Рубен Халпер: Успех - правильная аудитория

Sostav.ru побеседовал с менеджером по рекламе Google Creative Services

Рубен Халпер

Рубен Халпер начал свою карьеру в Sportvision в качестве продюсера. За три года он сумел наладить отношения с такими крупными телекоммуникационными компаниями, как FOX, TNT, NBC и SPEED. Перед тем, как присоединиться к Google, Халпер работал продюсером в Формуле 1, где осуществлял прямой контроль за цифровыми инициативами совместно со Sportvision. В настоящее время Халпер занимает должность менеджера по рекламным программам Google Creative Services и занимается разработкой креативных концепций и оптимизацией различных медиа-платформ.

Примечательно то, что в британском специальном отделе одной из крупнейших корпораций работает всего 20 человек, включая менеджеров, дизайнеров, продюсеров и инженеров, которые обучают и консультируют компании и рекламные агентства для разработки креативных кампаний на YouTube.

Рубен, какова была основная концепция создания Google Creative Services?

На самом деле, до слияния с Google, наш отдел был рекламным агентством TangoZebra. Несколько лет назад мы начали работать с крупными компаниями и агентствами, консультируя и предлагая идеи для их кампаний на YouTube. Что мы принципиально не делаем, это не предлагаем услуги по реализации рекламных кампаний. Поскольку мы работаем с рекламными агентствами, нам неинтересно с ними конкурировать. Так что наша роль более "концептуальная".

Примерная система работы следующая: мы встречаемся с клиентом, которому надо придумать кампанию, скажем, за 6 месяцев, но у него нет идеи, как при этом задействовать YouTube и для достижения каких целей его использовать.

Поскольку YouTube становится все более значимым для рынка, его присутствие в медиа-планах рекламодателей расширяется. Рекламодатели понимают, что использовать онлайн-платформу важно с точки зрения вложения в рекламу.

Расскажите о наиболее удачном проекте Google Creative Services, на ваш взгляд. Есть проекты, которыми вы особо гордитесь?

Что касается проектов для рекламодателей, на мой взгляд, главные заслуги всегда остаются за агентствами, которые занимаются реализацией кампании. Поэтому мне не хотелось бы выделять какие-то из тех проектов, в разработке концепции которых мы принимали участие. Лучше остановиться на одном из проектов, который мы выполняли "для себя".

В работе над проектом Life in a day ("Жизнь за один день") участвовало множество людей по всему миру. Пользователи YouTube должны были прислать короткое видео о том, как они проводят один день из своей жизни. В итоге нам было прислано около 80 тысяч работ.

Примечательно то, что проект был подготовлен известным режиссером Кевином Макдональдом и продюсером Ридли Скоттом. Компания LG также была спонсором проекта. Режиссер отобрал самые яркие истории из присланных пользователями видеохостинга роликов и создал целый фильм, который, кстати, уже вышел в прокат в некоторых кинотеатрах Москвы.

Отмечу, что российские ребята, занимающиеся паркуром, стали одними из 26 сорежиссеров фильма, которые были приглашены на премьерный показ на фестивале Sundance.

Каковы основные различия рекламы на Youtube и ТВ? Где она более эффективна и почему?

На мой взгляд онлайн-реклама, не только YouTube, полностью меняет формат кампании. Стандартное время телевизионного ролика составляет порядка 30 секунд. Тогда как длина видеоролика в Сети во многих случаях ограничена только замыслом режиссера

Хорошим примером может служить кампания Coca-Cola Happiness Machine, которая была запущена в одной стране, а потом распространилась и на весь мир. Примечательно, что полная версия ролика идет почти две с половиной минуты, что было бы невозможно на телевидении.

Еще одной немаловажной особенностью продвижения онлайн является более четкое определение целевой аудитории и взаимодействие с ней. Так, например, на YouTube с помощью специальных инструментов я могу проследить, кто именно смотрит мой ролик, из какой страны этот человек, как он нашел ролик, досмотрел ли он его до конца и так далее. Анализируя эти данные, я могу дорабатывать кампании, менять некоторые параметры и добиваться оптимального результата.

Что, на ваш взгляд, определяет успешность рекламной кампании?

Чтобы быть успешной, кампания не всегда должна иметь миллионы просмотров на YouTube. В настоящее время многие переоценивают значимость креатива. На мой взгляд, реклама должна быть нацелена на правильную аудиторию, и не всегда для достижения цели нужно заставлять ее смеяться. Даже для самого непримечательного продукта можно подготовить правильную кампанию, которая сможет "зацепить" конкретного потребителя. Не каждая кампания должна повторять Old Spice. Да, то что они сделали - это феномен, но не факт, что они смогут это повторить. Успех - правильная аудитория.

Каковы особенности развития рекламы на данный момент? Можете ли вы выделить какие-нибудь основные тенденции?

В принципе, онлайн-реклама сама по себе является основным трендом. Многие рекламодатели стараются создать нечто, что могло бы выглядеть, как простой канал на YouTube, но при этом в нем бы была доля интерактивности. Хорошим примером здесь может послужить недавняя кампания, приуроченная к трейлеру фильма "Кунг-фу Панда 2", где при нажатии на разные иконки рядом с видео, главный герой мультфильма начинает разбивать страницу и "взаимодействовать" с соседними видео.

Посмотреть полную версию интерактивной рекламы "Кунг-Фу Панда "

Если говорить про тренды именно в видеорекламе, то это, прежде всего, создание псевдолюбительских видео без упоминания бренда, по крайней мере, в начале рекламной кампании. То есть сначала создается своеобразная интрига, и только когда пользователи уже заинтересованы в продолжении, они узнают, какая компания стоит за созданием этого видео. Например, в феврале Levi's запустила рекламную кампанию для линии джинсов Curve ID. Само название бренда в ролике даже не упоминается, он, вообще, сделан как видео-блог двух девушек. Его успело посмотреть более 7 млн. пользователей перед тем, как один из случайных участников съемки попросил убрать ролик с видеохостинга. Тем не менее, интерес пользователей сохранился, и многие ждали продолжения. Только из него стало понятно, что это не любительское, а вполне профессиональное видео Levi's.

Подобным примером можно назвать еще одну кампанию, которая рекламирует мини-бритву, хотя в самом ролике группа друзей якобы тестирует специальный шлем, который бреет голову. Забавно то, что после просмотра этого ролика многие пытались найти и заказать себе такой же гаджет. Ролик был выложен в феврале 2011 года, и именно на этот период пришелся значительный всплеск запросов о шлеме-бритве от пользователей:

То есть, создатели кампании, действительно, заставили людей искать информацию об этой рекламе и говорить о ней.

Также нельзя не отметить кампании, включающие социальные сети. К примеру, в США компания-производитель популярных крекеров Wheat Thins запустила кампанию на основе исследования микроблогов Twitter. Примечательно то, что в своей рекламе компания использовала как положительные, так и негативные отзывы. Еще один удачный пример: корпорация Kraft Foods, которая совместила рекламу в социальных сетях с рекламой на телевидении, разместив ленту с твитами в течение 30 секунд вместо обычного ролика.