Брендинг – дело профессионалов

Алексей Андреев: Брендинг территорий как брендинг колбасы	Борис Мильграм: за брендом приходят перемены	Пермский край: чайники, варежки и ... НЛО

Фото пресс-центра АБКР

На вопросы Sostav.ru отвечает Эркен Кагаров, художественный руководитель Пермского центра развития дизайна, основатель компании Imadesign.

- Исходя из тех примеров, которые есть на данный момент, чем руководствуются агентства, занимаясь брендингом территорий: используют ли они международный опыт, опираются ли на видение местных властей или разрабатывают собственные концепции?

- Это комплексная работа специалистов. Проектов много. Какие-то из них делают крупные, серьезные команды, некоторые проекты – это вообще инициатива снизу, поэтому нельзя ответить однозначно: сколько проектов – столько и ситуаций.

Вобще есть такой пример – город Мышкин. По собственной инициативе кто-то создал в городе музей мыши. В итоге город стал известен благодаря брендированию с помощью мышей. Другая ситуация связана с Великим Устюгом или, например, Пермью.

Если работают крупные компании, они учитывают опыт международный, и российский и т.д., но иногда бывают примеры, когда хороший брендинг появляется без особых знаний, а используется только здравый смысл.

- Как вы оцениваете уровень уже имеющихся работ? На что следовало обратить внимание?

Еще один важный момент: недостаточно только лишь придумать хорошую идею, не реализовывая ее - придумать слоган, логотип, и сказать : «Все, мы все сделали». Почему пример Перми считается одним из успешных? Потому что кроме логотипа, который студия Лебедева когда-то разработала, было проведено невероятное количество фестивалей, выставок, установлены артобъекты, то есть действительно много сделано для того, чтобы показать, что город творческий и культурный.

- Может ли что-либо поменять брендинг без развития инфраструктуры в плане привлечения туристов и инвестиций?

- Конечно, может. Представьте себе какую-нибудь пустыню или гору. Понятно, что там не надо, да и нельзя ничего строить, но при этом место можно сделать довольно известным и интересным для туристов. Другое дело, что инфраструктура все равно какая-то нужна, потому что когда туристы приедут, им надо будет где-то жить и что-то есть, и если там этого не будет, они будут разочарованы. В любом случае, брендинг может довольно сильно работать как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Мы на форуме обсуждали пример Чили. Вот, к примеру, Германия – это надежность, качество, Швейцария – это точность и т.д. Чили это вроде как вино, но для меня и для многих моих знакомых Чили это скорее хунта и Пиночет. И этот отрицательный брендинг все еще работает.

- Насколько специалист, не проживающий на территории региона, сможет грамотно и качественно создать ему образ? Каким образом должно строиться взаимодействие нанятого агентства в понимании местного регионального колорита?

- Любой эксперт обладает обычно не одним каким-то опытом в жизни, а рядом примеров в разных областях, именно поэтому он и называется экспертом. Но обычно недостаточно только мнения экспертов, чаще всего проект осуществляет команда, обязательно нужны люди, которые хорошо знают традиции, само место, могут прокомментировать, что будет лучше для территории. Плюс необходима еще и квалифицированная работа местных специалистов, поэтому чаще всего удачные проекты делаются местными силами, либо с приглашением экспертов, но при активном участии местных сил.

- Могли бы вы выделить тех игроков рынка, которые уже наработали некий позитивный опыт в построении территориальных брендов?

- Я считаю, что из новых проектов это Великий Устюг – родина Деда Мороза, это Мышкин, и это Пермь.

- Стоит ли в построении бренда региона ориентироваться в первую очередь на исторический и культурный бэкграунд или же брать за основу новую идею развития, к которой регион должен стремиться?

- Типовых решений не бывает, есть только основные принципы, которые обычно учитываются

Учитывать положение дел конечно нужно. К примеру, если Россия скажет: мы будем позиционировать себя как страну самую надежную, точную, я думаю, у нас это вряд ли получится. Гораздо легче доказать такие смыслы, которые уже подтверждены временем, например, таланты и творческую смелость русских. В этом вопросе очень важно понимать историческое наследие, но не только как «музеи-шали-балалайки», важно какую стратегию развития формирует бренд.

- Если брать самый известный пример – Пермский край, то там у каждого населенного пункта, получившего в последнее время брендбук, не прослеживается преемственность общей концепции бренда Пермь. Верна ли эта стратегия, или же города одного региона должны иметь некую общую концепцию?

- Я не считаю, что там нет взаимосвязи. Да, сами логотипы или слоганы, позиционирование - они разные, потому что разные территории. Но при этом все проекты объединяет поиск актуальных смыслов территорий как для местных жителей, так и для потенциальных гостей.

- Из близких вам российских городов есть ли такие, которые в вашем понимании готовы к формированию собственного бренда, какие это города и какими вы их видите?

- Сейчас многие города обсуждают эту тему, однако дальше разговоров дело обычно не идет. И часто вместо стратегии обсуждаются эмблемы. Мне кажется, что более важно сейчас договориться о чем-то и начать что-то реализовывать. Я делал вместе с коллегами проект для Москвы. Мне он кажется интересным именно потому, что там нет какого-то готового логотипа, есть только некий принцип – в Москве все движется, все крутится, переворачивается, может быть, с ног на голову, а логотипы могут быть разные.