 | |
17 июля. Салат с креативным директоромПо просьбе трудящихся продолжаю летний марафон интервью. Сегодняшний герой, Дмитрий Чернышев, известен меньше, чем прошлые мои собеседники: он не лауреат Госпремии и не президент РАРА. Но в этом есть плюс: многих ждет знакомство, и думаю, увлекательное. К тому же, Чернышев - творческий директор каких немало. Не в смысле его похожести на остальных, нет и еще раз нет. Просто работает он в среднем по размерам и оборотам столичном агентстве, несетевом, и проблемы, с которыми сталкивается каждый день, близки и понятны многим. Потому и заголовок у этого текста - не "Салат с Дмитрием Чернышевым", а "с креативным директором". Обобщающий образ, если хотите. Ну, а работает он в компании, которая называется Debby. …Интервьюировать Чернышева я поехал после пресс-конференции певицы Бьорк. По дороге страдал: правильно ли поступил, не спросив знаменитую исландку про рекламу? Собственно ради этого вопроса - Бьорк и реклама - я и потащился жарким летним днем в отель "Балчуг", и маялся в толпе так называемых "акул пера". И вот надо же - постеснялся! Умница Бьорк так вкусно размышляла о музыке, о природе, о Булгакове, она была такая настоящая, что я не счел уместным интересоваться у танцующей в темноте: а не предлагали ли вам, ангел мой, стать лицом фирмы N., и за сколько гульденов, если не секрет? Шестым чувством я понял, что Бьорк рекламу ненавидит. Впрочем, это все лирическое отступление. К делу, господа! Итак, в кресле напротив - 37-летний Дмитрий Чернышев. Как и положено креатору, в черной майке с надписью Amsterdam и с увесистой гайкой в ухе.
- Мы знакомы года два или три, однако, готовясь к этому разговору, я понял, что о твоем послужном списке не знаю почти ничего… Как тебя занесло в рекламу? - У меня была довольно бурная биография. Трудовая книжка закончилась очень давно. Я работал шофером, грузчиком, переводчиком, инженером… - А с какого языка переводил? - С испанского. Хороший был период! Я ездил на горную охоту - Камчатка, Магадан, Туркмения - и переводил колумбийским наркобаронам то, что говорили наши пьяные егеря. Безумно интересная работа! Лишь наличие жены и детей не позволило заниматься ей долго... И в итоге я пошел по дизайнерской стезе. Какое-то время был "черный" период: работал для полиграфии "МММ", так что мои руки по локоть в деньгах обманутых вкладчиков. Шутка!.. После в одиночку делал американский журнал о России, он назывался Russian Life. С точки зрения дизайна, это абсолютно бездарно, но… - …платили зелеными! - Да, зелеными. На этой фразе милая девушка вносит конфеты, печенье и кофе. - Очень кстати! - Хочешь виски? - оживляется Чернышев. - Что я тебе сделал плохого? За окном - 35 по Цельсию! Развезет… - А мы, кстати, сейчас осваиваем новый проект - VIP-обслуживание клиентов. Очень долго объяснять, как к нам проехать, поэтому за клиентом высылается Mercedes с водителем, он привозит его сюда и отвозит обратно. - И клиент смело опустошает ваш бар? Оригинально! - Еще мы открыли недавно филиалы в Питере и в Рязани, и хотим тамошних заказчиков размещать в Москве в трехкомнатной квартире, чтоб они не парились здесь насчет гостиницы. - Филиал в Рязани?! Там что нефтяную скважину обнаружили или алмазную трубку? Зачем вам Рязань? - Это мы осуществляем экспансию в регионы… Ну, а после журнала я четыре года проработал в "Видео Интернэшнл", арт-директором, затем - руководителем творческой группы. Занимался там прессой, вел хороших клиентов - BMW и "Би-Лайн". Половина работ была адаптация, но для "Би-Лайна" сделал очень много. В "Видаке" было хорошо, структура мощная, все занимаются своим делом. - Почему же ты ушел? - С одной стороны, я устал от клиентов. Грех на них жаловаться, но одни и те же... С другой, переход в Debby - это авантюра, а у меня столько авантюр было. Захотелось сделать что-то самому. Честно говоря, уходя, я психологически был готов к провалу, и рад, что этого не случилось. И здесь я уже полтора года. - Ты не сказал про образование. Где учился на креатора? - Нет у меня высшего образования. У меня три незаконченных. Сперва мне было все равно куда идти, и я по карте циркулем высчитывал, какой вуз ближе к дому. Выбор был такой: Строгановка, пищевой институт и авиационный. МАИ оказался на 200 метров ближе, и я поступил на факультет космонавтики. После первого курса был отчислен за то, что не сдал зачет по физкультуре. Ушел в армию. Два года прослужил в