Больше нельзя спускать рекламу «на золотой цепи»

Люсьен Бойер об интерактивном маркетинге и сочинских планах

Фото из личного архива

Не так давно сеть Havas Sports & Entertainment официально открыла свое представительство в России. Московское отделение, созданное в преддверии сочинской Олимпиады, безусловно, наводит на мысль об амбициях группы в отношении больших спортивных событий ближайших лет. Sostav.ru расспросил об этих амбициях – а также о взгляде на российский рынок со стороны – президента Havas Sports & Entertainment Люсьена Бойера (Lucien Boyer).

По поводу нового агентства: насколько оно будет самостоятельным в рамках компании? Будет ли это какое-то более или менее жесткое руководство со стороны сети?

Я бы не стал говорить о жестком управлении, потому что всякое агентство внутри холдинга имеет собственные черты и специализацию. Другое дело, что мы стараемся организовать работу по единым стандартам, с набором исследований и инструментов, который был бы обязателен для всех. Что до нового российского отделения, то, конечно же, мы будем его поддерживать; мы, естественно, хотим, чтобы оно было максимально конкурентоспособным на рынке.

В какой мере новое агентство будет преемственно по отношению к отделу спецпроектов в MPG и Arena Magic Box? Будет ли оно заниматься аналогичными проектами?

Да, но не только. Агентство продолжит вести уже существующие направления, но его основная задача намного шире. Собственно, идея в том, чтобы вывести на рынок нового игрока, поскольку в связи с грядущей Олимпиадой и футбольным Чемпионатом, у вас в России появляется совершенно новое поле для деятельности.

Мероприятий подобного масштаба не было здесь с восьмидесятого года, так что на рынке существует определенный пробел в сопровождении больших спортивных событий, и я надеюсь, мы сумеем сюда привнести кое-что из уже существующего опыта: какие-то решения, основанные на нашей работе с крупнейшими международными компаниями и брендами, и в тоже время вытекающие из индивидуального подхода к каждому проекту. Благодаря работе MPG и Arena Magic Box мы уже знакомы со спецификой местного рынка, и это дает нам дополнительную фору.

Если уж мы заговорили о российском рынке: чего, на ваш взгляд, кроме опыта больших событий, ему не хватает?

Для начала я хотел бы сказать, что Россия – очень интересный и по-хорошему впечатляющий рынок. Если не ошибаюсь, в мировом рейтинге спортивных стран Россия в этом году третья – не только на Олимпиаде, но и по сумме всех соревнований. Так что никто не может сказать, что это маленький рынок. К тому же, вы станете хозяевами самых значительных спортивных событий ближайших лет.

Другое дело, что на массовом, непрофессиональном уровне спорт у вас не так развит, как в Европе. Да, есть крупные спортивные школы, но мало при этом организаций муниципального масштаба; мало тех, кто просто увлекается спортом. Мы хотели бы изменить эту ситуацию, насколько оно в наших силах. Сочинские игры привлекут к вам крупные бренды – Coca-Cola, Samsung, Visa, - которые, безусловно, продемонстрируют местным компаниям, как можно использовать спортивный маркетинг в своих целях, насколько сложным и интерактивным он может быть.

И мне думается, именно на этом мы и можем сыграть: на создании нестандартных отношений между кампаниями и публикой, с упором на эмоциональные связи и на тот или иной уникальный опыт, который бренды могут разделить со множеством людей. Это новый и очень перспективный вид маркетинга, так что не исключено, что он приживется и в России. Во всяком случае, мы были бы рады стать частью этого.

То есть – резюмируя – нам не хватает какой-то живой коммуникации в маркетинговой сфере?

Да. В особенности, на фоне мобильной революции и быстро меняющихся медиа. Все время появляются новые цифровые устройства, гаджеты и т. п. Стало очень легко получить доступ к любому контенту; при этом, как нам хорошо известно, молодые люди – люди нового поколения –довольно редко смотрят телевизор

Они его почти не смотрят.

Именно. А когда смотрят, то не обращают внимания на рекламу или в принципе воспринимают ее не так, как это было в ходу до сих пор. Им значительно труднее продать что бы то ни было, поскольку выбор огромный, и они покупают только то, что им нравится. И если посмотреть на их пристрастия (музыку, фильмы, видеоигры или спорт), то главная задача для брендов – стать частью этих пристрастий; если, конечно, они хотят достучаться до молодых людей. Во всяком случае, оставшись в стороне, не пытаясь вступить в этот «разговор», они рискуют потерять значительную часть этой аудитории.

Получается, нас ждет новая эра в маркетинге и рекламе – с отходом от традиционных форматов в сторону большего интерактива?

Разумеется, чтобы достучаться до потребителя, нужно делать это в «правильное» время, – так что роль медиаэкспертизы очень важна. Но опять же, обычно вы предлагали некий посыл – и он был ваш: вы контролировали его от начала до конца, возможно, скрывали что-то, выделяли какие-то черты, отводя остальное в тень. Но теперь, если вы хотите быть популярными, вам нужно отдать часть своей популярности людям, позволить им играть с вашим концептом и вашим брендом.

