18.04.2012

«Перец» ищет таланты

Генеральный директор телеканала Дмитрий Троицкий о путях развития бренда и контента

Дмитрий Троицкий, один из самых ярких и профессиональных телевизионных менеджеров России, прошлой осенью перезапустил давно стагнирующий ДТВ и превратил его в красочный, острый и самобытный канал при минимуме затрат. Изменения пришлись зрителям по вкусу: данные за первый квартал говорят о 40-процентном росте популярности канала по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Какие шаги менеджмент намерен предпринять для дальнейшего развития «Перца», г-н Троицкий согласился рассказать читателям Sostav.ru.

Фото предоставлено пресс-службой телеканала «Перец»

- В прошлом году «Перец» пережил масштабный ребрендинг и эксперты отмечают спустя несколько месяцев не взрывной, но устойчивый рост. Вы удовлетворены такими результатами?

- Естественно мы делали преобразования в расчете на долгосрочную перспективу, однако факт быстрого успеха тоже важен, морально в том числе. Я по-прежнему считаю, что канал в текущей рыночной ситуации должен иметь долю не менее 4% от своей целевой аудитории.

Сейчас мы продаем рекламу по целевой аудитории 25-59. Однако исследования показывают, что с момента перезапуска канал омолодился. Поэтому не исключено, что в дальнейшем мы можем задуматься о соответствующей коррекции аудитории продаж. Год нам даст почву для анализа, где мы сильнее по факту и где больше GRP.

В любом случае то, что наше ядро на сегодняшний день составляют мужчины и женщины 25-35 лет, в принципе, и было запланировано. По коррекции аудитории мы двигаемся в сторону интересов рекламодателей, и это правильно.

- Будут ли в обозримом будущем у ребрендинга новые этапы, как это, например, было у «Семерки», ныне канала Disney?

Ребрендинг ДТВ в «Перец» - это еще и перепозиционирование под воздействием ребрендинга. В чистом виде такого опыта у рынка не было. «Семерку» закрыли, на той же чистоте поменяли контент, получился Disney. Так же было с «Домашним». А такого опыта, как получилось с «Перцем», нет.

Надо понимать, что часть старого контента на канале осталась и продолжает успешно жить, он получил возможность развиваться в плане контента благодаря новой «упаковке». И здесь мы в начале пути, потому что сказать, что сегодня «Перец» на сто процентов соответствует тому бренду, который мы задумали, нельзя.

Маркетинговые идеи быстро осуществимы – перекрасили, переназвали и все. Чтобы подтвердить это контентом, нужно время. Мы сейчас в начале пути – может, прошли его на двадцать-тридцать процентов. Приведу вам пример: ТНТ сегодня – это не тот ТНТ, который был пять лет назад, но идея, что ТНТ должен быть таким, пять лет назад уже была. А потом появились соответствующие задуманному бренду программы, поскольку на них был спрос. Поэтому мы и собираемся на этой неделе провести форум для продакшн-компаний, чтобы донести до них свое видение нашего бренда.

Понимаете, мы четко ориентированы на получение прибыли, и поэтому в построении сетки более прагматичны, выбираем порой ходы, которые нашему видению бренда не всегда полностью соответствуют. Мы вынужденно идем на некоторые компромиссы, но будем это делать до определенного момента, когда можно будет заменить этот контент на что-то не менее рейтинговое, но более соответствующее бренду.

- А рекламодатели успевают за столь стремительными изменениями?

- Наш сейлз-хаус успешно монетизирует нашу аудиторию, однако в этом году прогноз роста рынка ниже, нежели в прошлом, и на каналы второго эшелона рекламодатели меньше готовы тратиться. Тем не менее, этот год мы рассчитаем закрыть с ростом и по выручке, и по прибыли. Если говорить об интересе крупных рекламодателей к «Перцу», то он значителен, трансформация была позитивно ими принята.

- Вы упоминали про форум для продакшн-компаний, что это за мероприятие и когда оно пройдет?

- Пройдет оно 19 апреля. Это наше ноу-хау, мы стали первым каналом в России, который проводит публичные брифинги для производителей. В них может принять участие практически любой продюсер, автор или креативщик с тем, чтобы получить из первых рук информацию, какой у нас есть запрос на контент.

Впервые мы провели аналогичный форум в прошлом году, и он был успешен. Удобств тут несколько: во-первых – производитель из первых рук и полностью открыто получает всю информацию. Второе – это избавляет нас от рутинной работы повторять и объяснять производителям, что с программами про охоту и рыбалку не к нам. Третье – это реально помогает найти новые идеи, что и является наиболее важным.

- У «СТС Медиа» есть собственные продакшн-компании, они будут участвовать?

- Да, на общих основаниях. И тут не будет никаких привилегий - нас интересует только бизнес-результат, рейтинг. Стоит добавить, что в прошлом году мы приглашали только структурированные продакшн-компании, что называется, с «вывеской», в этом же решили расширить формат. Фактически любой человек с более-менее внятной мотивацией будет аккредитован на этой конференции. У нас есть четкий запрос на контент, и мы его обязательно объявим. Но телевидение – это не фабрика, где есть чертеж, и по нему собирают продукт. Если у вас есть идея лучше, или которая даст нам рейтинг, но не вписывается в наш запрос, все равно ее приносите.

Как мы работаем со зрителем, формируя у него в мозгу образ бренда канала «Перец», так же мы хотим, чтобы в головах у производителей было понимание нашего бренда. И чтобы когда к ним придет идея, они соотнесли его ее с этим брендом и потом позвонили нам. У нас есть идея заработать много денег, и мы ее стараемся реализовать. И работаем над тем, чтобы путь от идеи до воплощения был как можно короче.

- Почему мероприятие пройдет под эгидой «Перца», а не холдинга?

- Между каналами холдинга все равно есть конкуренция, и это нормально, это позволяет поддерживать спортивный тонус. Если бы мы решили, что у нас весь контент будет создаваться централизованно и дальше распределяется по каналам, это было бы невозможно. Поэтому каждый канал холдинга сам решает эту проблему, ну а мы избрали такой путь. Кроме того, что не подойдет нам, может подойти нашим коллегам.

Эльдар Соколов, Sostav.ru
Красная Поляна отдых 2011 телефоны