десантно-штурмовом взводе. После поучился на геофизика в геолого-разведочном, а третьим был Гуманитарный университет, факультет антропологии, но это тоже все закончилось быстро. По большому счету, я самоучка. - В поисковой системе я обнаружил о тебе всего-то полторы ссылки, в том числе - информацию о том, как однажды ты читал лекцию о технологии творчества. Не поделишься основными тезисами? - Есть два радикальных подхода. Один, условно говоря, Игоря Ганжи, который считает, что реклама - это технологии. И у него все прописано. Это очень интересно. Есть 22 приема и, смотря на проблему с той или иной стороны, можно их использовать. Один прием не сработает, три других сработают наверняка. И совершенно противоположный подход - творчество и озарение. Одно крупное агентство… по-моему, BBDO, хотя не уверен… исповедует идею "черного ящика": в их офисе клиент не может пройти выше первого этажа, все остальное для него - тайна, там сидят творцы, которых посещает вдохновение. Мне кажется, все имеет право на жизнь, и человек должен хорошо знать свои возможности. Мне, допустим, подавляющее большинство идей приходит под душем. - Ну и нормально! Говорят, великая идея рекламной кампании Absolut Perfection пришла ее создателю тоже в ванной комнате… - Да. А кого-то осеняет в автомобиле... И еще - надо очень ценить нормальных клиентов, тех, которые позволяют самовыражаться. Я знаю, некоторые заказчики говорят своим агентствам: "Если вы возьмите хоть один приз на фестивале, мы от вас уйдем. Наши деньги - ваш приз". Это крайне порочная практика! Конечно, большим бюджетом можно выполнить много задач, просто задолбать покупателя своей рекламой, но это крайне неэффективный способ. Это от нежелания рисковать. - Но ты же не будешь бежать под душ всякий раз, когда требуется новая идея? - Нет, конечно. Приходится много читать. Скажем, у нас сейчас есть клиент - паевой инвестиционный фонд, и я прочел три книги по финансам и инвестициям. Это важно и для меня, и для клиента, особенно, для клиента: я говорю с ним на его языке… Небольшое агентство начинает, как правило, с мелочевки. Этот первый этап очень тяжелый: мы работаем с заказчиком, который платит свои, заработанные тяжким трудом деньги. А после агентство переходит на другой уровень и общается с бренд-менеджерами и другим нанятым персоналом, который тратит уже не свои деньги. С ними легче. Они не падают в обморок от крупных сумм. И когда агентство выйдет на второй уровень, оно будет непотопляемо. Если, конечно, не наделает каких-то крупных ошибок. - Ты участвуешь в презентации своей работы? - Конечно. Умение убедить клиента очень дорогого стоит. А на творческих людей смотрят, как на юродивых: можно приходить без галстука, шокирующе себя вести, употреблять некие слова. Но мне кажется, идеальная презентация, это когда приходишь и молча переворачиваешь листочек бумаги и можешь уходить. Ведь уболтать можно фактически любого клиента, объяснить ему смысл работы, но вся проблема в том, что перед каждым потребителем презентации не проведешь. И в идеале мне бы хотелось дойти до такого уровня, когда комментарии излишни, когда работа говорит за себя... И неправильно сразу из клиента выбивать согласие. Он должен "переспать" с твоей работой и оценить ее наутро свежими глазами. - Тебе, вероятно, знакомо состояние творческого кризиса. Как ты из него выходишь? - Меня очень выручает фотоаппарат. Есть такое определение: камера - это инструмент, который учит смотреть на мир без камеры. Очень полезная вещь! Развивается фантастическая зрительная память. Тарантино, когда работал в видеопрокате, смотрел фильмы по 14 часов в сутки. У меня же бывают периоды, когда я смотрю по 5-6 тысяч картинок в день. Очень помогают альбомы фестивальной рекламы: не с целью украсть, а натолкнуться на идею. Очень хорошая вещь - мозговой штурм, когда все собираются и начинают откровенно бредить. Интересные ходы открываются... И смена обстановки, конечно... Идея рекламы баскетбольного клуба ЦСКА пришла ко мне во время просмотра какой-то телепередачи про выставку цветов в Голландии. Брали интервью у одной цветочной поставщицы из Эквадора, и ее спросили: "Кого вы считаете своими конкурентами?" И по интонации было понятно, что журналист ждет, как она ответит: "Голландцы - мои враги. И израильтяне с их розами". А она говорит: "Мои главные конкуренты - производители духов и шоколада!". Вот из этой фразы была придумана идея войны