уважение. Это реально великие ребята…

- Неужели ты представляешь себя Березовским?!

- Березовский не очень нравится. Он одиозен. Он переоценил свои возможности. Но такие люди тоже должны быть, с ними интереснее жить.

- Кто бы спорил. Но ваше агентство - это своего рода олигарх рекламного бизнеса. Вы, наверное, кучеряво живете? Жирных клиентов вроде "Макдоналдса" спускают сверху…

- Это все неправда. Мы обязательно будем продолжать распускать такие слухи: Багамы, брейн-шторминги под пальмами и прочие тараканы, но это все легенда. Мы не меньше, а может быть, даже больше горбатимся и бьемся за большие деньги. Мы живем на то, что зарабатываем. И зарплату из Америки нам не присылают! И если соскочил клиент на 10 тысяч долларов или на 10 миллионов, то коэффициент волнения различается. Ни одно из сетевых агентств кучеряво себя не чувствует. Мы много работаем. К сожалению… Это как в анекдоте про Брежнева. "Тут говорят, что вместо меня по городам возят робота. Это не так. Вместо робота возят меня!"



- Реклама пробуждает низменные чувства: купи, сожри, сникерсни! Прости за интимный вопрос, какие у тебя отношения с религией?

- Я в армии очень много читал. Я служил фотографом, комната моя примыкала к библиотеке. Подобрал ключ и за полтора года прочитал почти все. Однажды в уголке нашел том Бердяева. Прочитал про стихийный буддизм. Есть у него такая теория, что русский народ не очень православен, поскольку исторически не шибко законопослушен. А православие с каждым годом становится все более догматичным, особенно с этими пластмассовыми храмами… И Бердяев сказал, что русский народ хочет стихийного буддизма. И у меня сейчас внутренняя проблема: я пытаюсь для себя этот буддизм сформулировать. Мне скорее близки вещи из даосизма. Дао-какао!.. Ведь в нашем бизнесе, с одной стороны, надо много эмоций отдавать, а с другой, попытаться воспарить и посмотреть на себя со стороны: что за глупость я сделал, что за фигню я говорю?.. Ты спрашивал, кем я себя представляю или не представляю? Мне все девушки говорят, что я похож на Брэда Питта. Вот Брэдом Питтом я себя вообразить могу!

- Тоже хороший парень… Спасибо за интервью!