Вы создаете идею и затем воплощаете ее вместе с людьми, даете им возможность заниматься сотворчеством. И если вам удается их заинтересовать, вовлечь в свою игру, используя их пристрастия, хобби, какие-то способности, вы будете востребованы. Потребители сами распространят ваш контент так, как им больше нравится.

У нас есть хороший пример такой стратегии с Coca-Cola: серия роликов про охрану окружающей среды на youtube, где главные герои - белые медведи. В общей сложности серия набрала десятки миллионов просмотров, но из этого числа только небольшая часть пришлась на оригинальные видео: все остальное - это ролики с неким участием пользователей, с измененным звуком, цветом или новой музыкой – то есть видео, которое делали сами зрители. Разумеется, они были иными: что-то менялось, были разнообразные шутки, гэги… В конце концов, вы не можете все контролировать. Но для зрителей это было важно, это была игра, в которую им хотелось играть.

Получается такая новая модель, исходя из которой, брендам нужно в первую очередь запустить кампанию и убедиться, что она идет в правильном направлении, с максимальным вовлечением пользователей в контент; и при точно найденном векторе можно будет получить очень большую отдачу. Это, конечно же, предполагает более открытые и гибкие отношения с потребителем, чем раньше. Но если вы не будете открыты, станете юлить, обманывать - вас очень быстро раскусят, тут же напишут в twitter «Я это на дух не переношу», - и далее в том же духе. Так что необходимо очень хорошо подготовиться до начала кампании, а затем – быть очень гибким.

Если обращаться к сочинской олимпиаде – Havas намерен сотрудничать на ней только с международными брендами? Или какие-то местные компании тоже входят в ваши планы, как это было в Лондоне?

Я надеюсь, у нас получится работать по лондонской схеме и здесь. У нас есть доверие международных клиентов, и, вместе с тем, в России тоже наметились определенные контакты. Конкретно пока говорить рано, но я очень оптимистично смотрю на наши перспективы в этом отношении.

Вы опасаетесь местной конкуренции? Или уверены в себе на все сто?

Мы стараемся уважать своих соперников; тем более на таком рынке, как ваш, где много интересных идей. Но мне кажется, что в данном случае у нас есть определенное преимущество опыта в таком специфическом деле, как Олимпиада; поскольку именно он здесь очень важен – учитывая все правила, ограничения, динамику последних двадцати лет и т. п.

Всем известно, что на Лондонских играх были иногда драконовские, а порой – даже смешные строгости в отношении брендирования и брендированного контента. Ждать ли нам чего-то подобного в Сочи?

Думаю, да. Потому что правила транслируются международным олимпийским комитетом. Многие компании, без сомнения, будут искать обходные пути и какие-то лазейки, но им надо быть готовыми к тому, что сеть будет достаточно тесной.

Ну и напоследок – раз уж выше вы говорили об интерактивности – как вы оцениваете роль соцсетей в нынешней рекламной коммуникации?

Мне кажется, она будет постоянно возрастать. Мы видели, как во время Олимпиады три четверти из тех, кто там присутствовал, смотрели на игры и одновременно постили комментарии в Facebook и Twitter. Поскольку смартфоны и планшеты дешевеют, процесс становится все проще и проще. Я не думаю, что в 2014 году наступит эра цифрового телевидения – мы еще не достигли этой точки – но к играм 2018 года, вполне возможно, у нас будет два окна на экране: в одном из которых вы будете смотреть, в другом – комментировать.

Применительно к играм, важно, что МОК признал тот факт, что не может запретить спортсменам общаться в социальных сетях и высказывать там свою точку зрения. И у фанатов есть ко всему этому доступ, им это интересно. Понятно, что для маркетинга здесь большие возможности. Это само по себе задает новые границы, новые горизонты; хотя как далеко это может зайти, никто вам сейчас не скажет.

На рынке довольно часто идут разговоры, что монетизация соцсетей при всем их росте остается под вопросом. На ваш взгляд, это серьезная проблема для брендов, когда с одной стороны аудитория продолжает утекать из традиционных медиа, где реклама, может, и назойлива, но действенна, а с другой – переходит в интернет, где эффект от рекламы недоказан, а часто ее вообще можно обойти?

Безусловно, стало трудней. Вместе с тем мы находимся в положении первооткрывателей: телевидение царило сорок лет подряд, и теперь мы сталкиваемся с тем, чего по-настоящему никто не знает. Было бы проще сохранить телевизионную модель, но понятно, что это невозможно, раз уж от нее отказываются сами потребители. Так что даже если не очень ясно, куда нам идти, идти все равно надо – шаг за шагом, проверяя, пробуя разные модели, сравнивая. Новые медиа постоянно развиваются, так что это очень интересное время, хотя, разумеется, рискованное.