с футболом, за его болельщиков. - В прошлом году ваше Debby повеселило рекламную общественность, публично заявив о желании "перестать быть средним агентством". Насколько вы продвинулись в реализации своих амбиций? - Амбиций не поубавилось. "Видео Интернэшнл", BBDO и "Родная речь" еще существуют - мы их не разорили, не увели у них ни одного крупного клиента. Но, с другой стороны, средний бюджет рекламной кампании увеличился у нас раз в пять. - Как появляются новые клиенты? - Мы или выигрываем в тендерах (кстати, с недавнего времени в бесплатных тендерах не участвуем), или нас "передают" по знакомству, из рук в руки. Или дело случая. И, как сказал тебе в интервью Андрей Логвин, а я с ним абсолютно согласен, "надо ебошить, ебошить и ебошить". - Было бы интересно посмотреть твои свежие работы… - Пожалуйста! - Ты прогибаешься под клиента или все-таки рискуешь спорить с ним, учить его жизни? - Есть хороший пример с Куркино. Вот эта работа с крестом. Мы показали ее клиенту на первой встрече, она не произвела на него впечатления: сделаете еще. Мы сделали еще, привезли, хорошо презентовали. Они приняли. А я говорю: хорошо, а теперь, я вас прошу, посмотрите еще раз на "Крест", мне кажется, он будет лучше. Я доволен, что у меня хватило смелости вякать, когда все уже было куплено, и сумел убедить их. - Как бы ты охарактеризовал свой креативный почерк? - Я слишком мало сделал, чтоб всерьез говорить о почерке. Меня упрекают в том, что слишком умничаю в рекламе, что мои работы несколько "заумные". Да, я знаю, что этим страдаю. - А что реклама, как и поэзия, "должна быть глуповата"? Тебя волнует твой личный promotion? - Я абсолютно спокойно к нему отношусь. Больше интересует мнение нескольких людей, знающих меня лично. Но я не прошу их совета или помощи по поводу каждой своей работы. - В этом году ваше агентство участвовало в Cannes Lions… - И стремительно пролетело… - Но работа была представлена нестыдная. Я обратил на нее внимание, когда в фестивальном дворце смотрел всю номинацию в интерактивном киоске, и был приятно удивлен, узнав, кто это сделал… - Кстати, как тебе каннские фавориты? - Те работы, которые я видел, кажутся мне неоправданно жесткими, агрессивными. Часто это самоцель. Эпатаж ради эпатажа. Я не очень уверен, что такая реклама лучше продает товар. Хотя своего создателя она продает эффектно… - Каким тебе видится будущее российской рекламы, ну и до кучи - рекламы мировой? - У меня родные и знакомые часто спрашивают: "Дим, почему у нас реклама - такая дрянь?" Я понимаю, что не отвечаю за качество рекламы в России, но мне все равно стыдно становится. И недавно у меня был подобный разговор с клиентом. И я ему сразу ответил: "Первая причина - заказчик хочет сисястых блондинок". "Хорошо, - говорит он, - а вторая?" "Вторая причина - сисястые блондинки хорошо продают товар". Можно, конечно, ограничиться блондинками, но творчество начинается или когда очень сильная конкуренция, или значительная нехватка средств, или когда все это пересекается. Понятно, что если ты единственный будешь продавать на рынке машину времени, никого не будет волновать, как сделана ее реклама. Как Zippa, допустим, несколько лет великолепно продавались в России без всякой рекламы, лишь на народной молве… А будущее - за нестандартными проектами, и их будет огромное количество. Люди все активнее протестуют против прямой рекламы. Двести рекламных щитов по Кутузовскому - это перебор… - Среди читателей моей колонки есть немало рекламистов из провинции, совсем юных, сомневающихся в себе, мечтающих пробиться. Что бы ты им посоветовал? - Я думаю, что этим людям очень сильно повезло, что есть такая вещь, как Интернет. Как говорил Майкл Дэлл, лучше Интернета только телепатия. Я довольно скептически отношусь к техническим новинкам, но была масса случаев, когда Интернет меня выручал. Мне нужен был календарь Pirelli за 1968 год. Учитывая его тираж и мое местопребывание, найти это очень проблематично. Но я захожу в Сеть и через полторы минуты поиска обнаруживаю календарь Pirelli за все года… Молодым я бы посоветовал быть любопытными и как можно больше в себя впитывать. Само понятие "провинции" очень условно. По большому счету, Москва ведь тоже провинция по сравнению с Нью-Йорком и Лондоном. Но сегодня человек, живущий где-нибудь в Кишиневе, имея выход в Сеть, может общаться со всем миром. Безусловно, надо учить язык. И смотреть, смотреть, смотреть... -
|
